內容行銷（content marketing）在2021年走過了不平凡的一年，已經有50%公司為自身製定了內容行銷策略。內容行銷這種具有上百年曆史的最古老的行銷方式在2022年會有著怎樣的變化趨勢呢？

多維行銷戰略

內容行銷往往不能孤立地來進行，在企業內部內容行銷總是滲透到行銷部門的各個單元。內容行銷和以下數字行銷手段關係密切：

SEO：內容行銷提供了SEO的載體

無論是信奉“內容為王”還是“鏈接為王”，網站內容的豐富性都是搜索引擎衡量頁面價值的重要因素之一。在2019年搜索引擎排名影響指標中有許多指標和內容行銷直接或間接相關。如關鍵字的使用是最直接的影響，又如因為引用了原創作品而產生的鏈接是比較間接的影響，再如用戶因為對內容反饋較好而增加停留時間降低跳出率便是更加間接的影響。總之，想要持續地使自己的SEO效果達到一個穩定的水平，SEO人員必須重視內容行銷，不斷把新的高質量的內容推到用戶面前。

社群媒體：內容行銷是病毒性傳播的驅動力

好的內容並不需要太多外力，自身就會擴散。依靠良好的持續的內容吸引用戶關注和轉發將品牌推廣出去是一種高效的且具有親和力的方式。好的內容因為有這樣的優點，最終可以節省行銷成本。 2022年，社群媒體會持續加強內容行銷的元素。在國內，不單在微博微信這些平台上傳播文字和圖片內容，更會擴展到影片的傳播。

客戶關係：內容行銷是品牌忠誠度和可持續行銷的的保障

一個轉化通道的終點不是購買完成，而是獲得用戶滿意之後的持續行銷。在2022年，內容行銷將從“製造事件”，“製造關注度”，“讓大家看熱鬧”轉變為“構建轉化通道”，“傳遞品牌故事”，“已有用戶再消費”這些重點上。軟文和植入廣告會更加司空見慣。更多持續的內容會從“為什麼要買”轉變為“為什麼買對了”。在內容的品質上，2022年會更加註重為用戶提供附加價值上，真正為用戶提供有用的內容。反過來，收集和研究用戶對內容的態度和反饋，也將指導企業如何做出更好的產品，來滿足或“引導”用戶產生新的購買需求。

評測方式將會更準確

內容行銷的價值是顯而易見的。而內容的影響力並不是均勻的：平均20%的企業網站頁面會帶來90%的流量；0.5%的企業網站內容會帶來50%的流量；一個由10個頁面構成的網站往往只有1到2個頁面真正帶來流量。同時互聯網大爆炸意味著人們正在以前所未有的速度探索新內容，想像一下，每天有70%的谷歌關鍵字是從未有人搜索過的。 2022年我們對於這顯而易見的內容行銷的價值將進行更準確的評估。內容行銷將會真正作為一種行銷渠道使自身俱有獨立的投入和回報。

內容更加多樣性

除了軟文和植入廣告，2022年我們可以看到更多其他形式的內容行銷。在下圖的內容行銷大矩陣中，某些體裁會在2022年有大比例增長。我們將拭目以待。

The post 2022 內容行銷趨勢 appeared first on Hubspot.one - Martech 與廣告行銷知識庫.

內容行銷是網絡行銷，即數字行銷的核心概念，它是網絡行銷乃至傳統行銷的正統和主要行銷手段。內容行銷在全球獲得了廣泛的認可，在西方國家內容行銷被認為是最有效、轉化率最高的行銷手段。

內容行銷在台灣的現狀

在台灣，內容行銷的現狀可以用一句話概括：

著作權這個概念，自古對於台灣人來說其實是相當重視。古人寫文章必要引經據典，連《紅樓夢》裡的詩社作詩亦要如此。遺憾的是到了現代，我們更多地看到的是“天下文章一大抄”和“拿來主義”的論調。對於著作權版權的褻瀆，並不起源於互聯網和網絡行銷。早年電視裡我們見慣了的“遮台標”，“台標打碼”就是一種非常暴力的侵權行為。

在台灣互聯網，有許多非常有才華的寫手。他們屬於草根一族，不像官媒記者那樣對自己的著作權有很強的保護意識，他們也沒有太多手段來對自己原創的內容進行有效的保護。

為什麼說我們談內容行銷要談著作權版權呢？因為它是內容行銷的基石。內容行銷的受益方不應該僅僅是內容所承載的訊息，還應該包含創作內容的主體。主體可以是個人，也可以是企業。這種受益的形式可能表現為讀者對作者產生好感和信任，也可以表現為讀者給作者進行外鏈引用產生的SEO價值。

那麼如何保護好自己原創的內容呢？

對原創內容的保護

對原創內容的保護我們應該從技術和非技術兩方面的手段來進行。

1. 在正文中表明作者身份
   如果這篇文章是HubSpot One和Hermes Ma原創的文章，那我就應該在文章內多處提到第一人稱的身份。由於許多內容是腳本自動抓取，不會進行再編輯。這樣給了剽竊者一絲顧慮。他們就要花更多時間來驗證內容的可靠性。
2. 在網頁加入版權申明，轉載許可申明
   再小的個體也必須有自己的版權，版權申明和轉載許可申明是你用於對付剽竊者的重要武器。不會寫？可以參考搜狐的版權申明。
3. 添加Google Authorship進行認證
   Google Authorship可以關聯作者和文章，記錄第一次文章出現的時刻。同時在谷歌搜索結果中也會顯示作者的身份。你可以使用代碼添加：
   <link rel=”author” href=”https://plus.google.com/u/1/+HermesMa”/>

   也可以為發布媒體添加Authorship，略有不同：

   <link rel=”publisher” href=”https://plus.google.com/b/102178490102296506596/”/>

4. 為圖片和影片添加水印<br> 這是一種很傳統的方法，優點是既保護了作者權益，又起到了推廣作用。

怎樣才算是優質內容？

內容行銷的主要工作是內容的創作（內容農場Content Farm 也是其中一種。但是主要產生大量低質內容）。符合內容行銷的優質內容應該包含以下幾個方面。

• 優質內容應該是符合SEO的內容<br> 不管是文章、電子書、課件，還是影片、有聲讀物都應該做好SEO。對於關鍵字的使用，對描述的撰寫都要符合SEO規範。對於內容正文需要有良好的結構，列表和內鏈需要精心佈局。
• 優質內容應該是傳遞價值的內容<br> 內容應該給讀者予以啟發，獲得知識，開拓思維，提供方法。只有這樣才能讓內容“活”起來，與讀者產生共鳴。尤其在社交網絡中尤其重要。
• 優質的內容應該是易於理解的內容<br> 內容撰寫的時候要考慮實際受眾的個人情況。如果對於非網絡行銷背景的讀者，談大段的CPC，CPA，CTR，CPM，AAC是沒有意義的。在編撰內容的時候，如果能合理運用影片和圖表能夠大大增強用戶的理解。要盡量避免晦澀難懂的內容。
• 優質的內容應該是易於分享的內容<br> 你希望讀者分享你的內容，所以你要為分享提供條件。讓你的讀者很方便地就可以把你的內容傳播到他們熟悉的其他網絡中去。此外對於不同平台你需要改善閱讀條件。對於手機接入的受眾，考慮到帶寬和屏幕大小，就必須提供相應版本。

只有做好了這四個方面，你才能創造優質內容來為內容行銷而服務。

The post 內容行銷在台灣 appeared first on Hubspot.one - Martech 與廣告行銷知識庫.

