SEO們很多都知道這幾個關鍵詞：NoIndex，NoFollow，Canonical和Disallow。但是筆者接觸下來許多SEO們對這些蜘蛛指引（Search Engine Directives）的理解不足。其實這會造成網站收錄和排名的重大影響。本篇，我們就以此作為專題，來介紹各個指引的作用並通過比較來說明它們之間的細微差異。

Link Juice，Link Equity

要理解這些概念，首先我們要對經典的PageRank算法有所了解。出於篇幅的考慮，我們暫且把一個頁面所具有的SEO能力叫做大家熟悉的“權重”，這個權重具有流動性，高權重的頁面會傳遞更多權重給它所鏈接的頁面，這個鏈接不僅是站內鏈接，還包括我們俗稱的外鏈。另外，頁面上的鏈接越多，每個鏈接傳遞出的權重就越低。權重就像知識，傳遞後傳遞者不會減少，而被傳遞者會增多。而我們把所說的傳遞的權重的量叫做“Link Juice”，或者“Link Equity”。我們且把它翻譯成“鏈接權重”，有時候我們也可以把它看做一種“投票”。

NoIndex

NoIndex就如它字面的意思，是告知搜索引擎不要索引該頁面。用法如下，其他用法見Wikipedia。 Google還支持X-Robots-Tag HTTP header中的NoIndex訊息用來支持pdf這種非HTML文檔。

<meta name=”robots” content=” noindex “>

被設為NoIndex的頁面無法獲得頁面權重。但是並不是說這個頁面所鏈出的頁面就無法獲得鏈接權重。只要該頁面未被設為NoFollow，其一樣具有“臨時權重值”，而這個值會流出到它所鏈出的頁面。

NoIndex雖被Google，Yahoo等主流搜索引擎所使用，但Google尚不支持該標籤。因此我們若不想頁面被Google索引，還需要使用robots.txt。

NoFollow

NoFollow的意思就是請搜索引擎蜘蛛留步。有兩種用法，其一是和上面NoIndex一樣，表示“不要再繼續抓取這個頁面鏈出的任何鏈接”：

<meta name=”robots” content=” nofollow “>

另一種是指定不要抓取某個特定鏈接：

<a href=”https://hubspot.one/” rel=”nofollow”>Link text</a>

要查看NoFollow，你可以通過HubSpot One介紹過的那幾個實用的SEO插件來實現。

NoFollow阻止了鏈接權重向目標頁面流動，被NoFollow的頁面將無法獲得鏈接權重。如果如上述第二種方法部署就相當於減少了權重流出的目的地數，從而每個目標頁面獲得的鏈接權重會相應增加。在經典的技術SEO中，通過應用NoFollow可以很好地防止“權重分散” ，更重要的是它可以有效利用搜索引擎的Crawl Budget，即抓取配額。

我們注意到，搜索引擎並不是每次抓取網站時都把網站遍歷一遍的。你可以通過分析網站服務器的訪問記錄了解搜索引擎的爬蟲行為。為了防止蜘蛛漫無目的地爬行，你需要使用NoFollow來指引蜘蛛在有限的爬行頁面數配額內抓到你的“重點內容”，起碼是你認為的高質量內容。如果蜘蛛的抓取配額大量浪費在垃圾頁面上，那麼優質頁面的收錄就會造成問題。

Google支持NoFollow標籤的上述兩種用法。

Canonical

Canonical標籤用於聲明頁面的唯一原型頁面。它通知搜索引擎當前頁面是Canonical頁面的一個變種，當考慮收錄時需忽略變種而收錄原型頁面。用法如下：

<link rel=”canonical” href=”https://hubspot.one/” />

Canonical並不阻止搜索引擎蜘蛛的爬行，而僅僅對收錄做出指引，它可以有效避免重複內容帶來的負面影響。 Canonical的另一個優點是變種頁面獲得的鏈接權重會被帶回它的原型頁面。同時變種頁面流出的鏈接權重依然有效。儘管有這些優點， Canonical並不能節省抓取配額，因此當搜索引擎需要爬行大量變種頁面時索引效率會下降。

Google支持Canonical標籤。但僅限於桌面和移動版本之間的適配和MIP頁面。

Disallow

Disallow是在robots.txt中對搜索引擎爬蟲的指引參數。它表示“請不要抓取這些頁面”。請注意它並不表示“請刪除這些被索引的頁面”。儘管某些頁面被設為Disallow，搜索引擎仍然可能索引這樣的頁面（注：下圖中Google蜘蛛的大小寫不敏感，因此不必重複一遍。）：

