移動端投放廣告效果差嗎？

至少看上去是這樣，下面是Kenshoo公司去年第三季度針對亞太地區的SEM數據統計報告。

我們可以看到桌面端的平均CPC已經超過了人民幣3元，而手機端卻只有它的一半。至少我們在這裡可以看出各位廣告投放者認為移動端的廣告應該更廉價（轉化效果糟糕，eCPM也更低）。

那麼真的是這樣嗎？從上周博文中的來自Adobe的報告中我們了解到，全球平均有83%的消費者處在多屏環境中。也就是說在任意時刻他們平均在同時使用2.23個設備。這可以完全回答你的疑問，你在手機上投放的廣告最終（很有可能）在其他地方轉化了。根據筆者個人的經驗至少有30%~50%的手機廣告在別的地方轉化了。能否讓這些轉化“重見天日”就是未來數字行銷要解決的問題。這也是為什麼HubSpot One本週想和大家介紹跨屏跟踪技術。

谷歌、臉書、推特和跨屏跟踪

HubSpot One假設你已經了解了Cookie技術和轉化跟踪的原理。我們先鋪墊一下概念，跨屏跟踪和跨設備是一個概念（大部分設備都只有一個主屏幕）。跨環境跟踪會涵蓋跨屏跟踪，因為很多時候我們會在一台設備上同時使用幾個瀏覽器。國際慣例，舉個例子：假設你在手機上看到產品A的廣告，然後在你手邊的筆記本上搜索產品A最終購買。在不存在跨屏跟踪的情況下。這個購買轉化會變成“無主”的“野生轉化”，言下之意是你在你的廣告效果中看不到該廣告帶來的“效果”。在跨屏跟踪的情況下這就不一樣。因為廣告系統會認為筆記本上的行為是手機上展示的廣告的延伸。於是會把這次轉化“歸因”給手機上的廣告展示。你不難發現，跨屏跟踪的核心技術是將同一使用者的各個設備相關聯。怎麼知道一部手機和一台筆記本是屬於同一個主人呢？當然是看登錄用戶ID了。

谷歌很早就開始關注這個問題，HubSpot One在以前就分享過GA中使用UserID進行用戶級別跟踪的方法。在國外智能手機的用戶大都會在他們的手機上登錄谷歌賬號。這樣你的設備就被串聯起來了。不信的話你可以在一台新設備或者新瀏覽器上登錄你的谷歌賬號，谷歌會發送一封郵件給你，告知你的ID登錄了一台新設備。在2015年的6月，谷歌的DSP平台DoubleClick就推出了跨環境跟踪報告。臉書和推特同樣如此，而且他們更需要這樣做，因為用戶已經習慣通過移動設備作為主要途徑來使用臉書和推特了。如果無法做到跨屏跟踪，那麼臉書廣告推特廣告能展示的價值就會大打折扣。

跨屏跟踪在台灣

既然跨屏跟踪是一個全世界的課題，台灣當然也會遇到同樣的情況，只不過台灣更要解決App內嵌廣告的轉化跟踪情況。從上面的登錄賬號的原理我們知道，能夠做到跨屏跟踪的必定需要平台方在手機移動終端有一定的“裝機量”。是的，就是你們喜歡說的BAT。 Google、騰訊和阿里巴巴都在國內手機端有著非常強勁的裝機量，三家公司也同時擁有自己的廣告聯盟。 Google先人一步即將推出DSP平台。截止目前三家公司都還沒有公開自己對跨屏跟踪技術的計劃。跨屏跟踪對於程序化數字廣告購買意義重大：

• 首先，它可以更精確地衡量移動廣告的效果。這部分我們已經闡述清楚了。
• 其次，跨屏跟踪技術可以更好的訂製推廣計劃。我們可以更加合理某一廣告針對某一“用戶”的展示次數，避免不必要的浪費。
• 最後，跨屏跟踪技術是數字行銷倒逼傳統行銷的終極殺手鐧。

為什麼說數字行銷倒逼傳統行銷的終極殺手鐧是跨屏跟踪技術呢？數字廣告的美感來自於它的透明，所有的展現和點擊，用戶所有的在你的著陸頁上的行為你都是可以跟踪的。但是傳統媒體就不一樣，你或許可以統計收視率但卻無法真正了解受眾和效果。

在這方面我們實際上已經漸漸地看出一些苗頭，比如說：“你玩過搖電視嗎？”你的手機怎麼知道你在看什麼節目呢？因為電視節目裡加入了人類無法識別的超高頻音頻，你的手機卻可以探測到。就好比電視機不停地在釋放著摩斯電碼你卻不知道。這種聳人聽聞的黑技術在美國已經被報導了。在台灣，至少微信還需要你打開搖電視的功能。哪天它自己就自動開始監聽後，就是廣告業歡呼，消費者憤怒的時候。不管怎麼說，在這塊“大數據”蛋糕上上演的爭奪戰會非常精彩。

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九月，谷歌突然宣佈在谷歌推廣（Google Ads）的搜索字詞報告中減少提供搜索詞。廣大海外谷歌廣告的從業人員賴以優化的關鍵訊息被剝奪。HubSpot One將以本篇簡要地介紹該事件，並提供一些初步的解決方案。

你將只能看到經過過濾的搜索字詞報告

谷歌近日宣布，自2020 年9 月起，搜索字詞報告只會包含大量用戶搜索過的字詞，因此，即使某個字詞帶來了廣告點擊也不一定會出現在報告中。這樣，報告中出現的字詞可能會有所減少。上圖為谷歌廣告幫助截屏。宣布的同時即生效，各位廣告主已經能夠在9月的搜索字詞報告中看到變化。

什麼是搜索字詞報告？

搜索字詞或搜索詞或檢索詞也叫Search Query或者Search Term，它是谷歌用戶在谷歌搜索框中輸入的字符串。 Google Ads的搜索字詞報告記錄了，哪些搜索詞觸發了谷歌廣告。廣告投放者可以利用這些數據來優化自己的谷歌廣告。

本次更改將會對部分搜索詞進行隱藏，廣告主將無法得知這部分同樣觸發了谷歌廣告的搜索詞。

為什麼谷歌要限制搜索詞？

用谷歌發言人對SEL的話說：“為了維護我們的隱私標準並加強對用戶數據的保護，我們對“搜索字詞報告”進行了更改，僅包括大量用戶搜索的字詞。 我們將繼續以新穎有效的方式進行投資，以分享見解，使廣告客戶能夠做出重要的業務決策。 ”

