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在牆內使用Google Analytics的可行性

CMO — Mon, 14 Nov 2022 17:03:31 +0000

誰說牆內網站用不了Google Analytics？

在牆內使用Google Analytics有多難？回答這個問題之前我們要知道之所以問這個問題的原因是Google Analytics是這個星球上最強大的網站（和APP）分析工具。如果GA是辣雞的話我們根本就不屑問這個問題了。 Google Analytics的收費版本Google Analytics 360（前生為GA Premium）還是Google Analytics 360 Suite的核心組件，它是谷歌的一整套Marketing Stack的基礎。

可以這麼說，沒有了GA，那谷歌的廣告生態系統中許許多多的工具就“瞎”了。沒了GA那麼AdWords，Google Optimize，Google Attribution，Double Click這些依賴GA作為數據驅動的廣告平台和優化工具那層光環就瞬間消失了。

寫這篇文章是為了回答廣大熱愛GA，熱愛網站分析，和正在準備GAIQ考試的同學。你要更好地了解GA。

為什麼打不開Google Analytics網站？

由於眾所周知的種種原因，在牆內是無法打開Google Analytics網站的。 Google Analytics的網址是analytics.google.com而所有以google.com結尾的谷歌服務一概無法從牆內打開。所以自備工具是使用GA的前提。為保證HubSpot One數字行銷的正確性、先進性筆者就不在此推薦工具了（而且這些工具越推薦越慢）。

Google Analytics的工作原理

GA的工作原理並不復雜，首先GA會去下載腳本analytics.js。然後會通過我們之前介紹過的Measurement Protocol的方式向服務器請求一個1×1的小圖片由此來傳輸數據。不管是PageView還是Event都是通過這種方式來傳送數據。收集（Collection）完了數據，再經過預先設置（Configuration）的處理（Processing），最終生成報表（Reporting）。

Google Analytics工作原理

用Google Analytics會不會丟數據？

既然我們在牆內打不開GA的網站，不能直接看報表，那麼首先GA所需的統計腳本能否被下載，其次牆內的訪客數據能否正常被發送呢？

若要問GA會不會丟數據，答案是肯定的。一定會丟，所有的Web Analytics工具都會丟數據。客戶端的環境是非常複雜的，千變萬化的，網路條件更是無法被控制的。但好在谷歌公司在國內有多處節點，基本上可以很好地服務牆內訪客的數據收集。 GA用來下載腳本和收集數據的兩個域名為www.google-analytics.com和stats.g.doubleclick.net 。國內的節點主要在北京電信和上海電信，因此聯通網絡會略慢。下面為筆者在上海電信精品網ping出來的數據。

可以看到這兩個GA節點的響應速度相當快

你還可以ping一下Google Tag Manager的腳本域名www.googletagmanager.com會發現類似的結果。

在筆者的多次測試中，除了一種情況，GA都非常好地完成了數據收集的工作。什麼情況下GA會抽風呢？在客戶端使用Chrome的情況下有時會因為ISP不支持，產生ERR_QUIC_PROTOCOL_ERROR錯誤。由於只能從客戶端修正，這種錯誤目前無法解決。 QUIC (Quick UDP Internet Connections)是基於UDP的下一代傳輸方式，Google的許多產品都已經在使用該協議。我們只能等待時間來解決。

谷歌黑科技不穩定造成的數據丟失

Google Analytics和Google Tag Manager必須同時使用嗎？

答案是否定的。 GA完全可以單獨使用。事實上單獨使用GA更加保險，因為那樣就不需要先請求GTM的腳本再請求其中包含的GA標籤了。但是，我們要認識到GTM為GA的部署帶來了劃時代的便利。只要部署了GTM我們就可以非常輕鬆地部署GA，而不需要每次再去修改頁面添加代碼片段了。

使用Google Analytics會拖慢網站加載速度嗎？

會的，當然會，任何新加的腳本都會阻塞影響加載速度（當然你也可以使用async或者defer屬性，不過在此不適用），何況GA官方還建議放在裡。不過這些都不是大問題。有的同學會發現GA加載過程中會調用www.google.com/ads/ga-audiences 。就如我們剛才解釋的，這個域名是打不開的。為了解決這個問題我們需要在GA後台關閉。具體的操作步驟是Admin-PROPERTY-Tracking Info-Data Collection。