HubSpot One是什麼？字面上的意思就是“極究的造詣”。好比武功，我們總要練得登峰造極。HubSpot One一直推崇的是高效的數字行銷手段。而高效的行銷手段除了要有巧妙的創意之外還需要在不同行銷渠道中進行甄別和選擇。在年初我們討論2014內容行銷趨勢的時候我們曾經分享過一張內容行銷大矩陣，見下圖。在這張大矩陣中我們可以發現內容的展示有著各種各樣載體。可以是心理測試，可以是小遊戲，可以是競賽，也可以是行業報告。總之，你可以用多種方式來編撰你的內容，將訊息傳遞給你的目標受眾。通過這種方式你可以拉動銷售，增加品牌認知度和權威性。

本月早些時候FIRST10和SmartInsights又再度推出了一張內容行銷的新的矩陣圖。為了使大家讀懂這張圖，HubSpot One已經把它翻譯成中文，我們來看看第二季到底有什麼不一樣：

在此HubSpot One給出內容行銷渠道選擇的幾點啟示

不要一味地追求低成本

我們知道，選擇行銷渠道並不是一味省錢，也不是總是價廉物美的。為什麼呢？理由有三點：

1. 市場上總有你可以買得起的流量，總是有既便宜轉化率又高的流量，但是往往這些流量都少得可憐。遠遠無法滿足你業務的需要。
2. 不同渠道覆蓋的群體是不一樣的，為了某種特定行為特徵的群體你會去買那些貴的流量。比如電視廣告。
3. 你會不可避免地被競爭對手牽著鼻子走，為了進行這種市場份額的博弈，你會非理性地投放一些低產出的渠道。

在上面這張內容髮布矩陣中，我們可以很直觀地看到：行銷者面對著多種選擇，他們可以根據自己的預算進行某種組合的內容投放。這裡我們不說廣告投放而說內容投放的原因是我們正在討論的範疇比廣告大得多。

在這張圖中我們可以看到兩個坐標，四個像限。在四個角上有流量和效率的四個組合。請注意這種表示方式並不在於說這些渠道孰優孰劣，而是告訴行銷者對其結果要有科學的預期。比如說高流量低迴報率並不一定不好，因為它或許很便宜。高流量高轉化率也未必最好，因為那可能單位成本昂貴。 （注：這裡的流量其實指的是能夠覆蓋的目標群體：“reachness”。）一些看似不需要“太花錢”的渠道，如部落格行銷，實質上非常消耗資源（時間、精力）。

把精力放在自有媒體上

在圖中，紅色為付費媒體，橙色為自有媒體，綠色為寄生媒體。 Facebook，Twitter，Instagram這些社交網絡（其實還應該包含YouTube）具備著付費媒體和寄生媒體兩項功能。對於你的粉絲，他們是寄生媒體；同時你也可以投放付費廣告。我們可以看到，對社交網絡的忽視是內容行銷的大忌。另外，雖然HubSpot One對於Facebook關注轉發在高流量高回報率的象限並不太認同，我們還是同意下半部分的那些媒體屬於高回報率。這些渠道聚集了高度匹配的目標受眾。橙色的自有媒體都聚集在下半部分。橙色帶綠色邊框的是HubSpot One所勾出的並不屬於自有媒體而屬於寄生媒體的媒體。品牌要把精力放到自有媒體上來，需要花更多時間在自己網站的建設、SEO、部落格和電郵（圖中竟然沒有電郵！）上來。

注重整合行銷和再行銷

為什麼要進行整合行銷？因為我們的生活是豐富多彩的。你的受眾即便是每天兩點一線的生活，依然要接受幾十種媒體的刺激。電視，廣播，網站，短信，微信，微博，電郵，你很難保證第一次未被轉化的用戶不會第二次接觸到其他媒體時被轉化。舉個例子，假設用戶把商品放入了購物車就關閉了網站，你是不是要用電郵提醒這個用戶還有商品未進行結賬呢？又或者看到文字廣告不感興趣的潛在用戶會不會被影片廣告演示轉化呢？

另一方面就是再行銷，再行銷是化腐朽為神奇的行銷手段。如果你的回報率並不稱心如意，那麼是否想過再試試推動點其他用戶可能感興趣的內容呢？部落格行銷就是一個例子，你或許很難通過一篇博文征服讀者的心，但是如果你可以堅持推送對讀者群體有價值的訊息的話就可以培養受眾群體對品牌的認知度和美譽度。

The post 內容行銷的渠道選擇，投入和效率 appeared first on Hubspot.one - Martech 與廣告行銷知識庫.

Rand Fishkin可以說是SEO界響噹噹的人物，他不單是MOZ的聯合創始人，而且是《SEO藝術》的共著者。 SEO界如果Rand說自己是第二大概沒人敢稱第一（HubSpot One：Matt Cutts不會去爭這個名頭的前提下）。

Rand Fishkin在新年伊始為大家提供了2015年SEO的指南，HubSpot One當然不會吝嗇一定在年前與大家分享。著名的KissMetrics部落格也對此進行了深入解讀。HubSpot One將以這篇精華文章為基礎與大家介紹2015年你在SEO方面需要重視的地方。

你的內容必須快速地提供解答

Rand介紹了一個概念叫彈跳桿（pogo stick）。它是指當一個用戶進行搜索時點擊了一個結果然後立即點擊瀏覽器的後退按鈕，然後點擊了另一個站點的結果並在那裡停留。這對於搜索引擎來說是一個信號——你沒有提供用戶想找的內容或者提供了一個糟糕的體驗。這種情況如果多次發生會讓你在搜索引擎的排名迅速下降。

谷歌可以這麼做是因為他們有大量用戶為他們提供這種信號，包括在Chrome和Android上的海量用戶。 Rand Fishkin提到：

“你要知道在過去的5，6年中，Chrome已經成為了市場中的主導瀏覽器之一，Android也成為了移動操作系統中的主導者。因此相比5，6年之前，谷歌可以有成倍的數據來比較差異。正因為這樣如果你能夠提供非常棒的體驗，你將會在搜索引擎中有出色的表現”

底線是：不要讓你的網站成為彈跳桿的受害者。製作一些優秀的內容，放置在你乾淨、設計良好的網站中。任何“閃瞎用戶”的元素（如：彈出框，問卷調查等）和其他造成彈出的負面元素都會影響你的排名。

來自垃圾網站的外鏈會讓你很受傷

如果有很多垃圾站點鏈接到你的網站那將會對你的谷歌排名（Google也是）造成負面影響。使用站長工具查看這些網站是誰對你來說至關重要。如果有許多垃圾鏈接指向你的站點，你可以考慮屏蔽他們或者如果已經受傷提交一個“再考慮請求”。