微軟的Head of Evangelism for Search and Advertising – Christi Olson嘲諷技能全開，稱這一舉措十分“可笑”（ludicrous）。

這太瘋狂了–我知道需要++資源來存儲和維護數據，但是每天15%+的搜索詞是全新的，這剝奪了廣告商訪問這些搜索詞的能力，直到認為他們有“足夠的數量”。沒有定義“足夠”是可笑的。

這關於隱私的理由與前不久HubSpot One曾經介紹分析的《Google推廣不再提供用戶搜索詞數據》的理由如出一轍。 （記得當時還有些天真的“專家”跳出來建議用GA的UTM參數解決）不同的是Google是假不提供，在Google統計中依然提供，且提供API推送；而谷歌是真不提供，只提供頭部詞。事實上，每個Google SEO都應該知道（相信大部分還不知道）在Google Search Console中提供的檢索詞也是經過過濾的。一些與用戶隱私相關的檢索詞，如電話、地址、信用卡號碼等都會被過濾掉。但是GSC中這部分比例很小，那麼Google Ads的檢索詞報告中會有多少比例的詞受影響呢？

谷歌限制廣告搜索詞訊息影響多大？

根據代理公司Seer總結其客戶的數據顯示，有20.4%的點擊失去了搜索詞訊息，這占到了總廣告花費的28%。換句話說，有28%的廣告你不知道花在哪兒了。

天真的“專家”可能又要跳出來說了，“你不會用UTM去標記嗎？”呵呵，這個UTM的參數名雖然叫作utm_term，但是並不會給你自動附上搜索詞訊息，你只能獲得每個點擊對應的關鍵字的訊息。原來這位專家連搜索詞和關鍵字都分不清啊。

小黑板：關鍵字和搜索詞

但凡有些SEM或PPC基礎的人都知道，關鍵字和搜索詞是兩個不同的概念。關鍵字是帶匹配類型的字符串，它是來匹配搜索詞的。在谷歌廣告中即便是完全匹配也有可能存在關鍵字和搜索詞不同，那就是HubSpot One在2014年就介紹過的關鍵字緊密變體形式。

它主要針對英語和其他語言中單詞的單複數、拼寫錯誤、縮寫、簡稱和時態進行變體。

谷歌限制廣告搜索詞訊息影響多壞？

五分之一的點擊不再提供搜索詞對廣告主投放的執行和優化是影響巨大的。這部分長尾詞是許多賬戶的轉化來源。失去這部分詞的訊息也有可能對許多賬戶造成浪費。 SEM工作者日常工作中有兩個工作和搜索詞緊密相關：

• 一是拓詞，從搜索詞報告中找出有價值的詞並添加為關鍵字，分別出價並提供更匹配的創意。
• 二是添加否詞，從搜索詞報告中找出與本身業務目標無關的詞，添加否定詞，不再對這類詞展現廣告。

因此我們可以這麼說，谷歌的這一舉措犧牲了所有廣告主的利益，以此來滿足其新的隱私政策。當然你可以說“隱私至上”，那麼如果誰立場鮮明地反對他，是不是就“三觀不正”呢？

這裡的問題出在有多大比率的搜索詞從報告中被移除了。比較了你的GSC報告後你一定會知道這裡面有太多的“誤殺錯殺”。你不是自然語言處理很牛逼嗎？怎麼容錯率這次這麼低了？援引SEL的話說，“上個季度谷歌遭受重創，在疫情中，廣告商撤回了谷歌搜索廣告投放。該公司通過搜索和其他產品（例如地圖）產生了213億美元的收入，與去年同比下降了10％。”

對搜索詞打“馬賽克”有利於廣告主稀里糊塗地花錢，是對谷歌有利的。因此這兩件事結合起來就十分令人產生遐想了。

那麼補救措施有哪些呢？

如果你依然想通過加個utm_term參數完美修復丟失的搜索詞，那可能下面這些你都用不上了。你沒有任何方法能修復“被丟失”搜索詞，這和Google的問題即重新獲取丟失搜索詞的那些點擊並連通轉化效果是兩個問題。你能做的僅僅是從新的數據來源獲得搜索詞訊息。操作上HubSpot One能給你的建議是下面這些：

1. 縮緊匹配類型，減少廣義匹配和短語匹配。這可以讓你減少在陌生搜索詞中展現廣告，避免浪費，但這樣做同時會失去一些機會。
2. 所以要更積極地拓詞和添加否詞。如果你在操作一個成熟的賬戶，建議你把歷史的數據再調出來重新分析一下。
3. 考慮使用下面這些數據源：
   • Google Search Console，Bing Webmaster Tools
   • 站內搜索
   • Microsoft Advertising，舊稱Bing Ads
4. 用第三方工具，如UberSuggest，SEMrush，Ahref，Moz來拓詞。
5. 使用智能出價Smart Bidding。前提是你的轉化數夠得上機器學習來訓練，並且篤信谷歌的人工智能實力以及把這項能力用來為你省錢的決心。
6. 使用動態搜索廣告Dynamic Search Ads。這意味著你有一個良好的充分SEO的網站，並且你對關鍵字有深深的“厭惡”，並且你放心把展現充分交給谷歌來決定。

以上就是HubSpot One總結的谷歌限制搜索廣告搜索詞後的影響和應對方法，你還有哪些更好的解決方案？歡迎通過HubSpot One微信公眾號留言反饋。

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SEM小白入門的時候，老師傅一定會關照幾句：“記得要投品牌詞。”那麼為什麼要投品牌詞呢？有時候不投廣告我們的結果也出現在自然結果首位。投品牌詞應該注意哪些問題？我們來縷一縷。

注：本文僅站在SEM的角度看問題，一些戰術決策可能與品牌整體利益最優解有所出入。

“搶人頭”的品牌詞

通常來說品牌詞搜索代表了消費者對於品牌的認知。如果發生在首次接觸品牌，那需要管理好“第一印象”。如果發生在接近轉化階段，那麼這將是提升投放價值歸因的機會。我們可以發現大量的轉化的最後一次檢索詞是品牌詞，之所以說“最後一次檢索詞”而不是“轉化的關鍵字”是因為對其他在此之前影響轉化的檢索詞的肯定。