在GA後台關閉Remarketing（再行銷）

注：現階段該開關已經被Data Collection for Google signals功能所替換。如昇級，請關閉。

既然Goolge搜索和AdWords在國內以及被廢了，你就算開著Remarketing也沒用。而且關閉這一選項並不會影響你的DCM（DoubleClick Campaign Manager）的Audience使用，沒什麼好猶豫的。

Google Analytics可以在微信的瀏覽器中使用嗎？

最後一個問題我想是網站分析師和社群媒體行銷者共同關心的。答案是肯定的。由於微信的Cookie生存期非常短。我們需要利用utm參數和userid來共同實現這個功能。

首先，在你能夠想得到的微信手機站的入口做好utm來源跟踪參數，如果不這樣做的話會難以識別頁面的訪問來源。
第二步也是最重要的一步便是開啟USER-ID，開啟方法我們可以參考上圖Data Collection下的界面。
第三步，當用戶訪問時我們可以將微信用戶唯一的openid推送給GA預定義的&uid來實現推送ga(‘set’, ‘&uid’, ‘openid’);。

上述過程你也可以通過HubSpot One以往的教程通過GTM來實現！還是需要把微信的openid推送給數據層。

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如何衡量內容行銷？

CMO — Mon, 14 Nov 2022 16:46:38 +0000

內容行銷如何衡量的話題是被一位讀者問起多次的。在過去的一兩個月中，行銷長零零碎碎地考慮過如何用短小的篇幅全面地來回答這個可以用一本書來回答的問題，如何才能讓讀者能夠感知到價值並且獲得一些方法論，或者至少是一些思路來考慮這個問題。下面是一點不成熟的想法。

內容行銷的效果衡量

你想怎麼衡量，你的老闆認可嗎？

這個問題幾乎是所有匯報中都要面對的。你的匯報對象決定了你將如何衡量內容行銷。

如果你衡量的目的是去優化內容行銷，那你需要許多過程中的維度和指標。如打開率、閱讀量等。

如果你衡量的目的是向CEO/CFO/CMO證明內容行銷的價值，那麼你需要考慮的是其投入（包括人力成本）和被歸因的回報。

所以，我們最先要搞清的是匯報的對象，它決定了衡量的目的。然後，你要考慮的是

這波內容行銷目的是什麼？

衡量有衡量的目的，內容行銷有內容行銷的目的。這些是在戰術層面上的目標。不同的戰術目的決定了不同的指標。

舉個例子，如果內容行銷的目的是通過內容找人，然後通過發生互動的人群來圈選再行銷的人群。那麼所圈選的人群的大小就是衡量這波內容是否成功的指標。

如果內容行銷的目的是推動一個遊戲APP的下載，那麼這些內容帶來的可跟踪的下載量/激活量，以及同時間可以被歸因的間接下載量/激活量就是衡量指標。

我們還會有許多其他的內容行銷在戰術上的目的——比如純粹地提升品牌或產品的知名度，Link-building，打擊競品等，自然還包括直接拉動銷售。

常見的內容行銷目標及相應的指標

此時我們會有指標來衡量內容行銷，接下來我們還要考慮的是我們衡量的跨度是不是太遠了。

因為內容行銷並不是End-to-end的

5月，行銷長問了一個問題：只聞數字行銷，數字銷售去哪兒了？當時講的是如何從我們常說的數字轉型中定位到數字銷售並理解數字銷售在整個收入行銷中起的作用。當我們把它放到內容行銷上時，我們需要分清的是哪些是內容行銷可以影響的，哪些是內容行銷影響範圍之外的。

拿最近很火的新東方老師的直播賣貨來說，哪些是內容行銷為直播間引流的成果（行銷環節），哪些是老師個人能力在直播間把貨賣掉（銷售環節），哪些是老師的個人能力通過在直播間的表現實現更多話題並產生第二波流量（再回到行銷環節）。這個時候我們去衡量某一波內容行銷的操作將會非常複雜。

