托爾斯泰說：“幸福的家庭都是相似的，不幸的各有各的不幸”。當你痛定思痛，準備亡羊補牢，並在“反正也是閒著”的時期規劃SEO項目時，不妨先了解一下SEO項目成功的要素是什麼，而失敗的SEO項目都有哪些“花樣死法”。

缺乏C-Suite的支持

在企業的組織構架圖中，與SEO最相關的C-Suite兩位是CMO（或CGO）和CTO（或CIO）。HubSpot One曾經指出在公司高層中，除了CEO之外，CMO（或CGO）和CTO（或CIO）是數字轉型的中流砥柱。 SEO同樣也是在數字轉型中在內容方面的重要一塊。一方面引流獲客是CMO的職責，另一方面SEO的對象——網站又在CTO的管轄範圍之內，網站的開發維護人員也都是CTO的馬仔。

於是在一個CMO和CTO未能協同一致的組織中，我們時常能看到這樣的一幕。市場部門立項進行SEO，同時拿出行銷預算聘請專業的SEO顧問操刀。產出是厚厚一沓改進方案。這套方案到了網站的開發維護手中，轉手進了垃圾桶。

“沒空做”，“看不懂”，“改不了”，“改了你能提升多少流量？”，“不是我們的優先級”，“Global管的，我們沒權限”，“業務線只有對網站一個目錄更改的權限”，“我們的代碼，你懂個屁”。

當一個組織的上層領導們還不能將SEO的重要性充分理解並達成一致的行動綱領時你會遇到各種版本的執行問題。

因此，在SEO立項之時我們必須要確保以下條件成立：

1. 高層領導對項目足夠重視，起碼這些領導能夠調用所有SEO需要的內部資源。
2. 所有SEO項目中的支持人員的績效考評必須包含對項目的貢獻。
3. 對SEO專家的尊重，以及對其提出建議的重視。

沒有為SEO制定正確的KPI

兩年前，HubSpot One曾經有一篇文章叫做《SEO – 那些年我聽客戶說過的Bullshit》，其中枚舉了一些常見的SEO誤區，包括：

• 年流量要成長XXX%
• 超過XXX個關鍵字排名第一頁
• 每月增加外鏈XXX條
• 優化相關搜索和搜索下拉框

這裡存在了不少拍腦門的想法和典型的SEO誤區。您可以回顧舊文，本篇就不再贅述。在SEO立項之前，你可能聽說過SEO的概念和其“神奇之處”，看的故事多了就容易產生一些不切實際的“幻想”。其實SEO的本質是“做一個好網站”，如果你需要一個靠譜的KPI，不妨從這個出發點著手，考慮一下什麼才是好網站。

對HubSpot One而言，一個好網站的定義是它具有良好的技術基礎，它所有的有價值的內容都滿足：

• 能順利被搜索引擎爬取並理解
• 高質量、可信、有權威性
• 可以被訪客輕鬆打開閱讀
• 能有效回答訪客在搜索引擎提出的問題

能朝著這個方向改良你的網站才應該是SEO的真正目標。到後期你才好把流量的增長作為主要的KPI並引入分析團隊對流量的轉化率進行優化從而實現你的商業目標。

未能進行有效的SEO知識培訓

企業聘請外部的SEO公司來策劃SEO項目從本質上來說是一個專家的諮詢項目。外部專家雖然可以利用常年積累的SEO知識、經驗和專業工具對企業的網站進行診斷並提出修改意見，但最後的實施還是要依靠內部團隊。

在另一方面，SEO是一個長期的過程。這不但體現在較廣告見效“慢”，充滿不確定性，也體現在它需要長期的投入和維護。如果我們忽略了對內部團隊的SEO培訓，長而久之會出現一些問題，包括：

1. 內部市場團隊和開發團隊不理解為什麼需要進行該部署，無法判斷重要性和優先級。
2. 當遇到細節問題時，無法獨立地用SEO的思維來做最優的判斷。

一些SEO專家在授人以魚時，很天然地會避免授人以漁，因為那是自己的吃飯本事。但是事實上這並不影響自己的飯碗，反而如果不重視對服務對象的培訓會加重自己的工作量。如果服務對象的SEO知識水平能夠到達一些初級程度，至少是養成SEO思考的習慣，對外部專家來說工作起來也會更輕鬆，效果完成也會更容易。擅自不打招呼改網站導致災難性問題發生的概率也會降低。