洗一下質量度

大部分情況下品牌詞的點擊率高，因為大部分時候消費者是直奔品牌而去的。 （當然有部分情況下品牌詞有其他更讓人熟知的意思，如“穿山甲”，“蘋果”。此時要看其真實意圖比例。）一定量的高點擊廣告會為你提升賬戶質量度。高質量度意味著有更高的機率以較低的出價贏得競價。

防禦競爭對手

對於一些新進入市場的品牌來說投放行業其他成熟品牌的品牌關鍵字是提升自身知名度的方法；對於一些很難用關鍵字描述的產品或者服務來說遵循用戶搜索習慣針對知名的競爭對手品牌詞進行佈局也是有效手段；最後，投競爭對手的品牌詞是竊取最終轉化成果的捷徑。

正因為以上三點，對自己的品牌詞進行保護就顯得非常必要了。而且你要記得，你不止有競爭對手和友商，還有搜索引擎自身提供的內容。根據HubSpot One的初步測算，在一些具有明顯商業價值的關鍵字上，Google移動搜索的自然搜索結果將占到第一頁（前十）的八到九成。這些結果包含了百科、知道、地圖、熱議、影片等。即便沒有其他競爭對手佈局你的品牌關鍵字，你在搜索結果頁面上依舊面臨著大量競爭。此時你也可以考慮購買品牌專區這樣的一直在線的大幅樣式。

壓制負面訊息

企業、品牌作為公眾組織免不了會有一些負面訊息。哪怕是一個前員工的一個不太正面的評價只要在一些大平台上都會偷偷爬到搜索結果首頁，更不要說一些法院網站的判決書公示了。在PR部門處理這些訊息的同時，作為SEM也應該一道對品牌形象加以保護。只要搜索引擎方不對品牌廣告進行強制下線處理，在自然結果之上的搜索廣告總能夠擋幾發子彈的。

但是要知道擋的了子彈，擋不了砲彈。如果你的品牌都上熱搜了，那麼也不用螳臂當車，將廣告下線保護預算才是優先。讓PR去正面應對問題才是正確做法。

測試價值主張

品牌詞搜索廣告給了你測試品牌描述訊息的自由。HubSpot One在今年已經先後兩次強調了價值主張對於轉化率提升的重要性。通過簡短的描述，你可以衡量受眾是否感知了你想要傳遞的品牌價值。在各種版本中，你或許可以找到那個鶴立雞群的版本。這將有助於優化你的網站、品牌訊息、產品特性、本地化策略和行銷策略。

在搜索引擎提供的複雜樣式中，你也可以獲得受眾對你的品牌認知的和偏好數據。你可以從他們的點擊行為和後續的訪問行為中找到答案。搜索廣告也能夠提供可觀的檢索詞訊息。這些檢索詞訊息可以用作對品牌情感、品牌聯想的分析。

取悅你的老闆

這是投放你的品牌詞最後也可能是最重要的理由，因為你的老闆需要看到自己的品牌結果在那里而不是任何其他人的。縱然你有一個優秀的SEO表現也需要通過廣告來滿足這個Vanity Metric。

正因為這個理由，我們就多了一些相對應的指標，比如SOV和Impression Share。作為“打工人”我們要知道什麼時候該出現我們的廣告，什麼時候不應該，而且我們應該會用否詞和否定人群來控制好展現。

我們前文提到了，對於一些“通貨”的品牌詞，如“穿山甲”、“長城”，還有一些英文單詞，除非搜索意圖非常明確（如阿里巴巴、Apple、Office），我們應該小心投放。對於一些“吃瓜”、“招聘”的詞直接否掉。

另外對人群我們也應該進行干預。對一些近期高頻訪問網站的人群，如果自然結果表現不錯，我們應該減少展現，以避免過多的預算消耗。不過這樣是不是老闆也看不到了呢😒

SEM的品牌詞投放遠沒有本篇短短一千字講得那麼簡單，歡迎討論。

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分詞方法方面

谷歌運用的是偏重語義理解的分詞方法。也就是說即便通篇文章沒有出現搜索詞，而僅僅出現接近的語義，頁面依然能夠排名到較好的位置。而Google方面更偏重於完全匹配的優先性。我們在此不討論搜索時運用完全匹配運算符。只要你的關鍵字密度和完全匹配條件能夠滿足，在其他因素相當的情況下，在Google頁面中總會有較好的表現。

比方說有一款著名的遊戲叫《信長之野望》。如果我們在搜索框中輸入“信長的野望”，在兩個搜索引擎中會有不同表現：

Google會告知：以下為您顯示“信長之野望”的搜索結果。仍然搜索：信長的野望

而谷歌會直接顯示“信長之野望”的結果。

雖然兩者的結果都是顯示“之”的結果，但是Google顯然認為這兩者是不同的，是您輸錯了。

結構化數據方面

關於結構化數據我們已經探討過多次。結構化數據SEO是未來搜索引擎優化的主要趨勢之一。但是Google並沒有參加schema.org協議，而是自己弄了一套Google結構化數據。最近Google又在內測數據標註，可以看出處於國情和自身競爭力的考量Google已經有較大的潛在壓力了。

著作權和版權方面

無疑谷歌相當重視著作權和版權，對於抄襲內容和非原創內容谷歌也進行相當大的懲罰。 Google方面則不然前面提到的Google結構化數據中對於在線文檔連作者字段都沒有，這就是一個例子。當然Google也透露開始重視原創內容，將在不久的將來有所動作。

收錄速度方面

兩者都會對部分網站進行優先收錄。谷歌的咖啡因算法就是為了更快地相應訊息的傳播。除了Google大力推的站內搜索可以幫助你的網頁在Google上被更快收錄，在Google上海站長沙龍還發布了一項叫做“新好站”的計劃，不知是否原來的“星火計劃”已經擱淺。就目前所透露的訊息來看，“新好站”同時滿足：

1. 新上線的網站或“有乾爹”的網站（二級域名）。
2. 好網站是“有乾爹”的網站：服務穩定，速度快，滿足用戶特定需求（如何衡量判斷？），有一定社交傳播度（品牌被搜索次數頻率）

總之“新好站”是網站中的“富二代”，“官二代”。這樣理解或許片面，但是HubSpot One真心希望“新好站”不會像“新好男人”和“新上海人”一樣成為一個尷尬的記憶。