優秀的SEO不僅僅是鏈接、關鍵字、排名和抓取

SEO曾經是相當簡單的。建一個網站，弄幾個外鏈，保證你滿足谷歌的質量指導標準。彈指之間你就能獲得不錯的排名。而如今，SEO中有更多的影響因素（彈指之間需要做的事仍然需要）：

所有這些影響因素都直接或者間接地影響SEO。為了盡可能保證成功，Rand Fishkin說你需要找到影響這些因素的途徑。

通過關鍵字研究找到人們在搜索什麼

根據Rand Fishkin透露，AdWords隱藏了大量的關鍵字數據。他傾向於通過谷歌的搜索提示功能。他本人最愛的工具是keywordtool.io。你可以輸入任何關鍵字，它會在一頁中羅列所以穀歌提示的關鍵字。

Rand Fishkin也建議我們做一些手工功課。不管你在哪個行業你都應該走出門聽聽用戶在討論什麼，他們用哪些詞，這些詞是不是可以成為你的關鍵字。這將是你獲得新關鍵字的機會，也是製作新內容的機會。

內容製作的法則

Rand Fishkin說當你看到誰誰誰排名不錯，那很多時候是因為他們來得比你早。你是無法複製他們的曾做過的事的（複製了也不會有效）。

我們要向前看，用下面這些條件來衡量內容好壞。當今評判內容質量的標準是：

• 唯一性——是否在其他地方沒有出現過的內容
• 相關性——內容包含搜索引擎所理解的用戶搜索的意圖
• 有效性——是否能幫助搜索者有效率地解決問題
• 獨創性——是否提供其他地方不能提供（或難以提供）的訊息
• 友好性——是否容易使用，能夠在任何設備上輕鬆使用

如果以上5點你無法達標，你將出局。

通過建立關係來贏得外鏈

舊的外鏈“構建”模式已死。外鏈依然重要，但是谷歌不想把你可以刻意“構建”的外鏈算進去。他們只要計算那些在編輯上贏得的外鏈。

隨著時間的推移你所“構建”的外鍊和你所“贏得”的外鏈將會趨於一同。你在你的個人關係和商務工作關係中認識的人越多，你就更有可能贏得來自他們的外鏈。

不要為了發布而發布

有太多的內容行銷者有個很僵硬的發布計劃。他們規定不管具體情況如何每週必鬚髮表幾次文章幾篇文章。 Rand Fishkin認為這是個錯誤的做法。內容行銷者應該只在他們有優秀內容的時候進行發布。

他列出了內容投入的幾條準則：

• 戰略性和相關性——內容必須與商業目標一致並符合你的品牌
• 瞄準具有影響力的群體——“誰來幫你傳播你的內容？為什麼？”答案顯而易見
• 炒了忘了不可取——大多數的內容都會以失敗收場；你要比你的競爭對手更長時間更多力度地進行投資直到成功

如果你想尋找靈感（當然是英文寫作），Fishkin推荐一個網站Buzzsumo。你可以搜索某篇特別話題並查看哪些文章獲得了最多的社交分享。

寄語

“根據我的經驗，回報率最高的行銷經常來自那些不可測的妙手偶得的情況。”

“如果你能在SEO上獲得成功，你就可以笑傲江湖。”

The post 內容行銷和SEO – 來自大師的建議 appeared first on Hubspot.one - Martech 與廣告行銷知識庫.

我們熟知的“內容為王”一般認為最早出自1995年比爾蓋茨的一篇論文。 SEO們在過去的二十多年間都把它奉為金科玉律。在內容行銷火遍全球數字行銷界的年代裡有一大波一大波的數字行銷者瘋狂地“製作”內容。根據英國的內容行銷協會CMA統計，有20%的行銷預算被用在了內容行銷上。而排名第二的電視上的投入僅僅只有14%。然而，大多數的數字行銷者並不太清楚什麼是成功的內容行銷，比如只有44%的B2B行銷者清楚什麼才算成功，而僅有30%認為他們的內容行銷是成功的。HubSpot One將在本周繼續和讀者探討內容行銷。

價值交換是內容行銷的本質

我們都在為自己的品牌製作不同的內容，這些內容往往承載著濃厚而沉重的品牌訊息。這就好比我們看到大量紙媒在死亡，未死的卻變得越來越厚。為了一頁稍有價值可以一讀的文章，要夾帶那麼多廣告。審視一下你為品牌製作的內容，是屬於那一頁可以一讀的內容，還是剩下的廣告頁，或是這厚厚一疊需要讓人發掘的報紙呢？如果你製作的內容不屬於第一種，那你還是沒有跳出Outbound Marketing的框架。內容行銷所需要的內容和你的電視廣告、展示廣告所需要的內容的衡量標準是不一樣的。這並不是說內容行銷需要的內容就不能用作電視廣告、展示廣告，而是什麼樣的內容決定了你正在進行的是Inbound還是Outbound Marketing 。

內容行銷一定是Inbound Marketing，因為內容行銷的內容載體承載的大部分是價值。在製定這樣的內容的時候，內容製作者是站在內容的受眾的角度的。你的受眾需要一些價值，這種價值可以通過閱讀、瀏覽、觀看你的內容得到滿足。國內的內容行銷的定義還相當狹隘，有的認為內容行銷就是軟文，軟文只是一種曝光的機會並不能傳遞價值；還有的認為內容行銷是植入廣告，植入廣告同樣局限於它僅僅是一種基於受眾注意力分散的曝光機會。

內容行銷的目的很簡單，你的內容的使命就是建立你的受眾對你的信任。你的內容不需要包含你的產品介紹，不一定要反复提到你的品牌名稱，甚至不用不厭其煩地提醒用戶“讓我們來幫忙”。你要做的事情僅僅是傳達：

• 我們是這方面的專家所以我們才能製作出這樣的內容。
• 你不需要購買我們的產品，我們一樣會給你專業的建議。
• 你需要幫助的時候，我們就能夠及時幫到你。
• 你不用懷疑我們的品質和能力，我們會教你如何去檢驗、品鑑、評價。

做到以上任何一點，你的內容行銷就離成功不遠了。

發佈內容是內容行銷的必要功課

還記得嗎？我們探討過的CMM模型。再好的內容，如果缺乏了細緻而縝密的發布計劃和發布執行是無濟於事的。你的內容可能素質相當高滿足SEKSI法則，但若缺乏有效的發布同樣是可悲的。雖然互聯網會給內容的創造者一定的回報（比如SEO）但是沒有行銷就缺少了放大的機會，可謂杯水車薪。互聯網上偏偏有許多“無私”地為他人提供內容的公司，他們甘願做“自媒體”的夢想白白浪費了許多成長的機會。

無論是Facebook，林可婷（是不是翻得比領英好多了？），微博，還是微信平台都給了你這樣那樣的機會讓你將這些“商業目的”不明顯的優質內容呈現在更多人的眼前。是的，下一個讀者可能就會是一個Influencer同時他會非常認可你的觀點。三人成虎，眾口鑠金，不是嗎？如果你有對特定受眾極有價值的內容，那麼請你一定、千萬、必須竟可能地傳達到這些人群。除了社群媒體，搜索引擎，展示廣告都是對受眾定位的有效途徑。