要知道，SEO也是一個快速發展的行業今天我們教的明天不一定就對，只要SEO專家們不安於現狀，固步自封，絕不會造成“教會徒弟，餓死師父”的情況。

未能直接對接技術部門

最後這個常見的問題其實源自SEO向Technical SEO發展的趨勢。

當你用市場部門作為中間人來傳遞SEO顧問的建議時效率會大大降低。一個優秀的SEO必須是能夠與技術部門直接對接的專家，能夠用專業的技術名詞和技術團隊無障礙溝通。比如User-agent，Critical Rendering Path，CSS，JS Redirect，Lazy-Load等。

這個溝通還包括了理解技術團隊部署的困難並給予替換方法。優秀的SEO甚至還需要用代碼寫一些實例給技術團隊參考。這些工作都是通常以廣告公關背景的行銷人員無法勝任的。

為了順暢溝通，內部行銷人員必須保證內部開發人員能夠參與到整個諮詢過程中觸及到技術的討論中。而技術開發人員也能夠通過這一過程樹立SEO的觀念，避免一邊建一邊拆的問題。

最糟糕的結局

SEO項目中最糟糕的結局還不在上面這些，而是僱用了糟糕的SEO顧問。畢竟SEO不像廣告，廣告的最糟糕結局是沒有任何效果，而SEO可能會有反效果。想要“錦上添花”的結果“賠了夫人又折兵”。因此選擇SEO顧問或者代理公司一定要慎重。

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最近我的一個被Python“勸退”的學生問我內容行銷者的關鍵技能是什麼，其實與這個類似的話題HubSpot One之前多少聊過。比如《當下數字行銷人才最缺什麼技能？ 》，又比如《合格的數字行銷者的十大素質》，再比如《如何構建你的內容策略– HubSpot One的內容行銷方法論》。總之，內容行銷者需要具備數字行銷者的一些基本素質，再加上內容行銷的專業技能。

那麼內容行銷者需要哪些素質和技能？

上圖我們回顧了HubSpot One內容行銷方法論的“大飛輪”，其中內容的推廣和效果的衡量可以說是數字行銷者共通的技能素質（這兩個方面的技能依然非常重要，但是可以通過其他團隊成員補足），而內容策劃、內容製作和內容分發則是內容行銷者大展身手的舞台。別搞錯了，不是才藝表演。

內容策劃階段所需要的技能

策劃階段至關重要，會影響到整個內容行銷的生命週期。該階段主要做四件事，也對應各自相關技能。

關鍵字研究

關鍵字研究可以幫我們確立主題，在我們進行團隊大腦風暴後我們可以遴選出兩到三個我們想要去建設的主題方向。可是拍腦門的決定儘管有時候會“妙手偶得”更多時候只會成為HiPPO的犧牲品。因此我們需要藉助數據來驗證我們的想法。

關鍵字研究可以幫我們確認方向的正確性，還可以為我們發現該主題中還包括哪些分支是我們的受眾所關心的。舉個例子，我們如果想開發“疫情中的數字行銷”那麼我們可以先了解一下該主題關鍵字集的檢索量。如果檢索量可觀，我們可以深挖檢索這些內容的用戶真正的痛點是什麼，還有哪些詞是他們檢索並高度相關的。

受眾研究

受眾研究幾乎是所有行銷活動必做的功課。我們要決定說個故事必須要先知道要說給誰聽，然後才是說什麼故事，在哪兒說，怎麼說和誰來說。

在受眾研究的過程中，你需要通過CRM數據庫了解現有客戶歷史客戶是誰，他們有什麼共同特性，他們的偏好和人群畫像。

受眾研究的成果在內容製作階段會結合品牌調性決定故事怎麼說，品牌是否需要持有觀點還是保持中立，內容的深度如何，同時在內容分發階段會結合渠道的調性決定在哪兒說和在每個地方說的細微區別。

熱點跟踪

蹭熱點似乎已經成為內容行銷中的捷徑。但是品牌不同於一般的“自媒體”，並不是所有熱點都可以蹭的，其中有品牌安全的考量。一些行業能蹭到更多熱點，比如旅遊、金融理財、人力資源、衛生保健，另一些行業則相對“boring”，沒那麼多熱點可蹭。有些熱點持續的時間長，有些短。有些熱點是垃圾概念純炒作，去蹭則“掉身價”，有些熱點會成為經典，不去則錯失良機，因此踩對點很關鍵。