收入行銷漏斗和傳統行銷漏斗有什麼不同？

規劃和執行的時候我們需要按一個整體來進行——訊息的一致性、情感的一致性、承諾的一致性會要求品牌把數字行銷和數字銷售當作一個整體來運作。但是當我們進行衡量的時候就要求我們把這個整體分剝來看。我們想當然的“既要又要還要”，但是我們必須在衡量區分來看，不然我們如何知道我們的短板在哪兒？如何進行優化呢？

長短有別，管理好期望比衡量本身更重要

內容行銷中有一大部分內容是品牌內容，這些內容並不帶有效果媒體針對的Offerings。於是，我們的問題就不僅僅在於如何對內容行銷進行衡量，而還要包括如何去衡量品牌傳播了。

如果你去問一些頭部的PR代理他們如何衡量他們的工作，大概率他們會提供一些短期的指標。這些指標和品牌的長期建設並不匹配。這是因為他們的服務期往往並不像品牌的存續期那麼長。所以熱搜還是要買的？！

這是一個系統性缺陷，至少行銷長認為是這樣。對於一些面向如長期影響、企業價值觀、ESG的內容我們用短期指標斷不能正確衡量，在數字環境下又增添了難度。包括一些“現象級”的內容，我們只能用播放量、瀏覽量、轉發數、評論數這些指標來“應付”，而一旦我們使用好感度、NPS、認知度這些指標來衡量，又很難歸因到某一波內容。

結合短期和長期的行銷活動使品牌成長

當大量預算投入到品牌內容中去後，我們的期待時常錯誤地表現出業績的快速提升。但現實往往不是這樣。我推薦讀者去讀一下Tom Roach的《The Wrong and the Short of it》，並把他推薦給你的C-Suite。

上面我們講了內容本身對衡量指標的影響，這個和內容行銷的目的決定衡量指標是非常接近的。行銷長最後談一下內容體裁。

內容體裁對內容行銷衡量指標的影響

毋庸置疑我們對不同體裁的內容會有不同反饋。高考要求1000字作文你寫個詩歌或許就能拿個0分，寫好點還能上熱搜。公眾號推送、採訪、直播、影片和軟文中的品牌/產品露出、Influencer推薦——紛繁的體裁有著各種各樣的指標，並且同一體裁會有不止一個指標。

拿影片內容來說，播放量、完播率、點贊數、評論、收藏、關注、訂閱、轉發、彈幕量、轉載量、提及數都是可以去比較的。

假設你不是一個糟糕的“以數據驅動”的行銷者，假設你深知Vanity Metrics（虛榮指標）的危害，行銷長認為這些指標中的任何一個或者任何一組都可以成為你內容行銷的衡量指標。

只要你有可靠的參照，只要你認為有優化的必要而非因為可以輕鬆粉飾，只要你能夠將這些指標聯繫到你的內容行銷的目標。

總結一下

當我們問“如何衡量內容行銷”的時候，無非是我們自發的疑問或是有人問了我們。行銷長解釋了答案是因人而異的。但大多數時候，作為數字行銷者，我們的目的是獲得一些經驗，為下一波內容行銷進行優化。

一旦確定了內容的目的和衡量的目的，我們衡量的指標就可以勾勒出來了。

接著我們需要對我們關心的那部分進行衡量這樣可以細化我們的指標。

在衡量長期目標的內容行銷時，我們在行動上進行折衷的時候要理解系統上的偏差。

最後我們要選取有可靠參照並能夠獲得可行動洞察的指標。

希望此文能夠幫助HubSpot One讀者科學地進行內容行銷的衡量。歡迎轉發分享。

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傳說中的巨無霸，GoogleDSP初探

CMO — Mon, 14 Nov 2022 16:42:00 +0000

從去年5月份開始HubSpot One就預言了Google在程序化購買廣告領域的野心。本週，HubSpot One為大家介紹下這傳說中的巨無霸之真容！打開dsp.baidu.com你會發現Google的DSP產品的官方主頁。這是一個非常粗糙的主頁。甚至連meta description也只是“GoogleDSP ”幾個字。曾經有許多次我們發現圖片廣告的右上角出現“GoogleDSP推廣”，Google早在2014年就開始不停地內測封測的就是這個產品。