好了，你找到了“對的人”，他們也認可了你做了“對的事”。接下來呢？接下來是兩件同樣重要的工作。

首先，你要為他們提供一個“鉤子”。讓他們可以訂閱你接下來要發布的內容。你要給他們方便的工具，讓他們輕鬆地把你的內容傳遞給他們身邊同樣滿足你的定位受眾的人。是的，物以類聚。行銷者的朋友也是行銷者。這能夠降低你獲取受眾的平均成本。

其次，你要持續地在他們面前晃悠，“混個臉熟”。還記得我們最近探討過的“為什麼重要的事要說三遍”嗎？亞里士多德說：“告訴他們你要告訴他們什麼，然後告訴他們，最後告訴他們你剛才告訴了他們什麼。”

既然花費了巨大成本來製作這些優秀的內容，就讓這些內容為你帶來最大的回報吧。

衡量內容行銷的效果的方法

我們把衡量內容行銷效果的方法稍稍擱置，先來說說為什麼要去衡量效果。一些很直接的回答是，我們為客戶提供內容或者我們為客戶管理社群媒體賬號，所以我們需要為他們提供報表。這些回答沒有到點上。數字行銷分析優化的方法論有許多，大同小異，比如下面的SOSTAC。

我們衡量效果最終還是為了優化而努力的。你可能要問內容都已經發布了，過去的都過去了，那樣做有什麼意義？意義在兩方面：

• 其一是我們可以通過不同內容在受眾面前的反應評價內容的質量，決定今後內容製作的方向。這在受眾群成分相對固定時較為有用。
• 其二是我們可以發現我們認為的優秀內容與受眾反饋間的Gap，這或許說明我們需要另闢蹊徑或者重新考慮目前的受眾是否和我們提供的價值相符。

好了，如何衡量內容行銷的效果呢？ “效果好”是一個比較籠統的目標，你需要一些KPI來使它的定義豐滿。假如我們要求內容行銷為我們提供收入或者假如我們要求內容行銷為我們提供銷售機會都會使KPI發生變化。HubSpot One建議大家先局部地來看，因為內容行銷不是一朝一夕的一個Campaign或者一個Event。回到我們剛才說的“信任”才是你更應該看重的。信任反映在維度上會有幾方面的考量：

1. 喜愛程度– 你可以查看的維度有頁面停留時間，訪問時長，平均訪問頁面數，是否有點贊，訂閱數和退訂數
2. 參與程度– 你可以查看的維度有受眾訪問頻率，訪問周期，分享數，評論數，郵件打開率，郵件點擊率
3. 影響程度– 你可以查看的維度有獲得外鏈數，直接訪問數（通過QQ傳播，通過收藏夾訪問），網絡提及數，搜索引擎指數

這是一個長期而艱鉅的任務，需要持續的優化。

最後想說的

我們要和跟我們討論內容行銷的人做朋友；要遠離口若懸河在你面前張口必談O2O，互聯網思維的人。對你說O2O的人要么他沒聽說過互聯網這個詞，要么他眼裡你根本不懂互聯網。對你說互聯網思維的人並不明白什麼是互聯網思維，企業需要的是媒體思維，而媒體思維是內容行銷的體現。

The post 內容為王，何時登基？ appeared first on Hubspot.one - Martech 與廣告行銷知識庫.

還記得HubSpot One的SEKSI法則嗎？ SEKSI法則是內容分享的內在因素，有了SEKSI，內容就有了被分享傳播的基因。

SEKSI法則

我們再溫習一下，SEKSI是指：

• S tatus: 格調，分享這個內容讓他人覺得我很有品位。
• E ntertainment: 娛樂，分享的內容給人帶來快樂。
• K nowledge: 知識，分享的內容包含有價值的訊息。
• S olution: 方案，分享的內容可以直接幫助到他人。
• I ntimacy: 親密，分享這個內容拉近與他人的距離。

能夠在網上充分傳播的內容，必然是好內容。我們這裡說的好是指撇開傳播手段後的內容自身的屬性。我們探討過CMM模型，光有好內容，沒有好好推廣一樣會無法充分傳播。

內容傳播的動機

Adobe公司在2015年12月發布了一個報告《THE STATE OF CONTENT》。這份報告揭示了好的內容和內容推廣方法如何成為2016年內容行銷制勝的秘密。 MarketingCharts也使用該報告的內容進行了總結。HubSpot One現在把它略作翻譯放在這裡：

毫無懸念“搞笑”一騎絕塵。這真是一個段子手的世界。這16個分享的動機和HubSpot One的SEKSI是一致的：

由此可見，當我們“製作”內容的時候，SEKSI法則是檢驗之後是否擲地有聲的簡單途徑。查看某品牌歷史內容時帶著SEKSI法則去思考也基本可以知道運營情況。可是光是看SEKSI是無法真正了解企業社交賬號的價值的，因為專業段子手到處都是卻沒有一個是你“專職段子手”。

內容行銷≠ 軟文

說到這裡，或許你的腦海裡冒出“軟文”兩字。但是HubSpot One要糾正的是：內容行銷和軟文是不能劃等號的，因為這兩者有著本質區別。

內容行銷雖然和軟文同樣的是以行銷為目的的，但是兩者的傳遞的價值完全不同。內容行銷的方法是通過內容來證明品牌在內容的產生過程中起到的決定性作用，而軟文僅僅是追求品牌的關鍵字的展現機會。我們為了說明這個問題舉一個最簡化的例子：

• 內容行銷：《曼妥思丟可樂里會怎麼樣你知道嗎？ 》我們寢室有個逗比，有一次我們幾個想捉弄他……
• 軟文：《便利店老闆竟然在收銀台看毛片》我在便利店買了卷曼妥思，結果老闆多找了我十塊錢。我驚人地發現老闆原來在看毛片！

不是每家的產品、服務都是曼妥思。但是你的產品總能夠圍繞著SEKSI創造一些獨特的、有穿透性的內容的。那麼HubSpot One可以提供哪些思路呢？

為你的品牌寫段子

寫到這裡，本著必須給讀者乾貨的原則，HubSpot One不負責任地給大家一些思路：

• 你的品牌、服務有哪些地方可以進行調（zi）侃（hei）的？例：索尼大法好、安利一下。
• 如果使用了你的品牌，會對目前社會熱點產生什麼影響？例：口罩– 霧霾天必備、兒童手錶– 失踪兒童。
• 你的品牌、服務可以提供哪些有趣的數據和獨特的觀點？例：打車軟件– 十大加班聖地。
• 你的生產、工作環境能不能滿足受眾的好奇心？例：汽車耐衝撞實驗、電池持續時間實驗。
• 你的產品能不能用在其他意想不到的地方？例：巴黎槍擊手機護胸、抽煙防SARS。

這裡只給出有限的幾個，事實上有更多HubSpot One還沒有歸納總結或者根本還沒有想到的，你說呢？

The post 讓你的內容SEKSI起來，段子手的世界 appeared first on Hubspot.one - Martech 與廣告行銷知識庫.