儘管搜索引擎（不僅僅是Google，谷歌一樣會）可能不遵守robots.txt， robots.txt的Disallow依然是節省抓取配額並阻止Google這樣不遵守NoIndex指引的搜索引擎索引特定頁面的有效方式。 Disallow的缺點同樣很明顯，首先被Disallow的頁面無法被爬行和索引因此無法貢獻鏈接權重給其鏈出的頁面，其自身的權重也無從談起。另一個缺點是它會浪費指向它的來自其他網站的外鏈帶來的寶貴的鏈接權重。

NoIndex + NoFollow

理解了NoIndex和NoFollow的意義，兩者同時應用的作用就不難理解了。這裡要再次提醒下，Google並不支持NoIndex標籤。 NoIndex，NoFollow同時應用無法給該頁面帶來頁面權重，因為該頁面不會被索引。同時也沒有任何鏈接權重可以流向被鏈接到的頁面。如果外鏈指向該頁面將會造成鏈接權重的損失，搜索引擎還是會對該頁面進行爬行從而無法節省抓取配額。

由此我們看出NoIndex + NoFollow與Disallow相比沒有任何優勢，只是在頁面管理方面比動態robots.txt更靈活。如果該頁面只是一個變體，我們推薦使用Canonical，這樣雖然還會消耗抓取配額，但是頁面權重和鏈接權重得以保留。

NoIndex，Follow

同單獨使用NoIndex，不贅述。

Index，NoFollow

同單獨使用NoFollow，不贅述。

總結一下

我們把上述內容總結一下，見下圖：

這樣一來，通過比較我們就可以對各種應用的細微差別有更清晰的認識。明白了嗎？文章難免有錯誤，歡迎指正，感謝關注HubSpot One。

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這些天在和小伙伴討論一個電商客戶的產品類目頁面的時候說到了頁面的Exit Rate，即退出率，這是我們網站分析中的一個經典指標。其中一個頁面小伙伴算出來的Exit Rate是42%，而按照我的定義僅僅是18%。

這就有趣了，了解下來兩邊都是正確的，只不過是定義不同。

42%定義的是從A頁面離開網站的訪問數/訪問了A頁面的訪問數。這是GA的定義，也是廣泛被接受的定義。

18%定義的確是從A頁面離開網站的訪問數/A頁面的頁面瀏覽量。這是AA的定義，Wikipedia也是這樣定義的。

為了讓讀者聽明白，我們舉個栗子。

在上面的例子中一共有6個Session。其中與A頁面相關的有5個。 A頁面的PageView為6，其中Landing Page的PageView為4。

• Bounce Rate: 25% (1/4，4次LP，其中一次Bounce)
• Exit Rate (PV): 50% (3/6，3次瀏覽A頁面後Exit，A頁面的總PV為6)
• Exit Rate (SE): 60% (3/5，3次瀏覽A頁面後Exit，訪問A頁面的Session為5)

我們看到50%和60%，一樣是Exit Rate卻結果不一樣。產生這樣結果的原因是多次訪問A頁面的Session。也就是說對於一些頁面這個Gap會差的離譜，特別是列表頁面，目錄頁面，首頁這樣的頁面。我們再看一個例子。

這次我們多了Session 7、8、9。那麼現在兩種算法的Exit Rate各是多少呢？

• Exit Rate (PV): 26% (5/19，5次瀏覽A頁面後Exit，A頁面的總PV為19)
• Exit Rate (SE): 63% (5/8，5次瀏覽A頁面後Exit，訪問A頁面的Session為8)

差距是不是更誇張了？如果你使用的是以Session來計算的Exit Rate可能得到非常誇張的結果。如果你認為A頁面質量很差，跳出率很高那麼在看了這9個Session的詳細數據後你會發現這個結論值得商榷。

因此，如果我們要討論Exit Rate來探討頁面質量，則必須先對一下Exit Rate的定義。筆者偏好使用GA的定義，即

% Exit is (number of exits) / (number of pageviews) for the page or set of pages. It indicates how often users exit from that page or set of pages when they view the page(s)

你可能也更習慣用AA的定義，即

The percentage of traffic to a page for whom that was the last page or piece of content

在研究Exit Rate的定義的過程中，筆者還發現除了以上這兩種主流的定義之外，還有一些冷門的定義。比如：

Exit Rate is the percentage of visitors who left your website from a particular page, after having visited another page on your site.