合格的內容行銷者能夠巧妙地發現新聞的價值點並“真正”聯繫到自己的品牌，而不是生拉硬套。這樣在內容製作階段的產物才能既吸引眼球又言之有物。

路徑規劃

路徑規劃是內容規劃階段的重頭戲。通俗地來說，你要路演接下來你的內容是如何為你的品牌產生價值的，你的內容是如何實現你的行銷目標的。

我們知道內容本身是具有價值的，就如我們說的SEKSI，內容行銷的基本公式就是用內容的價值換取商業的價值，本質就是價值交換。最直接的例子是你的潛在客戶下載了你的白皮書獲得了“知識”，而你得到了他們的聯繫方式作為銷售線索。

路徑規劃要考慮的是等式兩邊各是什麼價值，它是否等價，用怎樣的形式交換。優秀的內容行銷者俱有豐富的經驗來判斷優化最佳的路徑並能夠組合多種路徑來獲得最終目的。

內容製作階段的技能

完成了內容策劃後我們便要開始著手製作內容了。內容的題材多種多樣，從部落格、白皮書等文字類的內容到播客、直播、Webinar等多媒體內容，再到遊戲、競賽等複雜的載體我們有各種選擇。當我們充分理解了我們面對的受眾，理解了他們的興趣點如何與品牌自身產生共鳴後我們內容的製作就變得水到渠成。

在這個階段我們需要各種專業技能的人才，不限於開發工程師、影片音頻剪輯、後期製作，HubSpot One只想強調幾個關鍵的技能素質。

圍繞價值製作內容

還記得嗎？我們做內容行銷是用一種價值去換取另一種價值。內容的價值要和品牌的價值主張一致。因此我們必須做好功課，對訊息進行挖掘和整理，來創造內容自身的價值。在人工智能高速發展的今天，品牌非常容易利用洗稿、機器人生成內容換取內容的量，殊不知這樣不但為互聯網生成了大量垃圾，還會讓品牌的價值蒙受損失。

我們做訊息的挖掘整理正是為了創造獨特的有價值的訊息，它圍繞SEKSI讓受眾直接獲得價值。作為內容行銷者，在製作內容的時候必須要在心中問這樣一個問題：“受眾從我的內容中是否能夠感知我的品牌的特性？”這種特性可以是高端、時尚、物超所值、專業、安全等用來區別你和你的競爭對手方方面面，這也是我們行銷中常說的marketing message。

優秀的文字功底

內容行銷不是才藝秀，這點我們再次強調。有的人擅長創造某種題材的內容，有導演、有攝影、有美術、有後期，但是如果只能選擇一項技能，筆者會選擇優秀的寫作功底，因為大多數情況下它會是內容靈魂的締造者。

我們都知道文字的傳播成本低，保存成本也很低，互聯網乃至人類歷史上最重要的內容幾乎都是以文字發揮影響。你要說好一個故事，就要依賴那個寫故事的人。一個好的編劇可以用她的storyboard激發出內容的靈魂，然後與其他內容工作者一同補完血肉。對文字的運用能力將內容行銷者與其他內容製作者區別開來。

無時不在的版權意識

知識產權在當今已經不是互聯網工作者感到陌生的概念了。對於內容行銷者來說，從字體、音樂再到影片剪輯，甚至MEME，內容素材中的版權始終是一個雷區。

如果你所製作的內容會被商業目的所用，那麼請務必確認內容的各個元素不會造成侵權。你可以選擇原創或者使用一些公共領域的素材來規避這些問題。

品牌調性的理解

內容行銷者為品牌製作內容，這些內容也會影響品牌本身的調性。用怎樣的形容詞來形容你的品牌比較合適呢？是一個活潑的？嚴肅的？幽默的？炫酷的？還是奢華的品牌？如果你是一個嚴謹的品牌，卻製作了懶散的內容，你是不是有意為之期待“反差萌”呢？

內容行銷者倘若無法理解自身品牌的調性，反而以內容行銷者個人的個性去代替品牌的調性，那麼該品牌的影響力會因為受眾的認知不一致而產生負面影響。這是內容行銷者需要時常思考的問題。