內容行銷的重要性可謂等同於搜索引擎行銷和社群媒體行銷的。早在比爾蓋茨喊出“內容為王”的口號之前的一百多年前，當行銷者這個職業誕生時，內容行銷就誕生了。它舉足輕重的地位在今日並沒有絲毫減弱，反而在繼續健康發展。

內容行銷本身是一個非常“有趣”的話題。當時代跨入數字行銷的大門後，有太多的數字行銷者對其趨之若鶩。HubSpot One曾經多次撰文幫助大家理解並做好內容行銷。怎麼做好內容行銷呢？有三個難點，這三個難點同時也是許多同行困惑的地方。

投資不同目的的不同形式的內容

九月初，在Rand Fishkin的Whiteboard Friday欄目中他提到內容其實可以分為四種類型為四種不同的目的服務。

1. 直接轉化一些訪客的內容
2. 協助贏得曝光、擴散和外鏈的內容
3. 能夠穿透固有受眾傳遞到新受眾的內容
4. 能促進你的品牌知名度的信賴感的內容

同時他指出，這四種不同類型的內容之間必定會存在這重疊部分。我們不能夠總是關注某一方面的內容，而忽視其他方向的內容建設。就好比HubSpot One雖然會發布一些非常小眾的深度內容，也會時不時進行掃盲。這絲毫不影響HubSpot One原創文章的質量，也和HubSpot One與讀者約定的每週一推“完全乾貨”相一致。以上四種不用目的驅使的內容缺一不可，它都會讓你錯失許多機會。

還記得我們曾經提到過的SmartInsights的內容行銷矩陣嗎？它體現了不同的內容形式所帶來的不同影響，不同的Business可能會適合多種不同的內容形式。比如，白皮書、研究報告、深度解讀和小測試、小遊戲取得的效果會完全不一樣。在決策使用哪種內容的形式的時候，我們也要結合內容製作最後要服務的目的來進行。

推廣好你的內容

內容行銷是一種Growth-Hacking的手段，很多時候它和SEO息息相關。不過好的內容，如果沒有足夠的推廣力度那麼取得的效果也會打許多折扣。由Avinash Kaushik倡導的次時代數字行銷成功模型CMM中C是指Content，而那第一個M就是Marketing Strategy。

推廣好你的優秀內容會讓你事半功倍。 SmartInsights同樣給了我們第二個內容行銷矩陣。這個矩陣對不同發布渠道給內容帶來的各種收益進行了評估，非常值得參考。

防止掉入Gated Content的陷阱

所謂Gated Content是指內容所有者通過註冊、支付等手段把內容藏在一扇“無形的大門”之後。它的目的是為了用內容和訪客的個人訊息進行交換，這是早些年司空見慣的做法。但是這樣真的可取嗎？

研究表明在搜索廣告和社交廣告的行銷活動中平均有93%的訪客因為Gated Content而流失。沒錯，我們的“完美的著陸頁”的確是為了獲取更多的銷售機會，我們那個優化到每一行代碼每一個像素的表單的確可以吸引訪客的視線，但是你是否給足了充分的理由讓訪客認為他用自己的個人訊息和你交換你藏在門後的內容是值得的呢？

是的，你需要給足理由，建立與訪客的相互信賴的關係。這些訪客不單會成為你的顧客，還會幫你把你的優質內容傳遞給更多其他潛在顧客。從這一點來說對於用於不同目的的內容採用不同的介紹呈現方式就格外重要了。你可以採用Demo，摘要，預告片等方式來讓訪客確信門後的內容的價值遠高於他的個人訊息，甚至他應該期待你可以通過他賦予你的“允許向他推薦”的權利不斷地在今後推送有價值的內容。這才是內容行銷之道。

Scott Monty說，當你決定把內容藏在門後前先想一下下面這四個問題：

1. 你的內容有價值嗎？
2. 訪客有沒有從其他渠道獲取這些內容的可能？
3. 能否將我們索取的個人訊息降到最低？ （比如僅僅電郵地址）因為訪客對個人訊息的敏感度是分層次的，見下圖。
4. 拿到訪客訊息以後我們準備怎麼辦？

回答好這四個問題有助於我們更好地規劃內容的展現方式和價值交換方式。

總結一下

以上就是內容行銷者最需要關注的三個重點。許多時候筆者聽到數字行銷者們抱怨內容行銷的低ROI，內心是相當複雜的。內容行銷不像搜索引擎行銷那樣直接，不像社群媒體行銷那樣對轉化目標高容忍。內容行銷完全是另一個範疇的東西。就如我們很難給只有一個頁面的網站做SEO那樣，內容行銷是數字行銷的基石，它在很多時候影響著其他渠道的行銷效果。我們不但要花時間在自己的產品和服務上，也要花時間去描述我們的產品和服務，要花時間去傳遞一份無形的價值。相信你的回報一定比你想像的多得多。

感謝關注HubSpot One。

The post 內容行銷到底怎麼玩？三個必須掌握的要點 appeared first on Hubspot.one - Martech 與廣告行銷知識庫.

超過120年曆史的內容行銷自從進入了數字時代後顯示了超強的生命力。對內容的消費和對受眾注意力的爭奪是數字時代品牌和媒體的主要課題。比如GumGum的研究顯示，在消費者買車之前，有42.42%的消費者會閱讀至少10篇關於目標車的內容，另有超過三分之一的會閱讀5至10篇。這些內容毫無意外地會影響購買決策。

對於B2B行業，內容行銷更是肩負了“內容找人”的任務。格外重要。

內容作為“拉”的手段，與廣告的“推”相反，能夠更有效地對消費者產生影響的同時也是相當“昂貴”的投資。正因為如此，我們需要科學縝密地構建內容策略，為消費者消費內容服務。HubSpot One將以本篇文章介紹內容策略的方法論，並穿插一些容易忽視的重點。

內容策劃

在內容策劃階段首先要確定你的目標和對象。

目標是對於行銷者自身來說的。它會影響內容，同時也會被用於之後的效果評估。比如內容會被

• 用於獲取或提高SEO的訪問量
• 用於社交平台圈粉種草增加粉絲量
• 用於PR的新聞通稿
• 用於推廣的廣告本身
• 用於換取銷售線索

內容對象會決定你要生成的內容。你要問自己一個問題，Who’s it for?

Who’s it for?（這是為了誰？）是Seth Godin讓行銷者要經常問的一個問題。在這裡你要回答的是你將要製作的內容是為了誰而服務的。這裡的“誰”有兩個維度：

1. 內容消費者在購買決策的各個階段：
   • Awareness – 喚醒認知。
   • Consideration – 產生需求。
   • Research – 了解比較產品。
   • Decision – 購買決策。
   • Purchase – 購買行為。
   • Advocacy – 分享傳播。
2. 內容的形式和載體：
   • 文章
   • 影片
   • 直播
   • 遊戲
   • 研究報告
   • 測試

提升品牌知名度也好，對潛在消費者進行教育和引導也好，你都可以通過關鍵字研究，行業熱點，社會熱點來研究你要製作的內容的主題，並根據你的行銷日曆+ 突發事件安排好內容的製作。這一階段你也會對整個過程的預算進行敲定。