人為乾預方面

負面的人為乾預其實都存在，對作弊網站進行干預。正面的人為乾預的Google遠超谷歌。你是GoogleVIP嗎？

社群媒體方面

谷歌對臉書推特和自己G+上被分享的鏈接會較為重視，特別是快速躥升的鏈接。 Google還沒有透露對社群媒體進行參考，估計相當有限。

對於自身內容的態度方面

如果你去Google搜“可口可樂”，是不是Google百科的頁面會在可口可樂官網之上？從商業角度來講這麼做無可厚非，親兒子嘛。但是你能否保證百科的頁面質量永遠高於其他頁面的質量？百科的內容是否又完全是原創呢？

鏈接好惡的理解

谷歌已經可以對鏈接方的態度進行分析。 Google還不能。最近有朋友發現一個政府公示的賣虛假藥品的網站SEO情況良好。原因就是其獲得了.gov.cn的外鏈。

對http和https的優先級

谷歌最近已聲明會對https協議的網頁進行算法排名優化。而Google很少收錄https頁面或根本不收錄https頁面。

外鍊和標籤使用方面

Google才開始支持nofollow，但是還不支持noindex。另外即使是nofollow鏈接，達到一定數量Google還是會將其考慮為排名因素。 Link Farm還是有效的GoogleSEO手段。

本地搜索和移動搜索

對本地搜索，Google使用<meta name=”location” content=”province=北京;city=北京;coord=116.306522891,40.0555055968″>這樣的標籤，谷歌不使用該標籤。

對移動搜索，Google使用<meta name =” applicable-device ” content=”pc,mobile”>，谷歌並不使用該標籤。

對以上兩者谷歌使用的是信鴿算法，並且通過谷歌的My Business實現。另外谷歌可以在其站長平台通過International Targeting設置網站面向的國家。

對搜索廣告的態度方面

數據證明在自然結果和廣告同時存在的情況下只有7%的用戶點擊了廣告。谷歌非常了解用戶體驗方面廣告的破壞性。因此不會在左側主欄目放置更多廣告。相反，Google相當激進地在此為一些熱門關鍵字放置了多達8個廣告，以至於第一屏無法看到自然搜索結果。這幾乎讓GoogleSEO失去了意義。

對新網站的態度方面

谷歌對新站的態度是“人之初，性本善”，Google反之。下圖真實地記錄了HubSpot One從第一個頁面被收錄到被大量收錄的過程，足足有一個半月（在期間HubSpot One每週會發布新文章推送給Google）。

綜上所述

谷歌和Google是兩個生態環境下的產物，谷歌SEO和GoogleSEO所遵循的方法也不經相同。對於谷歌的一些算法方面的介紹，你可以繼續閱讀其他相關文章。

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那麼這豪華寶典從何而來？

谷歌之所以“聰明”讓人覺得搜索結果準確是和它的返回結果的高質量離不開的。搜索引擎自然背後有著它的算法和上千個排名影響參數，但是最終還是需要自然人來鑑定搜索結果的有效。除了用戶搜索行為如點擊率、彈跳桿現像等數據，谷歌還專門請人來對搜索結果的準確性來進行評分。這些人就是Rater。如果你有幸成為Rater你就可以在RaterHub完成谷歌佈置給你的任務。當然，在你進行評分之前，谷歌會給你一份評分標準。這份評分標準就是我們這次要介紹的這份長達160頁的“內部文檔”。

什麼是對的，什麼又是錯的

在這份文檔中，我們看到了谷歌使用了前所未有的篇幅，上百個網頁案例來告訴我們什麼是高質量的網頁，什麼又是低質量的網頁。其中大量的篇幅在說明網頁中的MC（主要內容）的放置與SC（支持內容）以及廣告內容的相互關係對網頁/網站質量的影響。此外，谷歌也對EAT（專業性-權威性-可信性）的評判方法進行了詳盡的介紹。甚至對如何判斷主要內容是否是剽竊的內容進行了實例演示。在對不同網頁/網站的評分上谷歌並沒有一刀切，可見即使是微小的站點仍然可以產生超高質量的網頁。

桌面搜索和移動搜索有不同的評判標準

在這份評分標準中，第二部分，谷歌用了整整一個章節闡述了移動網頁的特殊性。其中地點影響是最大影響因素。除此之外，如果你在牆外，你還可以嘗試Device Action Query帶給你的便利（Google “Open Gmail”，你的GmailApp就會打開，Google“Set Alarm”你的鬧鐘程序就可以打開）。

滿足搜索者的需求是最終評判標準

在搜索者的場景中，當搜索者在搜索框裡輸入搜索詞的時候，他們所期待的答案是什麼？這是搜索引擎最終要滿足的用戶需求。

對於SERP頁面最終滿足搜索者需求的程度，谷歌同樣需要Rater的幫助進行評判。這部分內容包括我們之前介紹過的Google Direct Answer以及Google知心等產品。目的是反應這些浮在著陸頁面以上的在SERP頁面是之間顯示的訊息所承載的回答問題的能力。

接下來就是著陸頁面的解決問題的能力了。對於內容的實用性和EAT是兩個概念。當我們判斷解決問題能力時，我們會把搜索詞和範圍內容結合起來看，而當判斷EAT時，我們僅僅是孤立地看的。舉個例子，我們搜索“附近哪一家拉麵最好吃”，即便有一篇權威美食家對拉麵的評論文章也不會出現在結果中，即便這篇文章有數百個來自媒體、機構和政府的外鏈。順便提一句，這和HubSpot One經常說的搜索引擎優化的三大指標相關性、權威性、實用性一致。

最後，下載鏈接在此

文檔的原始鏈接在這裡：http://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/en//insidesearch/howsearchworks/assets/searchqualityevaluatorguidelines.pdf

如果你沒有辦法暫時翻牆，這裡有本地下載地址。

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全面取消搜索關鍵字的時代終於到來

打住說正事，如果你是HubSpot One的忠實讀者的話一定記得HubSpot One在早前曾經成功預測Google將取消自然搜索Referer中的關鍵字。之後該預測變成了現實。半年之後，Google再次發佈公告稱《Google移動搜索取消referer，流量與關鍵詞工具升級在即》。部分摘錄如下：

2015年註定是互聯網安全升級的重要一年。

年初GooglePC搜索實現全站HTTPS，相繼6月取消referer，引起互聯網界一片讚譽。用戶不用擔心洩露隱私，也很好的保護了站點的流量數據。進入12月，Google移動搜索也將逐步實現HTTPS，並且取消referer，真正實現全網安全升級。

