儘管後台界面被牆了很久，但是依舊有許多行銷者倔強地使用Google Analytics來作為廣告投放效果評估的主要依據之一。相對於Google統計這樣的大禮包產品，GA並不能自動獲得與投放相關的數據。於是我們許多搜索行銷者花了很多精力為落地頁URL添加各種utm參數。當我們的廣告投放規模和復雜性上升時，這樣的手工勞動就變得讓人心力憔悴了。我們當然可以購買SA360（DoubleClick for Search），Kenshoo，Marin輔助軟件，但我們也可以利用推廣平台提供的URL通配符來減輕壓力。

URL通配符是什麼？

URL通配符（macro）是我們插入到Landing Page URL中的預留參數，當廣告正式被展示的時候它們會自動被替換成實際的值。比如我們在Google推廣的時候填入下面這個URL作為目標落地頁：

https://hubspot.one/?utm_source=baidu&utm_medium=cpc&utm_campaign={planid}&utm_term={kw_enc_utf8}&utm_content={creative}

那麼當實際廣告展現時花括號{}中的通配符就會依次被替換為推廣計劃的名稱、編碼後的觸發關鍵字（注意不是檢索詞，對檢索詞感興趣請參閱HubSpot One2020年的文章《Google推廣不再提供用戶Query數據？你應該知道什麼？》）、創意ID。

https://hubspot.one/?utm_source=baidu&utm_medium=cpc&utm_campaign=233666&utm_term=%E6%95%B0%E5%AD%97%E8%90%A5%E9%94%80 &utm_content=57496

如果你覺得Campaign ID不好看也可以通過GA的Filter翻譯成你容易辨識的文字。像下面這樣：

基本的意思就是這樣。可能有的小朋友看到utm_term是亂碼還有些擔心，其實duck不必。只要你用{kw_enc_utf8}，GA會自動給你轉回來。

Google推廣URL通配符

講通了原理我們來看看Google推廣還支持哪些通配符。下圖總結了目前可用的GoogleURL通配符列表，注意隨著產品迭代，以下歷史通配符已下線：{pagenum}，{adposition}，{mediatype}，{placement}，{bidurl}，{haoci}，{abtest}。

我們可以看到當前可使用的通配符還是很多的。要是你不使用Google Ads，你也可以用上Google Ads預留的Dimension。你可以自己定義參數，如utm_adgroup，然後還是用Filter：

如果你想把ID翻譯成名字，可以再用一個Filter在此之後進行加工。具體看Assign Filter Order。

搜狗和360推廣的URL通配符

目前搜狗支持下面這些通配符：

• {keywordid}：代表需要替換關鍵詞ID
• {keyword}：關鍵詞（進行UTF8轉碼，再進行URIencode編碼）
• {creative}：代表需要替換創意ID
• {planid}：推廣計劃ID
• {groupid}：推廣組ID
• {accountid}：賬戶ID

360支持的通配符為：

• {wordid}：代表需要替換關鍵詞ID
• {device}：設備參數（該參數會被替換成PC或者Mobile）
• {creativeid}：代表需要替換創意ID
• {planid}：推廣計劃ID
• {groupid}：推廣組ID
• {userid}：賬戶ID

360為了安全起見並未明文提供關鍵字，而且關鍵字ID和帳戶裡的關鍵字ID是兩個東西。那是通過一個CityHash的單向加密算法完成的，因此不可反向解碼。你要把推廣組裡的關鍵字加密後去比對才能獲得實際的關鍵字數據。 😅

總結一下

以上我們介紹了搜索推廣中URL通配符的用法，這在很大程度上可以節省我們更新物料的時間。我們可以將推廣的訊息和轉化聯繫起來，在GA中查看報告。本篇我們用的GA依然是GA4以下的版本，對於GA4中UTM參數的應用，我們之前已經詳細介紹過，參見HubSpot One以往的文章。

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O2O是台灣互聯網中獨特的惡俗的“術語”，這個聽上去很洋氣的詞和H5一樣只有台灣人能懂。 O2O長久以來在台灣只是互聯網的“別稱”。雞年伊始，我們要聊一下這個過氣名詞並不恰當；不過請您放心，本篇我們要介紹的是原汁原味的線上線下間的推廣轉化連接方式。

線上到線下/線下到線上– 缺失的歸因途徑

我們做數字行銷的和傳統行銷最大的區別就在於——一切轉化皆可歸因。這裡並不是說每個轉化都會來源於某個推廣計劃，而是指我們可以通過數字手段來跟踪那些來源於某一線下或線上渠道的推廣。如果推廣和轉化皆在線上發生，那麼很容易地我們可以通過瀏覽器的Cookie，移動設備的UUID來標記跟踪。稍微難一些的跨屏跟踪，我們也可以通過一些黑科技來解決。可是到了線下與線上之間的推廣跟踪，這些技術卻不再那麼有效了。我們需要藉助一些其他手段來完成這項工作。