也就是說，如果這個Exit是Bounce，那麼就不會被算入Exit中，也不會被算入分母中。我們例子中的Session 4就不符合Exit。

那麼如果我們僅僅要觀測第一次A頁面瀏覽的訪問中的退出率是多少應該怎麼做呢？我們把例2簡化一下：

此時我們的兩種Exit Rate的結果就統一了，為25% (2/8)。如果你覺得這樣的“初見退出率”對你更有價值，那麼為了獲取數據你就必須添加額外代碼來識別“初見”，然後通過發送虛擬的PageView來標識初見PageView。

這顯然對我們來說太麻煩了，為了簡化工作我們可以篩選僅訪問了A頁面一次的那些Session。在GA中，我們可以新建一個Segment。

1. 在Advance的Conditions中，我們添加包含A頁面訪問的Session。
2. 在Advance的Sequences中，我們排除掉訪問兩次以上A頁面的Session。

以上就是就是本篇討論的Exit Rate。如果你有疑問，歡迎通過HubSpot One的微信公眾賬號留言討論。

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儘管後台界面被牆了很久，但是依舊有許多行銷者倔強地使用Google Analytics來作為廣告投放效果評估的主要依據之一。相對於Google統計這樣的大禮包產品，GA並不能自動獲得與投放相關的數據。於是我們許多搜索行銷者花了很多精力為落地頁URL添加各種utm參數。當我們的廣告投放規模和復雜性上升時，這樣的手工勞動就變得讓人心力憔悴了。我們當然可以購買SA360（DoubleClick for Search），Kenshoo，Marin輔助軟件，但我們也可以利用推廣平台提供的URL通配符來減輕壓力。

URL通配符是什麼？

URL通配符（macro）是我們插入到Landing Page URL中的預留參數，當廣告正式被展示的時候它們會自動被替換成實際的值。比如我們在Google推廣的時候填入下面這個URL作為目標落地頁：

https://hubspot.one/?utm_source=baidu&utm_medium=cpc&utm_campaign={planid}&utm_term={kw_enc_utf8}&utm_content={creative}

那麼當實際廣告展現時花括號{}中的通配符就會依次被替換為推廣計劃的名稱、編碼後的觸發關鍵字（注意不是檢索詞，對檢索詞感興趣請參閱HubSpot One2020年的文章《Google推廣不再提供用戶Query數據？你應該知道什麼？》）、創意ID。

https://hubspot.one/?utm_source=baidu&utm_medium=cpc&utm_campaign=233666&utm_term=%E6%95%B0%E5%AD%97%E8%90%A5%E9%94%80 &utm_content=57496

如果你覺得Campaign ID不好看也可以通過GA的Filter翻譯成你容易辨識的文字。像下面這樣：

基本的意思就是這樣。可能有的小朋友看到utm_term是亂碼還有些擔心，其實duck不必。只要你用{kw_enc_utf8}，GA會自動給你轉回來。

Google推廣URL通配符

講通了原理我們來看看Google推廣還支持哪些通配符。下圖總結了目前可用的GoogleURL通配符列表，注意隨著產品迭代，以下歷史通配符已下線：{pagenum}，{adposition}，{mediatype}，{placement}，{bidurl}，{haoci}，{abtest}。

我們可以看到當前可使用的通配符還是很多的。要是你不使用Google Ads，你也可以用上Google Ads預留的Dimension。你可以自己定義參數，如utm_adgroup，然後還是用Filter：

如果你想把ID翻譯成名字，可以再用一個Filter在此之後進行加工。具體看Assign Filter Order。

搜狗和360推廣的URL通配符

目前搜狗支持下面這些通配符：

• {keywordid}：代表需要替換關鍵詞ID
• {keyword}：關鍵詞（進行UTF8轉碼，再進行URIencode編碼）
• {creative}：代表需要替換創意ID
• {planid}：推廣計劃ID
• {groupid}：推廣組ID
• {accountid}：賬戶ID

360支持的通配符為：

• {wordid}：代表需要替換關鍵詞ID
• {device}：設備參數（該參數會被替換成PC或者Mobile）
• {creativeid}：代表需要替換創意ID
• {planid}：推廣計劃ID
• {groupid}：推廣組ID
• {userid}：賬戶ID

360為了安全起見並未明文提供關鍵字，而且關鍵字ID和帳戶裡的關鍵字ID是兩個東西。那是通過一個CityHash的單向加密算法完成的，因此不可反向解碼。你要把推廣組裡的關鍵字加密後去比對才能獲得實際的關鍵字數據。 😅