內容製作

在此，我們針對的是原創內容，可以包括二次加工，但絕不是偽原創或者是洗稿。一個健全的品牌擔不起這個風險。

如果說在內容策劃階段你差不多會有“寫什麼”的概念，那麼在內容製作階段你就會有更清晰的“怎麼寫”和“寫到什麼程度”的概念。

這裡要注意區別對待那些“高質量”的內容。高質量內容是專業的基石內容、常青內容，就是歪果仁嘴裡說的“Cornerstone”或者“Evergreen”的內容。這些是你可以自豪地長期放在網站首頁的內容，也是有潛力為你源源不斷帶來高質量流量和信任感的內容。這些內容還有一個特點，就是它們通常可以翻新後再利用，成為一個優秀的系列作品。

在內容的製作過程中，根據策劃階段的佈局，每件內容都會有專門的針對性。

一些內容專門針對搜索引擎，在SEO上發揮作用，其中還會埋藏看不見的結構化數據；
一些內容針對影片網站發布，故事性，觀賞性和娛樂性強；
針對知識分享網站和行業垂直網站的內容需要更多的專業度才會被採納；
而新聞稿需要事件性和突出重點，最好符合時下熱點；
對於社交平台的內容，我們要能夠SEKSI；
最後，用於推廣的內容需要更敏銳地配合購買決策的階段，針對再次購買的需要特別製作。

內容分發

如果你前兩步都做充分了，那麼內容分發便水到渠成了。在內容分發階段我們要更多地了解內容在不同渠道的生命週期。

上圖Mamsys的研究表明不同的渠道對於內容的生命週期的影響是巨大的。對品牌來講除了在第三方平台與潛在的消費者發生互動，更重要的是要擁有自己的平台。因為品牌網站在搜索引擎中對於品牌相關的檢索具有“權威性”，放棄在自由平台上建設內容就等於無視最好的品牌曝光機會。

最近宣布要做自己的搜索引擎與穀歌競爭的Ahref，其研究報告顯示谷歌搜索結果首頁的將近60%的內容都至少存在了3年！由此我們可以看出內容分發中我們應該把最多的精力放在哪裡。

每個平台都會有自己內容的“調性”。比如說你自己的網站會根據SEO的最佳實踐進行內容優化，而一些訊息流媒體更需要“標題黨”，還有的平台要用“如何看待”作為標題開頭或者用“是一種怎樣的體驗？ ”作為標題結尾。

內容推廣

如果我們藉用Google的話，用“訊息找人”來形容內容行銷的話，那麼我們就必須承認總會有些重要的人你的內容是無法觸及到的。這裡請回憶一下HubSpot One曾經介紹過的Avinash Kaushik的CMM模型。

如果你有好的產品，這裡是你製作的優秀內容，那麼你一定要最大限度地對其影響加以放大。即便是一批高質量的內容之間，最好的和最不那麼好的之間的影響力差距也可能有上百倍。對你的優秀內容進行推廣讓它的影響力能夠更廣更久地擴散實際上是最經濟的做法。換句話說：

如果你能造就經典，那麼請你讓它變成傳奇。

就如同我們上面說你製作的內容可能是用於推廣的廣告本身一樣，內容行銷與廣告本身是不矛盾的，沒有兩者取其一的限制。所以與其用廣告來進行Hard Sell，讓Influencer（就是你們說的KOL啦）一卡多機，不如嘗試撥出一些預算讓你的品牌成為傳奇吧。

效果衡量和評估

既然我們已經講了CMM，那麼我們就來講HubSpot One內容行銷方法論中的最後一環——效果評估。

我們探討太多數字分析的話題，也介紹過各種分析工具的用法，我們也探討過如何讓CXO們讀懂你的行銷數據，理解行銷語言。但沒有任何一項工作比向自己和管理層證明內容行銷、SEO的價值更有挑戰性了。

至少根據一份比較久遠的報告我們可以看到依據不同的目標，內容行銷有下面這些指標用於衡量和評估：

排在前三位的是網站流量、銷售額與銷售線索的質量。我們看到，其中一些指標我們可以用單篇內容來進行歸因，而像品牌知名度，客戶忠誠度的提升這些卻無法用單獨一篇內容進行歸因。

反過來我們再看同一份報告中內容行銷者所期待的內容行銷能夠實現的目標。其中銷售提升僅僅在倒數第二位。誠然我們設定的目標並不能決定或者充分影響內容行銷效果的方法，但是這樣的反差反映了內容行銷者的不自信。他們是既懷著信仰，又極度不自信的一群行銷者。

所以，如果你的目標是為了證明內容行銷的神奇魔力，那麼你不妨忘記這個目標，它不單需要一個漫長的過程，同時需要持續不斷地巨大投入。

拋開上面的這些，我們非常容易去對比與衡量各個主題之間的優劣，也非常容易來總結我們下一階段的內容策劃將如何開展。

寫在最後

內容策劃> 內容製作> 內容分發> 內容推廣> 效果衡量，這是HubSpot One的內容行銷周而復始的方法論。根據各個品牌的預算不同可以有選擇地決定內容頻率，保證內容質量。

在管理層缺乏信仰的條件下，或者短視的快餐文化在管理層氾濫的條件下，要推進內容行銷非常之難。HubSpot One的建議是通過內容行銷者自身的努力向管理層分享/證明一些內容行銷的益處，並引用競爭對手的領先做法來打破管理者的思維壁壘。

畢竟，沒有誰攔著你寫點東西，更沒有誰攔著你成為你的行業的Thought-leader。

The post 如何構建你的內容策略– HubSpot One的內容行銷方法論 appeared first on Hubspot.one - Martech 與廣告行銷知識庫.

最近我的一個被Python“勸退”的學生問我內容行銷者的關鍵技能是什麼，其實與這個類似的話題HubSpot One之前多少聊過。比如《當下數字行銷人才最缺什麼技能？ 》，又比如《合格的數字行銷者的十大素質》，再比如《如何構建你的內容策略– HubSpot One的內容行銷方法論》。總之，內容行銷者需要具備數字行銷者的一些基本素質，再加上內容行銷的專業技能。

那麼內容行銷者需要哪些素質和技能？

上圖我們回顧了HubSpot One內容行銷方法論的“大飛輪”，其中內容的推廣和效果的衡量可以說是數字行銷者共通的技能素質（這兩個方面的技能依然非常重要，但是可以通過其他團隊成員補足），而內容策劃、內容製作和內容分發則是內容行銷者大展身手的舞台。別搞錯了，不是才藝表演。

內容策劃階段所需要的技能

策劃階段至關重要，會影響到整個內容行銷的生命週期。該階段主要做四件事，也對應各自相關技能。

關鍵字研究

關鍵字研究可以幫我們確立主題，在我們進行團隊大腦風暴後我們可以遴選出兩到三個我們想要去建設的主題方向。可是拍腦門的決定儘管有時候會“妙手偶得”更多時候只會成為HiPPO的犧牲品。因此我們需要藉助數據來驗證我們的想法。

關鍵字研究可以幫我們確認方向的正確性，還可以為我們發現該主題中還包括哪些分支是我們的受眾所關心的。舉個例子，我們如果想開發“疫情中的數字行銷”那麼我們可以先了解一下該主題關鍵字集的檢索量。如果檢索量可觀，我們可以深挖檢索這些內容的用戶真正的痛點是什麼，還有哪些詞是他們檢索並高度相關的。