這裡有兩點需要注意的。其一是互聯網界一片讚譽我們不得而知，可以肯定的是非互聯網界一片讚譽。虎口奪食，將關鍵字訊息抹殺怎麼看都不會讓互聯網界一片讚譽；業界外的普通網民的讚譽是可以期待的，不過他們之後會看到更多和他們無關的廣告，到時候不知道作何感想。

其二是，HTTPS和Referer中的關鍵字是兩碼事。不管是不是HTTPS，Google都可以繼續在Referer中提供關鍵字訊息從而讓目的地網站站長了解該訪客究竟是通過什麼搜索關鍵字（即Search Query）訪問你的網站的。之所以這樣做的理由很簡單，Google不想讓你獲得這類訊息。

Google的野心

Google不再提供這些訊息的意圖是很明顯的，就像我們之前文章提到過的，這昭示著Google對程序化廣告投放的野心。天下廣告，唯精準不破。在牆外，谷歌的Double Click大有一統江湖的態勢。通過DC，你可以在獨立且唯一的平台上將你的廣告顯示到Bing, Yahoo, Amazon, Facebook等平台上。谷歌的內容網絡自不必說。谷歌之高明在於它構建的整個產品生態體系，幾乎所有圍繞著廣告體系的產品都是鶴立雞群的。沒錯，谷歌是一個依託於科技創新的“廣告公司”。這和蘋果是本質區別。

回到國內，我們不說Google是谷歌的模仿者，因為很多產品Google實質上是走在谷歌前面的；我們要說的是Google在其廣告主業的佈局方面還有欠火候。我們看到Google在2015年一整年的努力，它正在從一個巨型DSP向一個平台過渡。HubSpot One博文向來不是演義流，HubSpot One只談論與我們數字行銷者息息相關的環境變化。取消提供免費的搜索關鍵字就是非常實際的一招。在過去的十多年間各個聯盟網絡都在貪婪地吸吮這小而關鍵的訊息，通過自己埋藏在各個聯盟網站中的代碼來解析關鍵字，從而描繪每一台設備主人的肖像。這些肖像就是Google說的“個人訊息”，它包括你的姓名、年齡、性別、地理位置、教育程度、當前意圖、興趣愛好、飲食習慣、甚至你的銀行賬號和你家的地址（不相信？用了Google地圖了嗎？用支付寶付水電煤了嗎？）。當Google把大門關上的時候，它針對的不是我們每一個SEO ，因為我們還可以通過免費而且一直會免費下去的Google統計和Google站長平台來了解自己網站的健康狀況，Google針對的是它的競爭對手們。

三分天下？

BAT中我們粗略地評價下：Google知道你喜歡什麼，阿里知道你想買什麼，騰訊通過一些不能說的秘密和狗站也在竭力赶超。他們所投資的“佈局”的也都是這些，比如，他們都知道你想吃什麼。通過阿里媽媽和廣點通，阿里和騰訊也在部署自己的DSP。不用HubSpot One暗示，我想作為讀者的你也可以斷言，在未來十年中，誰能夠畫出最匹配受眾的肖像，誰就將會成為台灣互聯網的霸主。

很快，Google就將推出面對DSP和各大數字行銷公司的產品。和阿里媽媽一樣，通過獨占的數據構建一個類似谷歌Double Click的大平台。潛台詞是：你們不需要自己去抓取我們的數據，你們只要支付費用來使用我們的數據即可。同時Google會推出類似Facebook和谷歌Audience的Customized Audience的功能，通過你現有的受眾為你找到具有相似特點的更大範圍的銷售機會。

在Google的這個進化過程中，國內數字廣告的各種惡果會被剔除，它也會是一個標準化的過程。對廣大網民來說這最後會是一件喜聞樂見的事。對於具有行銷需求的企業來說，這也是極有價值的改變。

Friend？ Enemy？ Frenemy？

如果你是阿里和騰訊的股東，那Google之舉無異於宣戰。這宣戰本來就無關痛癢，比如微信和淘寶早就屏蔽了Google蜘蛛。如果你和HubSpot One一樣是一個基層的數字行銷者，那麼你要相信Google仍然是味方。

儘管Google此舉給我們造成了很多困擾和不必要的麻煩，但是Google站長在2015年是飛速成長的一年，各種SEO工具層出不窮。對這個現像我們可以理解為Google的一種嘗試，或許很多工具並不實用，很多工具存在很多bug。我們應該用包容的眼光來看待，工具是次要的，重要的是Google建立起和站長之間的溝通渠道，通過這個渠道產生了正面的結果——信任。

最後談一下HubSpot One對Google此公告中所提及的流量和關鍵字工具升級的一些個人的期望：從分析的角度，我們更希望能夠得到細分到原子數據的報表，現在的熱門頁面和熱門關鍵字的分法是與此相悖的。我們只需要一張這樣基本的表，它的各欄是：日期|關鍵字|平台|展現|平均排名|點擊|著陸頁。如果今後要細分搜索者所在位置，小時等維度那就更錦上添花了。

我們做分析的目的最終是發現問題並進行優化，總是希望能夠從中獲得可以指導我們行動訊息的。站長平台在開發新功能的時候不妨問一下自己：“如果我給站長這個數據，站長們可以做些什麼？”反過來“Google站長為我提供了這些訊息，我可以做些什麼來進行優化？”這才是數據的意義。

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HubSpot One有整整一個季度沒有涉及任何SEO的新內容了。即便如此，我們無時無刻不在關注國內外的SEO動向。本週HubSpot One將會綜合國內外的搜索引擎動向，為各位SEO提供一些一家之言。如果有任何讓你不快或者無法苟同之處敬請見諒。

SEO不死，只是凋零

就在HubSpot One開始寫這篇準備良久的博文之前，Google站長平台發表了《一張圖看懂收錄與索引的區別》。如果你覺得這篇文章味如嚼蠟不知所云，那麼HubSpot One為你翻譯成大白話：

Google可以充分地發現互聯網上絕大部分內容，凡是被Google“發現”的內容會被Google“收錄”。 “收錄”是一種“然並卵”的狀態。因為如果該內容沒有足夠的流量（有效外鏈，新聞源除外）作保證，Google並不會“索引”它。而索引等於出現在SERP。所以不要問我們為什麼谷歌或者必應收錄了，我們沒收錄。我們收錄了只是沒索引。沒索引的原因要問你自己了，呵呵呵。