GoogleDSP創意範例

什麼是DSP？ DSP是Demand Side Platform的首字母縮寫，它是企業和數字行銷公司進行展示類型的數字廣告推廣的主要工作平台。也就是說你以往用的Google網盟什麼的簡直都弱爆了，在GoogleDSP你不單可以採購Google網盟上的展現機會，甚至可以購買到數百個其他廣告聯盟的優質廣告展現機會。這裡可以順便給你一個數據作為參考，來自美庫爾的2015年4季度數字行銷報告，GDN（Google Display Network）中的廣告花費只佔了整個谷歌廣告花費的10%。

為什麼GoogleDSP碉堡了？

很簡單。因為Google所擁有的數據包含了Intention級別的數據。當你在Google搜索框裡輸入你的搜索詞時，Google就能在下一秒將最相關的廣告推送給你。那是實時運算的，是基於RTB的。就像谷歌那樣Google的基因是廣告公司的基因。十多年的積累讓Google無所不在，GoogleDMP可以畫出行業內最精確的肖像，它不但知道你的年齡性別、興趣愛好、電話號碼、家庭住址、收入狀況和家庭狀況還知道你下一步要做什麼。相關性，這是廣告平台的內功，也是衡量DSP實力的重要指標之一。

不就是大數據麼？

GoogleDSP精選多元、優質PC與移動資源

大數據並不是海量數據，就好像你覺得微信保存著6.9億人的聊天記錄一定很厲害其實並不怎麼樣。大數據是一種對數據進行分析的能力。可笑的朋友圈廣告就證明了一個聊天軟件基因的公司在去企鵝化之後仍然無法有效利用手上的用戶數據。

那麼相關性至上嗎？

我們前面說相關性也就是受眾定位是內功，是衡量DSP實力的重要指標之一。之所以說之一不是唯一是因為你還必須有優秀的人群覆蓋率，那就好比招式。 GoogleDSP由於。獨享搜索關鍵字和80%的搜索市場份額使之成為市場中天生的強大競爭者。不但如此，GoogleDSP還具有LookLike功能，這和Facebook與Google的Customized Audience相似，你可以上傳你的典型客戶群訊息（前提是你相信Google），Google會根據你上傳人群的特徵找到自有數據中的相匹配的人群。

為什麼GoogleDSP是Google的生命產品？

一個連貼吧吧主都賣了的Google是很可怕的。這說明Google正處在一個對收入格外激進的模式中。 Google的DSP產品讓Google在互聯網數字廣告領域擁有了更多話語權。它使得Google在搜索廣告之外擁有了另一頭金牛。目前，GoogleDSP覆蓋了下面一些廣告網絡：

Google自有流量
Google聯盟流量
谷歌ADX
鳳凰ADX
新浪ADX
好耶ADX
億碼ADX
優酷土豆ADX
愛奇藝ADX
騰訊ADX

通過與各個AdExchange的連接可以充分發揮Google繪畫受眾肖像的能力。這是附加價值，而Google可以為提供這一附加價值收費。因此我們可以看到，GoogleDSP其實又是DMP，又是SSP，又是ADX，它具有多種身份。

GoogleDSP是很成熟的產品嗎？

當然不是。 GoogleDSP需要改進的地方還有許多。主要在下面幾個方面：

PMP媒體採購的能力。雖然連接了許多廣告庫存，但是各家都有所保留，優質的庫存並沒有開放到RTB公開競價中來。 Google將持續開發其Private Auction和Preferred Deal的採購模式。
對於廣告質量的監控Google還存在不足。 Google暫時無法像DoubleClick那樣提供廣告可視性報告（是否廣告真實地出現在屏幕可見區域）和內容傾向報告（展示頁面是否包含與廣告主相斥的內容）。
跨屏跟踪轉化報告。是否能夠提供Click-Through轉化和View-Through轉化的跨屏轉化報告。對於CPM廣告而言，View-Through的轉化具有重要意義。
對廣告欺詐和廣告作弊（不是虛假廣告）的應對技術還相對落後。 Google支持點擊後的第三方監測，但是展現時的檢測還需進一步加強，因為DSP很多依賴CPM計費。