受眾研究

受眾研究幾乎是所有行銷活動必做的功課。我們要決定說個故事必須要先知道要說給誰聽，然後才是說什麼故事，在哪兒說，怎麼說和誰來說。

在受眾研究的過程中，你需要通過CRM數據庫了解現有客戶歷史客戶是誰，他們有什麼共同特性，他們的偏好和人群畫像。

受眾研究的成果在內容製作階段會結合品牌調性決定故事怎麼說，品牌是否需要持有觀點還是保持中立，內容的深度如何，同時在內容分發階段會結合渠道的調性決定在哪兒說和在每個地方說的細微區別。

熱點跟踪

蹭熱點似乎已經成為內容行銷中的捷徑。但是品牌不同於一般的“自媒體”，並不是所有熱點都可以蹭的，其中有品牌安全的考量。一些行業能蹭到更多熱點，比如旅遊、金融理財、人力資源、衛生保健，另一些行業則相對“boring”，沒那麼多熱點可蹭。有些熱點持續的時間長，有些短。有些熱點是垃圾概念純炒作，去蹭則“掉身價”，有些熱點會成為經典，不去則錯失良機，因此踩對點很關鍵。

合格的內容行銷者能夠巧妙地發現新聞的價值點並“真正”聯繫到自己的品牌，而不是生拉硬套。這樣在內容製作階段的產物才能既吸引眼球又言之有物。

路徑規劃

路徑規劃是內容規劃階段的重頭戲。通俗地來說，你要路演接下來你的內容是如何為你的品牌產生價值的，你的內容是如何實現你的行銷目標的。

我們知道內容本身是具有價值的，就如我們說的SEKSI，內容行銷的基本公式就是用內容的價值換取商業的價值，本質就是價值交換。最直接的例子是你的潛在客戶下載了你的白皮書獲得了“知識”，而你得到了他們的聯繫方式作為銷售線索。

路徑規劃要考慮的是等式兩邊各是什麼價值，它是否等價，用怎樣的形式交換。優秀的內容行銷者俱有豐富的經驗來判斷優化最佳的路徑並能夠組合多種路徑來獲得最終目的。

內容製作階段的技能

完成了內容策劃後我們便要開始著手製作內容了。內容的題材多種多樣，從部落格、白皮書等文字類的內容到播客、直播、Webinar等多媒體內容，再到遊戲、競賽等複雜的載體我們有各種選擇。當我們充分理解了我們面對的受眾，理解了他們的興趣點如何與品牌自身產生共鳴後我們內容的製作就變得水到渠成。

在這個階段我們需要各種專業技能的人才，不限於開發工程師、影片音頻剪輯、後期製作，HubSpot One只想強調幾個關鍵的技能素質。

圍繞價值製作內容

還記得嗎？我們做內容行銷是用一種價值去換取另一種價值。內容的價值要和品牌的價值主張一致。因此我們必須做好功課，對訊息進行挖掘和整理，來創造內容自身的價值。在人工智能高速發展的今天，品牌非常容易利用洗稿、機器人生成內容換取內容的量，殊不知這樣不但為互聯網生成了大量垃圾，還會讓品牌的價值蒙受損失。

我們做訊息的挖掘整理正是為了創造獨特的有價值的訊息，它圍繞SEKSI讓受眾直接獲得價值。作為內容行銷者，在製作內容的時候必須要在心中問這樣一個問題：“受眾從我的內容中是否能夠感知我的品牌的特性？”這種特性可以是高端、時尚、物超所值、專業、安全等用來區別你和你的競爭對手方方面面，這也是我們行銷中常說的marketing message。

優秀的文字功底

內容行銷不是才藝秀，這點我們再次強調。有的人擅長創造某種題材的內容，有導演、有攝影、有美術、有後期，但是如果只能選擇一項技能，筆者會選擇優秀的寫作功底，因為大多數情況下它會是內容靈魂的締造者。

我們都知道文字的傳播成本低，保存成本也很低，互聯網乃至人類歷史上最重要的內容幾乎都是以文字發揮影響。你要說好一個故事，就要依賴那個寫故事的人。一個好的編劇可以用她的storyboard激發出內容的靈魂，然後與其他內容工作者一同補完血肉。對文字的運用能力將內容行銷者與其他內容製作者區別開來。

無時不在的版權意識

知識產權在當今已經不是互聯網工作者感到陌生的概念了。對於內容行銷者來說，從字體、音樂再到影片剪輯，甚至MEME，內容素材中的版權始終是一個雷區。

如果你所製作的內容會被商業目的所用，那麼請務必確認內容的各個元素不會造成侵權。你可以選擇原創或者使用一些公共領域的素材來規避這些問題。

品牌調性的理解

內容行銷者為品牌製作內容，這些內容也會影響品牌本身的調性。用怎樣的形容詞來形容你的品牌比較合適呢？是一個活潑的？嚴肅的？幽默的？炫酷的？還是奢華的品牌？如果你是一個嚴謹的品牌，卻製作了懶散的內容，你是不是有意為之期待“反差萌”呢？

內容行銷者倘若無法理解自身品牌的調性，反而以內容行銷者個人的個性去代替品牌的調性，那麼該品牌的影響力會因為受眾的認知不一致而產生負面影響。這是內容行銷者需要時常思考的問題。

SEO和CRO的能力

當我們一波內容推廣結束之後，我們產生的內容大部分都會進入沉寂期，只有少數除外。那些內容就是充分SEO的內容。 Ahref研究報告顯示谷歌搜索結果首頁的將近60%的內容都至少存在了3年，這些內容在誕生後漫長的時間還繼續為品牌提供價值。內容行銷者如果只能創造曇花一現的內容，那麼其效率就成為一個巨大的問號。即使內容行銷者在技術SEO方面有所不足，也應該在內容SEO成為合格的優化師。

然後就是CRO，沒有轉化的內容注定是失敗的內容。除了內容本身的價值外，我們還可以通過許多手段來提升轉化率。如果你是一個美工，你是否了解CCD？如果你做一個落地頁，你是否遵循了CRO的最佳實踐？如果沒有，對不起，你還不是一個合格的內容行銷者。

內容分發階段所需要的技能

辛苦你讀到這裡。我們最後說內容分發階段所需要的技能。再快的車，在擁擠的車道上也無法提速。內容分發是內容行銷者要熟悉的一個環節。縱然有許多決策在內容策劃階段已經完成，在這個階段仍需調整執行。

發布渠道管理

了解每個渠道和平台的調性是順利發佈內容的先決條件。在我們能夠完全掌控的自有媒體之外，還有一些寄生媒體（Earned Media）。一些平台會限制誘導分享，一些平台會限制發布者賬號等級和權限，還有一些平台會禁止推廣競爭對手平台的ID和鏈接。

除了掌握這些平台的用戶人群和調性之外，我們在為這些平台製作內容前必須要考慮到這些限制並分別做出調整，這也是應該常駐內容行銷者checklist中的任務。這些調整也要考慮到消費者旅程避免添堵又能讓更多消費者完成品牌所期望的目標。