SEO和CRO的能力

當我們一波內容推廣結束之後，我們產生的內容大部分都會進入沉寂期，只有少數除外。那些內容就是充分SEO的內容。 Ahref研究報告顯示谷歌搜索結果首頁的將近60%的內容都至少存在了3年，這些內容在誕生後漫長的時間還繼續為品牌提供價值。內容行銷者如果只能創造曇花一現的內容，那麼其效率就成為一個巨大的問號。即使內容行銷者在技術SEO方面有所不足，也應該在內容SEO成為合格的優化師。

然後就是CRO，沒有轉化的內容注定是失敗的內容。除了內容本身的價值外，我們還可以通過許多手段來提升轉化率。如果你是一個美工，你是否了解CCD？如果你做一個落地頁，你是否遵循了CRO的最佳實踐？如果沒有，對不起，你還不是一個合格的內容行銷者。

內容分發階段所需要的技能

辛苦你讀到這裡。我們最後說內容分發階段所需要的技能。再快的車，在擁擠的車道上也無法提速。內容分發是內容行銷者要熟悉的一個環節。縱然有許多決策在內容策劃階段已經完成，在這個階段仍需調整執行。

發布渠道管理

了解每個渠道和平台的調性是順利發佈內容的先決條件。在我們能夠完全掌控的自有媒體之外，還有一些寄生媒體（Earned Media）。一些平台會限制誘導分享，一些平台會限制發布者賬號等級和權限，還有一些平台會禁止推廣競爭對手平台的ID和鏈接。

除了掌握這些平台的用戶人群和調性之外，我們在為這些平台製作內容前必須要考慮到這些限制並分別做出調整，這也是應該常駐內容行銷者checklist中的任務。這些調整也要考慮到消費者旅程避免添堵又能讓更多消費者完成品牌所期望的目標。

Influencer的甄選能力

借助Influencer來發布高質量的內容可以讓內容價值幾何級地擴散。優秀的內容行銷者要懂得挑選Influencer過程中的4R 。

1. 覆蓋範圍（Reach）：他們在部落格，投稿文章和社交等所有渠道中的社區規模有多大？
2. 相關性（Relevance）：他們多久談論一次與您的業務相關的主題？
3. 共鳴（Resonace）：他們的內容如何引起聽眾共鳴，並引起互動？
4. 引用（Reference）：他們是否被其他影響者參考或提及？

在能接受的預算範圍內，內容行銷者要通過這四個維度來甄選最佳Influencer來幫助傳播你的品牌內容。

社交互動能力

內容髮布後並不是內容行銷的終結，許多時候僅僅是開始。特別是如今我們很大程度上會依賴社交網絡，而社交網絡中品牌是以“人”而存在的，那麼就不能以傳統的PR思路來理解傳播了。

成熟的內容行銷者會密切關注內容在社交網絡上的走向，給與評論者提問者更多互動的機會。內容髮布後你可以非常快速地從社交網絡中得到反饋這些反饋有助於你改進現有內容或者未來要開發的內容。虛心接受建議，大膽承認不足，積極為關注者提供進一步幫助，這些都是提升品牌形象和品牌忠誠度的好機會。

品牌安全性

就如同在內容製作階段我們要格外注意版權，在分發階段我們要注意品牌的安全性。一些垂直媒體可能是我們發布媒體的理想渠道，但是其中可能潛在一些對品牌有害的內容。還有一些媒體會對您的投稿進行刪改，或者是添加欠準確性的引言和評論，這會讓內容傳遞的價值產生偏差。

內容行銷者要明確知道所發布的內容最終會以何種形式以誰為鄰出現在何種媒體上。對於危害品牌安全性的狀況要及時採取措施。

總結

本篇我們花了較大篇幅為HubSpot One的讀者介紹了內容行銷者需要的技能、素質和工作中的一些注意點。總結為下圖：

還有哪些沒有提到的內容行銷者必須的技能嗎？歡迎通過HubSpot One公眾號留言評論。

PS本文兼作畢業贈別， 🍙祝鵬程萬里。

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CRO，Conversion Rate Optimization，轉化率優化，它無疑是效果行銷中最重要的組成部分。HubSpot One在過去幾年中多次從一個個小品主題為讀者介紹CRO的小技巧，其中也融入了CRO的一般思想。平心而論，我認為這些對於CRO方向的數字行銷者而言是遠遠不夠的。