當前，對於廣告欺詐的監測技術主要在下面幾個方面：

User agents
IP地址
點擊行為
- 彈出率
- 發布商的綜合點擊率
- 客戶端的綜合點擊率
- 鼠標按下、彈起的時間、鼠標移動經停時間
可視性
頁面加載到廣告被點擊經過的時間
頁面上廣告點擊的坐標
點擊者的社交肖像

但是台灣的廣告欺詐有其特殊性，因為除了機器人點擊之外還有許多真人的作弊點擊。網賺肆虐，可謂防不勝防。

廣告屏蔽軟件和廣告業的危機

HubSpot One曾經多次和大家探討廣告屏蔽軟件給數字廣告業帶來的挑戰。在平均點擊率不到1%的互聯網行業中，廣告的存在對大部分網民來說是一種騷擾的存在。 84%的互聯網用戶不喜歡廣告。去年某某花了一大筆錢把優秀的廣告屏蔽軟件AdBlock給招安了。如今AdBlock可以在Chrome上從容地屏蔽絕大部分國內的廣告，BAT什麼的自不必說。在移動端，iOS和Android也即將全面支持廣告屏蔽。具最新的IAB報告稱廣告欺詐、不良廣告和廣告屏蔽每年已經給美國的數字媒體造成了82億美元的損失。這將是每一個數字行銷者都必鬚麵對的真正的危機。

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那些該死的行銷框架，你知道的和不知道的

CMO — Mon, 14 Nov 2022 16:06:13 +0000

行銷框架（Marketing Framework）作為行銷人員講故事的重要工具常常是各種PPT中的座上賓。在小馬看來，行銷框架主要有兩種。其一是讓行銷者的思考更加完備減少遺漏那些必要考慮的因素，這類似於思維導圖；其二告訴你先做什麼後做什麼的步驟，這類似於流程攻略。起源於西方的行銷學在建立行銷框架方便從沒有閒著過，許多的行銷框架被寫入課本，讓行銷專業和MBA學員們膜膜拜拜。許多框架還“生拽硬湊”出了好記的xY（如4P、4C、5W）和首字母縮寫（如AARRR、RACE、CMM、STDC）。

我們將枚舉一些比較主流的行銷框架加上HubSpot One在這些年“發明”的一些行銷框架

行銷框架也不是一成不變的，傳統行銷發展到數字行銷的漫長的過程中，4P發展成了7P，4C發展成了7C，漏斗們（Funnel）發展成了閉環（Flywheel）。故事越來越好聽，師父就怕徒弟記漏了，徒弟忙著把自己的心得寫進行銷正統，各種諮詢公司也忙著發明新的框架和指標，於是最終就造就了行銷框架噴井的時代。

4P、7P和8P

7P行銷組合

4P由菲利普科特勒和麥卡錫發明，也被稱之為Marketing Mix，包含Product、Price、Place、Promotion。 7P加上了People、Process、Physical Evidence。 8P再加上了Performance。 4P是以品牌方為導向的模型，與之對應的是4C。

4C和7C

7C指南針模型

4C由Robert F. Lauterborn在90年代提出，對應4P依次為Consumer wants and needs、Cost、Convenience、Communication。 4C的另一版本由清水公一提出，對應4P依次為Commodity、Cost、Channel、Communication。 7C在清水版本4C的基礎上加上了Corporation、Consumer、Circumstance三個層級成為指南針型。

BCG矩陣

波士頓矩陣

布魯斯·亨德森（Bruce Henderson）在1970年為波士頓諮詢公司(BCG) 設計的一個圖表，目的是協助企業分析其業務和產品系列的表現，從而協助企業更妥善地分配資源，及作為品牌建立和行銷、產品管理、戰略管理及公司整體業務的分析工具。它把分析標的放到四個像限Cash Cows、Dogs、Question Marks、Stars然後分別以不同策略應對，兩個坐標分別為佔有率和成長性。

SWOT分析和波特五力

SWOT和波特五力也經常和PESTEL一道使用

SWOT分析也叫強弱危機分析，即Strength、Weakness、Opportunities、Threats。波特五力是四個外力：來自買方的議價能力、來自供應商的議價能力、來自潛在進入者的威脅、來自替代品的威脅和潛在競爭者的威脅，它們共同組合而演變出影響公司的第五種力量：來自現有競爭者的威脅。