Influencer的甄選能力

借助Influencer來發布高質量的內容可以讓內容價值幾何級地擴散。優秀的內容行銷者要懂得挑選Influencer過程中的4R 。

1. 覆蓋範圍（Reach）：他們在部落格，投稿文章和社交等所有渠道中的社區規模有多大？
2. 相關性（Relevance）：他們多久談論一次與您的業務相關的主題？
3. 共鳴（Resonace）：他們的內容如何引起聽眾共鳴，並引起互動？
4. 引用（Reference）：他們是否被其他影響者參考或提及？

在能接受的預算範圍內，內容行銷者要通過這四個維度來甄選最佳Influencer來幫助傳播你的品牌內容。

社交互動能力

內容髮布後並不是內容行銷的終結，許多時候僅僅是開始。特別是如今我們很大程度上會依賴社交網絡，而社交網絡中品牌是以“人”而存在的，那麼就不能以傳統的PR思路來理解傳播了。

成熟的內容行銷者會密切關注內容在社交網絡上的走向，給與評論者提問者更多互動的機會。內容髮布後你可以非常快速地從社交網絡中得到反饋這些反饋有助於你改進現有內容或者未來要開發的內容。虛心接受建議，大膽承認不足，積極為關注者提供進一步幫助，這些都是提升品牌形象和品牌忠誠度的好機會。

品牌安全性

就如同在內容製作階段我們要格外注意版權，在分發階段我們要注意品牌的安全性。一些垂直媒體可能是我們發布媒體的理想渠道，但是其中可能潛在一些對品牌有害的內容。還有一些媒體會對您的投稿進行刪改，或者是添加欠準確性的引言和評論，這會讓內容傳遞的價值產生偏差。

內容行銷者要明確知道所發布的內容最終會以何種形式以誰為鄰出現在何種媒體上。對於危害品牌安全性的狀況要及時採取措施。

總結

本篇我們花了較大篇幅為HubSpot One的讀者介紹了內容行銷者需要的技能、素質和工作中的一些注意點。總結為下圖：

還有哪些沒有提到的內容行銷者必須的技能嗎？歡迎通過HubSpot One公眾號留言評論。

PS本文兼作畢業贈別， 🍙祝鵬程萬里。

The post 內容行銷者的關鍵技能是什麼？ appeared first on Hubspot.one - Martech 與廣告行銷知識庫.

早在2014年HubSpot One曾經介紹了當時內容行銷趨勢（有興趣可以去考古），在其中我們提到了內容行銷矩陣的概念。當時我們引用了SmartInsights的內容行銷矩陣圖。如今時過境遷，內容行銷已經不再是數字行銷中的一股熱潮而是成為最基本的數字行銷戰略，SmartInsights又更新這個業內影響力頗大的矩陣圖。筆者覺得是時候我們再來聊一下內容行銷中的內容矩陣了。

什麼是內容（行銷）矩陣

Kevin Cain說：“內容矩陣是內容行銷人員制定內容策略時所需的最基本和最重要的工具之一。儘管這是一種基本資源（老實說，它實際上只是一個網格，您可以在其中編譯有價值的訊息），但它需要時間，精力和規則才能整理出真正有用的內容。但是，一旦完成，您將發現您擁有一個堅實的框架來調整，確定優先順序並推動成功的內容策略。”

HubSpot One讀者可以去拜讀一下Kevin Cain關於內容矩陣的深刻探討。這定義當然是非常正確的，很好地描述了內容矩陣是一個工具，並能夠發揮怎樣的作用。但和SmartInsights一樣，他認為內容矩陣是一個二維網格，而在HubSpot One看來內容矩陣並不單單是一個網格，那將是一個多維空間中的一個神經網絡。

多維內容行銷矩陣

為了說明內容矩陣的多維性，HubSpot One簡單做了下圖：

首先我們要確定內容的目標，確定內容的目標同時決定了我們如何衡量內容帶來的期望的效果。這是我們必須的第一維度。我們只在這里羅列了一部分目標，當然還可以包含關注、點贊、轉發、收藏這些“小目標”。

接下來我們要明確內容消費者的客戶旅程，處在客戶旅程不同階段的潛在顧客都可以找到自己匹配的內容。這是第二維度。

在第三和第四維度，B2C和B2B的內容將明顯區分。這一部分很像我們常說的People-based Marketing和Account-based Marketing。需要注意的是第三維度可能對某些品牌比較清晰，但是對另一些品牌會比較複雜。它們對每個行業都必須有相應的解決方案。經過第三和第四維度，我們可以更好理解我們的內容是如何個性化及客戶化的。最終它會體現在內容的標題中，比如：“備孕期間，準媽媽最容易犯的10大錯誤”，又比如：“90%的CMO不知道數字轉型竟然可以這樣做”。

再往下是針對不同市場進行規劃，每個市場的個體差異都會不同，在某些市場之中也會很複雜。比如歐洲和東南亞都是充滿大量多樣性的地區。 （南美不是漏了，是寫不下了🤣）這是第五維度。

如果說上面我們回答了為什麼要做內容和為誰做內容，那麼接下來我們要考慮的是做什麼內容。第六維度是要我們圍繞自己的產品、服務、以及產品中的特性進行組合。它們必須針對客戶的需求和痛點給出解決方案。第六維度保證了你所製作的內容是能夠為內容的消費者提供價值的，而不是無用或者眾所周知的垃圾內容。你可以介紹你的品牌的某一件產品的在某一個場景下對某些人群完成某些任務的作用，也可以講多件產品或者某件產品多個特性的組合。

第七維度非常重要也非常容易被忽略。大多數陽春白雪的內容的受眾都非常少，往往這讓內容行銷者產生挫敗感。很多時候更淺顯的內容會獲得更好的效果。這不是說我們應該“強行接地氣”而是提醒我們在規劃的時候要更全面地考慮在“秀肌肉”和“掃盲/投食”間平衡。

最後是內容的體裁，這才到了傳統二維內容矩陣所研究的範疇。這一第八維度將會幫助我們實現第一維度中的目標。至此你已經考慮了那麼多內容行銷的方方面面，那在內容體裁上進行選擇和組合將是水到渠成的工作了。

使用內容矩陣

上文我們已經介紹了HubSpot One的多維內容行銷矩陣，我們可以直觀地使用它。舉個B2B的例子，假設你的品牌提供數字行銷HubSpot的解決方案，那麼你就可以通過這個行銷矩陣便捷地策劃內容：

1. 目標：銷售線索和Newsletter訂閱
2. 客戶旅程：考慮階段
3. 行業：法律
4. 企業統計：大型跨國律所，合夥人，無現行方案
5. 市場：台灣
6. 產品特性：客戶身份識別與社交網絡身份拓展，多平台集成
7. 難易程度：容易
8. 體裁：案例

輸出：《案例：A律所如何識別潛在客戶並進行跨平台精準投放獲客》

以上就是HubSpot One本篇分享的內容行銷矩陣的製作和使用，用好這個行銷工具將是你內容行銷戰略部署的重要一步。感謝閱讀，歡迎分享轉發和反饋。

The post 內容行銷中的內容矩陣是什麼，該如何構建？ appeared first on Hubspot.one - Martech 與廣告行銷知識庫.