許多CRO方向的數字行銷者或者號稱能夠提供CRO服務的供應商看待CRO問題是十分片面的。這裡有兩個常見的問題。

其一是以“借（chao1）鑑（xi2）”為主，缺乏數字分析能力的CRO。他們不知道該採集哪些數據，也不能把數據翻譯成可供行動的洞察。這部分從業者總的來說還缺乏經驗，在數字分析上還需磨練。

其二是“不食人間煙火”的CRO們。他們的數字分析能力相當可靠，不單對各種指標諳熟於心，對細分和歸因熟門熟路，還能利用建模和機器學習進行動態的優化。他們的問題在於他們僅僅是數據科學家而不是UI/UX的專家，因此他們能進行的優化也是相當局限的。在初始情況較差時，他們雖然可以獲得很大進步，但受限於一些基本的UI設計，他們只能在自己的小池塘里玩耍。畢竟，數據不會告訴你用哪個色號， 數據不會告訴你按鈕旁要留白， 數據不會告訴你價值主張如何表達， 數據不會告訴你需要一個24×7在線客服， 數據不會告訴你為什麼用戶旅程終結在購物車。你所用的網站分析工具也不會告訴你這些。

在一個矯枉過正的“以數據驅動”和“用數據說話”的文化中，品牌有大概率會失去大把轉化機會。

When we discuss “customer experience” as an imperative, we should shift perspective, add “’s” and explore solutions and innovation from the “customer’s experience.” （當我們把“客戶體驗”作為當務之急時，我們應該轉換視角，添加一個“的”，從“客戶的體驗”中探索解決方案和創新。）

Brian Solis

因此如果你在構建一個CRO團隊，那麼你必須兼顧UI/UX的專家和數據分析的專家。他們不單要從數據本身挖掘洞察，還要從視覺理論和終端用戶問卷中獲得數據難以或無法觸達的真相。接下來，你的任務是調和這些人才——用一個統一的CRO思維框架。

CRO的思維框架

當我們引進思維框架的時候我們的目的並不是將我們的思維框死在一個箱子裡，而是利用這個工具幫助我們思考可以提升轉化率的各種戰術。因此HubSpot One的CRO思維框架“SPC”是戰略層面上的工具。

CRO的戰術零零散散的。但是稍加整理你會發現CRO作為客戶旅程中的一個轉化階段在微觀上有著自己的“訪客旅程”。

• Solicitation：使訪客在頁面上關注到轉化路徑中的起點或關鍵環節。
• Persuasion：向訪客闡述價值主張，體現益處，消除疑慮。
• Conversion：推動轉化行為，增加單次轉化價值，引導潛在重複轉化。

我們試著用SPC框架來歸納一下CRO的一些戰術。

• Solicitation：優化打開速度；將重要內容放在首屏；增強CTA的對比度；為CTA外區域留白；優化幻燈片；去除落地頁內導航；優化站內搜索；增加SEO結果出圖率。
• Persuasion：放置不同產品間比較；產品/服務獨特優點；大量產品細節圖；產品場景使用影片；產品售後保障；服務人員資質。
• Conversion：表單優化；在線客服；加購滿減優惠；任務積分；相關產品推薦；免費試用；豐富支付方式。

在這個訪客旅程SPC中，每個完成轉化目標的訪客必定經過這三個階段。 CRO要做的便是從問卷調研、數據分析、設計原理等方面發現優化點並規劃優化方案和測試方案。有了歸納當然還應該有演繹，CRO團隊應該時常考慮：

• S：訪客會不會錯過開始轉化路徑的起點？錯過起點的訪客能否有其他途徑再開？哪裡最容易讓訪客流失？
• P：訪客心中是否有還未打消的疑慮？這些疑慮還沒有被現有的文案和訊息針對排除/緩解？
• C：訪客是否在轉化的“臨門一腳”需要推一把？是否應該降低轉化門檻？如果訪客已破防，那麼如何進一步轉化？

那麼你是否能將更多你用過的CRO戰術歸納到SPC或通過SPC的思維框架啟發出更多CRO優化點呢？

在文章的最後，我們用一圖整理了CRO的SPC框架：

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