總結一下

以上我們介紹了搜索推廣中URL通配符的用法，這在很大程度上可以節省我們更新物料的時間。我們可以將推廣的訊息和轉化聯繫起來，在GA中查看報告。本篇我們用的GA依然是GA4以下的版本，對於GA4中UTM參數的應用，我們之前已經詳細介紹過，參見HubSpot One以往的文章。

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2020年進入下半場，新冠疫情也進入下半場。兩月份國內尚在疫情之中時，HubSpot One曾經撰文《為什麼在當前疫情的困難環境下更要做廣告？ 》，如果你當時機敏地投資了，相信現在一定過得不錯。本篇我們再閒聊幾句……

剛過去的6.18中，狗站的銷售比去年增加了33.6%，達到了2692億。貓站更是達到了6982億，來自92個國家25000品牌參與了這次活動，是去年的兩倍。

另一方面，各平台的廣告收入受到重創，eMarketer下調了阿里廣告收入的預測，從去年24.3%的增長速度降為6.5%。該機構同時預測Google廣告收入將會在今年下降14.3%。於是騰訊將首次登上第二把交椅。 Google業績壓力有多大？你沒發現PC端現在自然搜索結果的第三名常常是廣告嗎？ SEO們發現流量扑街了有沒有？

上面我們略微總結了上半年牆內的情況，還是那句話，保持合理的廣告投入。​下面針對出海企業說說牆外的情況。

Facebook天坑

在牆外，尤其是米國，我們看到了另一幅景象。新冠疫情彷彿同時附上了降智打擊，讓許多人成為了COVIDIOTS。只要有人（不是別人，當然是我們最熟悉的人權組織啦）稍微挑撥一下，大家就開始抵制臉書了，搞得好像最近才發現“原來我的廣告被放在了這些’不上檔次’的內容旁邊”。

品牌安全在牆外是普世概念，絕不是突然冒出來的“大想法”。事實就是沒錢玩了，所以需要有個台階下，需要給個理由接著砍預算。還有許多人跳出來為這些品牌支招，幫助他們“消化”花不完的七月份預算。拜託用腳底板想想，TikTok會比臉書更安全嗎？

SEO很忙

相比面對涸澤而漁的搜索引擎的牆內SEO的絕望，牆外的SEO們真的很忙。

他們當然很忙，平時品牌將大筆的預算都花在了廣告上，當廣告暫停後SEO作為最優質的“免費”流量渠道的優勢充分地體現出來了。平時姥姥不疼，舅舅不愛的SEO突然變成了香餑餑。 IT和開發終於騰出手來可以實現你去年提出的更改建議了，或許還有你的前任的前任的建議。這雖然諷刺，至少SEO不用擔心丟工作了。

最後，免費的Google Shopping

谷歌在今年4月底免費開放了Google Shopping，你可以在Google Merchant Center中上傳自己的Product Feed不再需要Google Ads連接。谷歌還將逐步與Shopify，WooCommerce以及BigCommerce聯動讓商家更容易管理自己的商品。

Google Shopping的一大優點是消費者最終還是會到你的網站進行購買，你可以充分管理消費者的用戶體驗，同時獲得寶貴的數據。

谷歌不單免費開放的Google Shopping，而且最近的改變讓Google Shopping的自然結果直接出現在了搜索結果頁面中。這一更新僅在美國地區，但谷歌準備在年底前在全球鋪開。這無疑是你積攢銷量、評分和評價絕佳良機。

綜上，如果你是有志於下半年打開海外市場的國內品牌，考慮下被砸出天坑的Facebook，考慮一下你的SEO策略，考慮一下免費的Google Shopping 。抓住這一難得的機遇或許是出海企業破局的關鍵。

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我們在不久前介紹了CRO（Conversion Rate Optimization）中起到核心作用的價值主張（Value Proposition）。價值主張是許多CRO方法要集中突出的展示元素，價值主張本身也能夠被優化甚至被測試。子曰：“名不正則言不順，言不順則事不成。”古人強調“師出有名”我認為就是價值主張重要性的體現。

價值主張非常考驗行銷者和創業者的洞察力和想像力，但它也不是“天馬行空”的。本篇HubSpot One將介紹Flint McGlaughlin的價值主張啟發式（Value Proposition Heuristic）幫助行銷者構建優化價值主張。