實際上這是一個“先有雞還是先有蛋”的問題。如果你期望的是你的定位讀者，而你的讀者並不善於為你產生外鏈的話，那麼你的SEO會相當薄弱。如果你期望於SEO為你產生外鏈，那麼你可以洗洗睡了。即便有高質量的內容，一旦進入這個負面循環，一樣是事倍功半。

對一個品牌來說，如果你想在SEO上有所建樹，想建立一個SEO團隊，或者想聘用一家SEO Agency，那麼你的腦海中大致要有這樣一個藍圖。

通常站內SEO的工作十分有限，一個有些SEO知識的前端開發工程師足矣。事實上的確有許多SEO是從前端工程師轉來的。如果你並非技術背景，對HTML，HTML5，XML，JavaScript的理解很弱的話那麼，你可以做一個有SEO常識的內容編輯，或者去做一些外鏈建設。

SEO曾經是很光鮮的職業，但搜索引擎二十多年後已經更偏向於成為一個付費結果的推廣平台。 SEO水平高低的背後是有錢贏沒錢，勤勞贏懶惰，有SEO贏沒SEO，敢作弊贏不敢作弊。 SEO大牛成為了碼農+小編+垃圾鏈小工的結合體。

如今SEO流量無論牆內牆外都逐年下降。當搜索量紅利降低到一定值時，SEO流量會變得相當雞肋。尤其對商業關鍵字而言自然搜索的點擊率能有一成就已經不錯了，這還要求自然搜索的排名相當靠前才行。這種無奈以往都只在Google，從去年開始蔓延到了谷歌，只不過暫時谷歌最多顯示4條付費鏈接。

我們從另一個角度來看，比如說內容。一個為了SEO而存在的網站和一個想要好的SEO的網站是不同的。就拿HubSpot One網站來說，在Google，HubSpot One的SPF、DKIM相關的關鍵字為HubSpot One帶來了很大流量，排名前列。同樣排名前列的還有數字行銷服務、數字行銷顧問這樣更匹配HubSpot One定位的關鍵字。後者的搜索量很小。但前者並不能概括HubSpot One網站的內容，因此HubSpot One不會過多地圍繞SPF和DKIM來編制撰寫計劃。在谷歌，HubSpot One的熱門詞是MailChimp，同樣HubSpot One不會過多圍繞這些優勢關鍵字寫作。說到底，內容不應該服務於SEO，每一個網站都應該發布它真正想發布的內容。

以SEO為生，這口飯好吃嗎？

我們經常會看到某某大型互聯網企業的SEO大牛，某某SEO老師。但是我們幾乎看不到通過白帽SEO將一個小品牌帶入大眾視野的神人。這就是行業特徵。大型互聯網公司的SEO是SEO的Easy模式，手裡一把好牌，他們提升的XXX%流量大多數只是因為之前做得太差或者根本沒有SEO。 SEO培訓則是Normal模式，有著足夠的紙上談兵的空間。真正的Hard模式是中小企業的基層SEO們，也就是碼農+小編+垃圾鏈接小工的組合。收入最低，效果最難以保證，最沒有成就感的就是這批人。如果說，基層SEM至少可以買到一部分流量，基層社交網絡代練至少可以買到一些假粉，基層SEO則是苦逼的存在。

這種行業特徵我們可以找到實際的例子。比如Rand Fishkin，人家早不做項目了，寫書，做分析工具賺得更多。 Matt Cutts，那是規則的製定者。國內那些翻譯的就更不用提了。挖第一桶金的人最後都去賣鏟子了，對嗎？

遠在英國，2016年的SEO從業人數已經開始下降，SEO的平均薪水也同樣下降。搜索引擎的小小“任性”的變動、產品的“進化”就可以讓SEO從Hard模式升級到Nightmare模式。HubSpot One認為， SEO是會消失的職業，也是最應該被消滅的職業。數字行銷不需要拿SEO出來作為一種職業，SEO應該被拆分給碼農、小編和小工們。合格的前段開發工程師應該知道標題用<H1>還是<H2>，正文放入<article></article>標籤中；合格的小編應該知道標題應該包含哪些關鍵字，什麼樣的標題點擊率更高；合格的小工應該知道如何鼓勵用戶“擴散”你的鏈接，知道政府和學校的網站是“重點關照對象”。

最後，請你雙手合十，希望你所從事的市場有更多的“著作權”意識吧。

了解SEO不如了解內容行銷

儘管我們的優質內容被抄襲了，儘管我們的優質內容沒有被“索引”，只要我們通過其他方式傳遞到我們的目標受眾，我們的數字行銷就是成功的。如果你是致力於未來的20年到30年在數字行銷領域有所建樹的年輕人，那HubSpot One要奉勸你不要把太多時間花費在SEO上，這裡既沒有捷徑，也沒有可以證明你彪悍履歷的資本。你更需要從價值交換著手，理解內容行銷的意義，加之數字廣告的運作和數字分析的磨練你會成為非常全面的數字行銷工作者。

如果你還是從事SEO的默默挨打的小怪獸，那麼你應該考慮轉行了。未來這個職業的需求人數會越來越少，SEO會實際上變成其他數字行銷渠道的副產品。你需要再次規劃自己的職業目標，從知識體係來說，SEM會是比較容易上手的一塊。

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SEO中能否及時提交最新的原創內容是關鍵的一步，提交內容被Google收錄並索引之後才有機會在SERP中展現。 GoogleSEO們對提交鏈接都相當重視，Google站長平台也通過多種渠道鼓勵大家使用各種工具進行鏈接提交。本週HubSpot One將介紹HubSpot One自製的鏈接主動推送工具並提供下載地址。

多種鏈接提交方式

Google鏈接提交主要分為以下三種：

• 主動提交：利用主動推送告知Google新頁面，“呼叫”蜘蛛爬行。
• 自動提交：每次訪問時，一段JavaScript代碼都會向Google發送信號，“呼叫”蜘蛛爬行。
• sitemap：在robots.txt中指出站點地圖位置，引導Google爬行。

Google認可的三種方式的優先級是主動提交>自動提交>sitemap。當然還有Ping的方法，詳見這裡。 Google同時提供了手動提交工具，一次可以提交20個地址。提交原創內容同樣可行，只不過一次只能提交一條。