SOSTAC和RACE

sostac數字行銷方法論模型

SOSTAC是一種數字行銷分析優化的方法論。在90年代由PR Smith提出。其步驟分別為Situation Analytics、Objectives、Strategy、Tactics、Actions、Control。結合SmartInsights的RACE框架（Reach、Act、Convert、Engage）會構成下面的整體框架。

SOSTAC x RACE

STP行銷模型

STP行銷模型

STP是一種自上而下的方法，專注於公司如何解決客戶問題並幫助向受眾傳遞個性化（和相關）訊息。

STP 代表Segmentation（將您的受眾劃分為不同的部分）、Targeting（誰將最容易接受您的產品）和Positioning（您如何使您的產品對該受眾最有吸引力），並已幫助許多公司轉向利用社交媒體傳遞內容。

海盜指標AARRR和ICE

AARRR模型

海盜指標AARRR分別代表Acquisition、Activation、Retention、Referral、Revenue。由Startup 創始人Dave McClure 開發，可讓您了解客戶在購買過程中的旅行方式以及您需要改進的方面。筆者認為這個漏斗本身沒有新意，只是成長駭客的信徒更熱愛而已。

如何快速評估任意增長渠道

被奉為“成長駭客之父”的Sean Ellis還有一個ICE分數被看作一種評估潛在增長渠道的簡單快捷的方法。你要提出三個問題：

Impact：如果這個舉措奏效，會有什麼影響？
Confidence：我對這個計劃會奏效有多大信心？
Ease：將其付諸行動需要多少時間、金錢和精力？

CMM和STDC

STDC x CMM

Avinash Kaushik提出的CMM模型代表Content、Marketing、Measurement。 STDC模型代表See、Think、Do、Care。

STEPPS和SEKSI

由Jonah Burger 開發，是一種創建具有傳染性的內容的公式，可以讓人們談論和分享。它們分別是Social currency、Triggers、Emotion、Public、Practical value、Stories。

STEEPS框架

與之相對應的是HubSpot One在2015年提出的SEKSI。它們揭示了為什麼一些內容更加具有病毒性傳播的能力。

Status: 格調，分享這個內容讓他人覺得我很有品位。
Entertainment: 娛樂，分享的內容給人帶來快樂。
Knowledge: 知識，分享的內容包含有價值的訊息。
Solution: 方案，分享的內容可以直接幫助到他人。
Intimacy: 親密，分享這個內容拉近與他人的距離。

SEO方法論CARU

CARU框架——SEO方法論

HubSpot One的SEO方法論CARU代表Crawlability、Authority、Relevancy、Usability。所有的SEO優化手段都無外乎從這四個角度進行優化。

VPC和VPH

Value Proposition Canvas

由Alex Osterwalder提出的價值主張畫布（Value Proposition Canvas，VPC）是研究產品如何符合行銷需求的框架工具。你可以結合下面的VPH一起使用。

VPH是Flint McGlaughlin的價值主張啟發式（Value Proposition Heuristic，VPH），它可以幫助行銷者構建和優化價值主張。它的公式是Nf = pVf – pCf。

SPC框架

SPC是HubSpot One的CRO思維框架。它從轉化中的各個環節為行銷者提供了優化轉化率的思路，啟發各個值得去測試的關鍵點。

HubSpot OneSPC CRO思維框架

總結一下

以上我們總結了十多種行銷框架，看來行銷要學得好必須填字遊戲玩得好。有了這些，你可以套公式做更好的PPT去應付老闆，應付老師，應付面試官，應付客戶。但就像筆者開頭說的那樣，行銷框架只是工具，用成什麼樣還要看“手藝”怎麼樣。如果你能夠在理解使用這些框架的時候多放入一些自己的思考一定會有更多收穫。

另一方面，雖然行銷長在過去十年裡熱衷於收集，研究甚至創造行銷框架，我也深知這些總結歸納出來的經驗和方法論並非放之四海而皆準的。更多時候你可能被這些“略顯過時”的框架“框死”。我希望HubSpot One的讀者們能夠清醒認識到這一點，不會偏離分享的初衷。

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