所謂啟發式有些像思維導圖，但它從邏輯上為我們細分了達成目標的各個必要元素。比如愛迪生那句“天才是1%的靈感加99%的努力”就是一個啟發式公式，它讓你把天才拆解開來，逆向工程後重塑一個天才。那麼價值主張如何拆解呢？價值主張影響消費者的決策過程，它就像天平兩端，一端是人們感受到的價值力總和，另一端是人們感受到的成本力總和。當價值力大於成本力時，天平傾斜，人們傾向於購買；反之，人們傾向於放棄。

Nf = pVf – pCf

• Nf: Net Force of the Value Proposition 價值主張的淨力
• Vf: Gross Force of the Value 價值力總和
• Cf: Gross Force of the Cost 成本力總和
• p: Perceived 感知到的

這樣理解價值主張有三個優點：

1. 它把價值主張和消費者的購買決策聯繫起來了，充分闡述了價值主張的作用。
2. 它考慮到了成本的影響。即使是免費產品服務背後也同樣暗藏了許多成本。
3. 它強調了可感受到的。這讓我們不得不換位思考，滿懷同理心地研究消費者。

正因為這個“別緻的小可愛”不同於其他一些價值主張工具，HubSpot One認為這是更符合行銷需求的。

比如比較Alex Osterwalder的價值主張畫布（Value Proposition Canvas，VPC），它就有著這些優勢。 VPC卻沒有考慮到成本、競爭、消費者感知這些因素。該啟發式還未盡於此。

p = (Cl | Cr)

• Cl: Clarity 清晰度
• Cr: Creditability 可信度

可感知到的價值和成本和實際的價值和成本是不同的。這裡的感知有兩重意義，首先是感受，其次是理解。而感知的調節槓桿可以通過訊息傳遞的清晰度以及可信度來調節。

一方面是清晰度。如果我們能夠具體給出產品的作用，那麼我們要清晰傳遞。比如平平淡淡說”省電“就不如”一年電費僅5元“來得好。如果我們對成本含糊其詞，那麼會給消費者許多遐想空間，產生許多顧慮。比如籠統地說”安全滅蚊“就不如”僅對蚊蟲產生撲殺作用，對人體及寵物無毒“。所以我們必須針對轉化潛在的Objection進行論述。

另一方面是可信度。如果我們不能拿出一些事實來證明我們所主張的價值或成本，接收方的理解也會打折。我們為什麼要在落地頁放入我們獲得的獎項、客戶logo和Testimonial？為什麼要放一些專業機構的評測報告截圖？為什麼這些可以提升轉化率？原因就是它們增強了我們傳遞的價值主張的可信度。

Vf = (Ap / Ex)

• Ap: Appeal 吸引力
• Ex: Exclusivity 獨特性

價值力和品牌產品服務對消費者的吸引力成正比，對市場中提供相似服務品牌的品牌個數成反比。這裡一方面讓我們行銷者不斷發掘自身魅力，另一方面又迫使我們走出去看看別家的產品和服務做到差異化。

在這裡你可以考慮使用我們上文提到的VPC或者下圖中另一種VPC的變體。

獨特性本身是一種吸引力。做到差異化可以從多個角度實現，HubSpot One建議你多和業務部門和已經選擇你的消費者多接觸，更加深刻地理解你和競爭對手有什麼不同。如果你不能很好地回答這個問題，那你的品牌或許存在完全推翻現有佈局的可能。

Cf = (Mt + Mn)

• Mt: Material 物質成本
• Mn: Mental 精神成本

脫離成本的價值對企業來說是致命的，對消費者來說更是無意義的。在考慮成本的時候，我們不單單要從消費者感知的角度來考慮，還要從物質成本和精神成本兩方面考慮。哪些是物質成本？哪些是精神成本？拿一張機票來說，消費者可能感知到：

• 票價是物質成本
• 退票費改簽費是物質成本
• 飛行時長是精神成本
• 紅眼航班要付出額外精神成本
• 延誤取消概率是精神成本
• 中轉次數是精神成本
• 中轉過程中的額外消費是物質成本
• 市中心和郊區機場會帶來不同的交通成本是物質成本
• 同程是否有疑似新冠病人是精神成本
• ……

由此我們也可以發現物質成本和精神成本是可以相互轉化的。在傳遞訊息的時候，這留給我們不少優化的空間。在我們撰寫高轉化文案時，針對這些被感知的成本一一應對將是成功的要素之一。

從根本上提高你的轉化率

至此我們講解了價值主張啟發式的理解和運用，在價值和成本兩力相交的作用下消費者的購買決策正在默默變化。如何放大你的價值，合理解釋成本，並讓消費者清晰感受到從而產生信任，這將是我們提升轉化率的根本。

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