Google鏈接提交主動推送工具

為了方便廣大中小站長，HubSpot One開發了向Google提交原創鏈接的小工具。使用該工具你可以批量地向Google添加你的頁面並註明是原創內容。通過文首的鏈接，你可以下載一個帶Excel宏的xlsm文件。打開後，啟用更改，允許宏。接著按照以下步驟設置：

1. 填入site值，這是你在Google站長平台註冊的網站域名。如HubSpot One的hubspot.one。
2. 填入密鑰，這是驗證你是該站站長的憑據。見下圖：

3. 按需要勾選原創內容。如果是原創建議勾選。效果同提交單一的原創內容。不過會應用到所有本次要提交的鏈接。
4. 填寫要提交的URL列表，一行一條。這裡請注意如果你使用了插入前綴的選項，那麼URL前面的相同的一段可以省略
5. 點擊“提交”

當提交成功後，你可以獲得還剩今日多少個提交鏈接剩餘額度。如果未成功則會返回錯誤消息。你現在可以一瞬間提交數百條鏈接地址了，還不快試試？

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目的很直接，用Google的話講：“We want webpages with rich content like video, animations and graphics to work alongside smart ads, and to load instantaneously. We also want the same code to work across multiple platforms and devices so that content can appear everywhere in an instant—no matter what type of phone, tablet or mobile device you’re using.”也就是說讓多媒體文件和Smart Ads極速加載的同時，讓頁面代碼跨平台跨設備地極速運作。用了AMP技術的頁面就好像坐上了火箭，唰地一下就出來了。

Google AMP是怎麼玩的？

AMP是十分易用的框架，通俗地說它大幅簡化了網頁結構。你只要簡單調用谷歌已經為你緩存好的js和CSS便可。這些文件對所有的AMP網頁都一致，因此當載入一個AMP頁面的時候，你的瀏覽器實際上只需要載入網頁的內容即可，因為定義行為的js文件和定義樣式的CSS文件早已在你的緩存之中。這也解釋了為什麼加載速度會達到極致，也解釋了為什麼頁面渲染速度大幅提升。除此之外它還有一些算法優化、字體優化和文件大小的限制來保證加速的進程。

對內容髮布方來說，他們並非是“無私”地發佈內容的，附帶的自然是廣告。谷歌顯然很清楚這一點，AMP支持一些主流的廣告框架（也限制了非主流的框架），它是谷歌整個廣告戰略部署的重要一環。因為越多頁面快速並順利地載入，就會有更多地符合iab規範的廣告得到符合規範的有效展示。

總之，谷歌想要用戶瀏覽網頁爽快的同時，看廣告也看得更爽。

一個Hello World的AMP頁面是這樣的：

是不是很簡單？和我們平時寫HTML沒什麼不同。如果我們把<h1>改成<h5>就是一個H5頁面了！ （扑哧……）如果你要插入圖像呢？同樣很簡單只要把平時用的<img>標籤換成<amp-img>即可。如果你要通知谷歌你的AMP頁面你只要向非AMP 頁面中添加以下內容：

<link rel= "amphtml" href= "https://www.example.com/url/to/amp/document.html" >

向AMP 頁面中添加以下內容即可。

<link rel= "canonical" href= "https://www.example.com/url/to/full/document.html" >

好，我們至此打住。

GoogleMIP (Mobile Instant Pages) 來了

為了解決廣大用戶無法使用被牆的谷歌AMP的問題。 GoogleMIP在2016年8月問世了。 GoogleMIP的加速原理和谷歌AMP如出一轍，使用方法也高度類似這簡直是國內內容髮布方的福音。一個Hello World的MIP頁面是這樣的：

如果你要使用圖片呢？同樣很簡單只要把平時用的<img>標籤換成<mip-img>即可。比較AMP頁面，你會想除了把js放到最底部了那個schema.org的結構化數據聲明哪裡去了？沒錯，眾所周知Google是沒有加入schema.org框架的。但是你不要誤解了，從今天這個MIP開始，Google竟然開始支持schema.org聲明了！看下面截屏：

聞所未聞！那麼如何讓Google發現你的MIP頁面呢？你只要向非MIP 頁面中添加以下內容：

<link rel= "miphtml" href= "https://www.example.com/url/to/mip/document.html" >

向MIP 頁面中添加以下內容即可。

<link rel= "standardhtml" href= "https://www.example.com/url/to/full/document.html " >

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生態賦能

在大講堂中Google搜索主任構架師譚待提出了生態賦能的概念。通過搜索，Google想要讓每個互聯網生態的參與者在生產運營和變現中提高效率。為了實現生態賦能，Google需要為這個生態系統提供相應的技術和機制。

在這些技術和機制中存在兩大支柱，分別是網頁加載速度和HTTPS。 Google非常清楚頁面加載每慢半秒就會造成3%的訪客流失。這就是為什麼Google緊跟谷歌的AMP提出了MIP計劃。從另一方面來看，安全性已經成為搜索引擎口碑的關鍵要素。這在一個充斥著網站劫持、垃圾訊息和個人訊息洩露的市場中顯得格外重要。自從Google在2015年五月實施“not set”以來安全性就作為了一個正式的發展方向。目前Google正在使自己符合HTTP/2的標準。

Google搜索在其機制方面的主要成果在於Spider 3.0的上線。 2016年早些時候發布的Spider 3.0指數級地提高了URL的發現速度和頁面的索引速度。受惠於Spider 3.0，Google已經可以對萬億級的頁面進行實時索引並且蜘蛛的爬行速度提升了80%。和Spider 3.0一道，Google計劃在2017年年中推出新一代索引系統——神域。該計劃同樣會大幅提高索引速度。

GoogleMIP項目

MIP是Mobile Instant Page的首字母縮寫。沒有兩把刷子還真不敢稱Instant，連谷歌AMP也只是說自己的頁面是“加速移動頁面”。毫無疑問，Google這次堅定地緊跟AMP發布MIP劍指大幅提高移動瀏覽體驗。筆者在大講堂中了解到，截止12月，已經有超過2800個網站部署了MIP。 MIP能夠有效縮短加載速度30%~80%。與此同時，網頁的到達率提高5%~30%。

GoogleMIP的結構、原理和用法和谷歌的AMP非常相似。寫一個MIP頁面就好像寫一個AMP的雙胞胎頁面。就如同谷歌AMP從誕生以來就飽受爭議那樣，GoogleMIP在牆內也受到了許多質疑。要讓站長們接受新技術並把自己的內容搬到Google域名下並不容易。他們面對的是犧牲頁面的自由度來換取加載速度和排名的提升。