為了填補這缺失的歸因途徑，我們的主要思路在兩點：

1. 線上布（跟踪）碼，線下添加數字設備。這樣一來線上到線下的轉化跟踪就變成了跨屏跟踪了。
2. 線下布碼，線上解碼。這裡的難點在於生成識別碼來標記渠道。

不管是哪一種，我們要解決的最重要最關鍵的問題是用戶體驗問題。我們在此並不准備介紹像Amazon Go那樣的黑科技，著眼於牆內用戶體驗來看看都有哪些觸手可及的跟踪方法。

線上推廣的線下轉化跟踪

優惠碼，優惠二維碼

這是我們常見的跟踪方式。我們前不久在介紹GA的Measurement Protocol時就介紹過其原理。你可以自動生成每個用戶唯一的優惠碼，在線下門店銷券時可以記錄轉化。

舉個最簡單的例子。

1. 你可以Google一下“在線二維碼生成器”，接著在Google應用中輸入你定義的優惠碼。

2. 接下來你要記錄下這個碼對應的優惠種類到系統。
3. 然後你要去分發這個優惠碼。
4. 客人拿到你的二維碼形式的優惠碼後便可以去門店消費並出示。
5. 你的店員將掃一下這個二維碼並解碼成hubspot.one，用微信也可以直接掃。
6. 店員在系統查詢優惠碼對應的種類並銷券。

以上就是一個簡單的生命週期。我們注意到我們本來可以把優惠碼hubspot.one直接告訴消費者，之所以大費周章地生成二維碼是因為用戶體驗上的考慮。

事實上這是一個非常簡單的過程，第三方的二維碼生成REST API多如牛毛，在此HubSpot One就不安利了。頂多你要做的是簡化第6步讓店員更輕鬆，不過這是一個非常簡單的應用。掃碼器可以用PWA來實現。 Demo如下，Chrome瀏覽器可以試下：

https://qrcodescan.in/

支付寶卡券和微信卡券

如果你的開發能力足夠或者使用第三方的服務商的話可以嘗試微信卡券和支付寶卡券。

不管是微信還是支付寶，裝機量都不是問題。我們可以依託其API實現線上推廣的線下轉化跟踪。

PPC電話撥打的跟踪

Google AdWords有一項廣告擴展叫做Call Extension。如果你的銷售熱線或者呼叫中心更加匹配用戶體驗的話，你可以通過這項擴展來進行線下電話轉化的跟踪。效果如下：

於此相對應的，Google推廣裡也有這項功能。

不但如此，Google還有更高級的產品叫做“離線寶”用於SERP之外的網頁內的呼叫跟踪。

線下推廣的線上轉化跟踪

接下來我們說說線下推廣的線上轉化跟踪。這一部分很大取決於用戶體驗和與之相應的布碼方式。

二維碼掃碼接入落地方式

熟悉數字行銷的你對UTM跟踪方式並不陌生。我們需要做的僅僅是把我們Landing Page的URL加上必要的參數，然後生成二維碼即可。

然後自然是印刷到你的海報和易拉寶這些平面廣告上。

優惠券大法依然適用

最早使用優惠券口令的是傳統行銷。在電台裡播廣告時會指定某一個專一渠道的熱線外還可以提供用戶折扣口令，這樣用戶可以在後續的消費過程中被識別出來。由於電台或電視的時間稍縱即逝，往往來不及讓人掃碼，因此提供一個優惠口令顯得更加有效。

掃碼得優惠卡券

同樣你可以讓用戶掃一掃獲得微信卡券用於線上消費，能帶動轉化的優惠券才是好優惠券。

短網址接入落地方式

我們最後來說說短網址的使用。你對dwz.cn，t.cn這樣的網址一定不陌生吧。實際上短網址是非常流行的傳播鏈接的方式。筆者認為每一個企業，尤其是互聯網企業都應該重視建設自己的短網址品牌。比如Google的goo.gl，LinkedIn的Linkd.in等。現在有許多免費開放的短域名服務,不過要像比如t.cn/dingcan (訂餐)這樣自定義路徑就很難，一般都是隨機的。不過你完全可以使用自己挑選的短域名，並客戶化域名後的路徑。

1. 首先你可以挑選一些國別TLD（Top-Level Domain），比如.cn，.us建議去找些冷門的國家或者新開放的TLD。然後儘量註冊短又好記的域名。或者選擇新開放的TLD，比如4321.cool（此域名目前可自由註冊）。
2. 你可以找個服務器安裝YOURLS。這是一個開源免費且支持大量插件的自定義短網址腳本。你可以去官網yourls.org下載。
3. 開始自定義4321.cool/kuaidi這樣的短域名，記得使用UTM跟踪哦。
4. 在印刷品，論壇，微信，短信中自由使用。

以上就是我們介紹的線上線下之間相互的推廣轉化跟踪方法，希望能給你一些啟發。

感謝閱讀，感謝關注HubSpot One。

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