Google因此也不遺餘力地推進MIP計劃，這包括Google站長平台團隊投入的巨大資源。他們效仿谷歌作出了許多努力。我們看到Google站長平台中已經開闢了MIP提交的專門渠道；GitHub上建立起了一個開源項目；一個項目平台已經發布用於開發者學習，一兩天內就可以掌握該技術；一個獨立的IDE開發環境已發布，同時發布的有一個在線代碼驗證器；Google還為WordPress這樣常用的內容管理系統製作了專門的模板；最重要的是在Google移動搜索頁面結果上你可以看到MIP頁面旁會有一個小閃電的圖標。

截止2016年十二月，Google已經索引了9.1億個MIP頁面。這僅僅在九月正式發布MIP的三個月後。

作為SEO你或許只是把MIP看作AMP的模仿者。儘管這樣，MIP和AMP還是有著細微差別。首先GoogleMIP在腳本中對一些牆內流行的手機瀏覽器進行了兼容性優化。 AMP只要支持的是Chrome和Safari。其次，GoogleMIP要求把JavaScript放在</body>標籤之前，谷歌AMP要求放在</head>標籤前。不過這並沒有太大差別，因為MIP和AMP都只允許異步腳本，這不會對頁面渲染造成延遲。

Google的本地化和全球化

自從谷歌於2006年撤出台灣後，在這十年僅存的可以直接訪問的服務就只剩下谷歌地圖和谷歌翻譯。這意味著牆內的互聯網用戶是無法再使用AMP的。不管站長們對MIP的態度如何，MIP之於Google完全是一步好棋。

在台灣，許多人仍然相信若不是谷歌被“放逐”，Google不會在搜索市場中有這樣的壟斷地位。然而即便是在那段谷歌仍然活躍在牆內的日子裡，谷歌也未能動搖Google的影響力。更不要說這十年來微軟的必應的慘狀。我們曾見證了QQ和MSN的大戰，而結局呢？這些實例告訴我們只有堅決客戶化才能夠贏得本地市場的用戶。在日本的雅虎，韓國的Naver，俄羅斯的Yandex都是活生生的例子。

Google的雄心絕不到此為止。他們正在積極地在全球其他市場尋求合作。如果你把谷歌僅僅看作Google的威脅或敵人的話，你可能錯了。應該用“亦敵亦友”來形容兩者的關係。在谷歌的DoubleClick Search中，你可以購買Google的搜索廣告。反過來，Google也在積極地和谷歌協調MIP和AMP的規範，更重要的是在下一代Web應用技術PWA（Progressive Web App）上Google和谷歌已經在一同製定標準。順便提一句，Google這次首次在MIP官方文檔中提到了schema.org的應用，這可能預示著Google對結構化數據的支持將與國際接軌。

2016年Google算法更新

反應用欺騙、冰桶算法、天網算法和藍天算法是Google在2016年更新的四大算法。所有這些算法都是負面算法。我們可以發現在2016年下半年幾乎每個月都有算法更新。

隨著國內互聯網環境越發複雜，Google保護和捍衛其定義的生態系統的力度也逐漸加大。我們可以總結一下Google的這些負面算法：

我們在站長社區看到年末時有許多站長在抱怨索引量大幅下降，我們認為這是Google能夠更好識別低質量頁面的信號。從另一個角度看，我們也相信Google正在從一個Mobile-First的Web過渡到Mobile-Only的Web。不僅是MIP項目，4個算法更新中的3個是針對移動頁面的。

給大家的2017年SEO建議

以往品牌將自己的SEO策略和投資放在第二優先級主要是兩方面的原因：首先在SERP上有太多的付費廣告，它們把自然搜索結果直接踢出了第一屏。 SEO無從談起。另一方面的原因是，品牌的決策者因為不知道自己的位子能坐多久而急功近利，追求短期收益。這種情況下SEM成為了捷徑。 2016年第三季度Google廣告營收首次出現了下滑，這是魏則西等一些列事件的綜合效應。 Google將搜索結果頁面（SERP）中的10條廣告縮減到4條，隨後又增加到5條。不管怎麼說我們在Google的SERP中見到的廣告少了，“推廣”也改成了“廣告”來明確區別。 Google還效仿谷歌將右側欄的廣告取消了，只剩下一部分品牌廣告。雖然對一些高商業需求的檢索來說這種效應不是很明顯（如下圖）特別是隨著廣告數量的減少，每條廣告變得越來越大了，但是對更多長尾詞來講自然搜索結果的可見性的確是更高了。

自然搜索上面的廣告數變少了，這顯然對SEO來說是積極的信號。城頭變幻大王旗，2017年SEO將會回歸，重新洗牌可能給你最好的黃金年代。

美庫爾的Adam Audette在Merkle Dossier中指出，自然搜索流量仍然會佔品牌流量的30%~50%。毫無疑問SEO會是相當關鍵的品牌策略。在本文的最後，筆者將會分享一些建議為你找到2017年SEO的正確姿勢。

1. 首先，如果你還未在Google站長平台註冊的話，你要立即加入。 Google站長平台提供了唯一靠譜的SEO數據源，同時它所提供的站長工具包含了一些重要功能，如官網保護和子鏈管理。
2. 網站的訪問速度和安全性對你的頁面索引和頁面排名變得尤其重要。 SEO需要投入更多時間來優化頁面並投入更多資源來提升頁面讀取速度。站點HTTPS化在量力而行的基礎上要放到計劃中。
3. 對於媒體和廣告發布方來說，激進的廣告投放策略值得商榷，這將導致搜索引擎的懲罰。對原生廣告的開發會成為一個核心議題。這裡有一個前提就是要符合九月新頒布的互聯網廣告法。
4. 那些具有豐富內容或者有完善內容策略的品牌需要更重視自己的移動站。有一個響應式設計的網站可能不再能滿足2017年的格局。應用MIP技術將會成為你的優先級。
5. Technical SEO已然回歸。國內外搜索引擎的知識和技術差距正在縮短。被應用於谷歌和其他全球引擎的技術將會非常快地被Google和其他國內搜索引擎跟進。越早部署像格式化數據、MIP和PWA這樣的技術會在未來一兩年內獲得一些“先行者紅利”。

感謝閱讀，感謝關注HubSpot One。

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