達芬奇說：“我們的一切知識都來源於知覺”。大家還記得那篇經典的《數字行銷中的心理學，利用認知偏誤提高轉化率》嗎？心理學的應用是當代數字行銷中轉化率提升的源泉。本篇HubSpot One將再度引用Nick Kolenda的經典名篇為大家揭示那些定價策略中的秘笈，原文甚是精彩。為了節省閱讀時間，本篇為大意翻譯，其中略微穿插筆者的點評，不足之處請見諒。本專題共分上下兩期，怕錯過的讀者請務必關注HubSpot One數字行銷的微信公眾號。
四兩撥千斤
將最左位數字減一
1塊錢的東西變成1塊錢不到的，這是我們司空見慣的策略。這是因為我們被左邊第一位影響更多。
選擇音節更少價格
科學家研究證明音節越少的價格，其轉化率越高。如$27.82（twenty2 seven2 eighty2 two1）vs. $28.16（twenty2 eight1 sixteen2）。不過HubSpot One覺得這對咱大多數台灣人（上海人會把二十塊說出廿塊算不算？）然並卵。
用小字體顯示價格
人腦對尺寸上的大小和數值上的大小是無法同時認知的。這就是鑽了這個空子。同理，這幾個字是紅色的。
去掉那個逗號
千分號這個用法在我國的使用並不廣泛，但是在以K，M，B，T基數的國家是常識。寫數字不用千分號會給閱讀者造成認知障礙。同樣，這些國家寫電話號碼也通常會用空格或者“-”來分隔。我朝算術普遍高他國一籌的國情下也常常連號寫。
當去掉千分號後，$1,499這個原本讀作One-thousand four hundred and ninety-nine的數就可以讀作$1499 Fourteen ninety-nine。說到底還是因為音節短了讓人覺得數小了，更便宜。
不知道加一刀變成fifteen hundred以後是不是轉化率更高了？
使用“小”、“低”相關詞
和價格一起出現的文字不宜用“高”，“大”，“貴”相關的詞。用了難免給人心理暗示。
將郵費和手續費分開展示
將價格分離顯示可以幫助受眾把注意力集中在商品本身的價格，從而獲得低價的效果。一分錢+三塊九角九分比四塊錢包郵要更容易吸引註意力。
提供分期付款
消費者其實不傻，他們知道分期付款會比一次付清要貴。但是實驗證明分期付款還是能提高轉化率，因為“看起來不貴”。
提供每天等額花費
有些總價略貴的商品平攤到使用周期就看上去不那麼貴了。比如買車就是。分攤到每天能讓人接受一個較低的價格，同時和其他出行成本相比較。一些按月訂閱的商品也可以使用這種方法來提高轉化。
對大金額使用確數
一項研究通過2.7萬比房產交易發現確數更有利於轉化。有些人認為這可能是因為確數讓人覺得砍價的空間更有限，其實不然。因為我們在對待小數字的時候更傾向用確數，反倒讓確數給人一種數字很小的錯覺。
提高人腦處理價格的流暢度
將低價居左
人們的空間概念總是和其他抽象概念相關聯的，比如“上”很自然地意味著“好”。比如往上豎大拇指。在數字大小上也是這樣，研究發現人們習慣認為數字從左到右增大。因此你需要將低價居左。
不過這不意味著所有的價格都應該居左，當表達高價用來做對比時，你要將價格居右。
讓你的顧客“乘”一下
科學家們做了這個實驗，ABCD四個廣告都是24刀。 AB是無限暢飲，CD分別是8、6次續杯。顯然是AB更划算了！
而讓人瞠目結舌的是C和D的效果更好。為什麼呢？因為它們讓受眾做了四六二四和三八二四。聽起來很荒謬吧？但是心理學家卻可以解釋。因為有四六和三八，他們接受二四的流暢度更加。解開了這個高難度數學題有益心情愉悅，因此能更好地接受這個價格。 （一派胡言！！！好吧，我承認洋人實在弱爆了。）因此順著這個邏輯你可以有這樣的價格：
- ￥15：只限3天，立減￥5
- ￥120：連續4週每次30分鐘教練
- ￥500：獲得價值￥100的5個PDF。
不過這裡的倍數千萬別用2，因為2是一個特例，它會降低流暢度。與其用2×6=12不如用6+6=12。
正確使用四捨五入
通常來說$100的流暢度比$98.76要高。 2015的一項研究發現四捨五入後的價格對非理性消費的接受程度更高。但你要避免使用$100或者$5,000這樣的價格。因為這樣的價格給人虛高的感覺。
價格和人名掛鉤
筆者越往下翻越覺得這是玄學。你說呢？看這個。眾多研究都證明價格的讀音（fifty-five dollars）和他們名字首字母（Frank，Fred）相關的轉化率特別高，價格和他們生日相符的，比如￥7.01，就比較受黨的青睞。心理學上這叫做“隱形自我主義”（implicit egotism）。比如叫Dennis的人比較傾向成為牙醫（dentist）；叫Louis的人更喜歡居住在聖路易斯（St. Louis）。
在最優時刻展示價格
價格展示的時機其實很講究。先看到商品後得知價格與先看到價格後看到商品帶來的效果有明顯不同。筆者經常去的男裝店通常會有醒目的價格標識，而陪太太去的女裝店每件衣服的價格卻都“藏得很深”，一些古董店往往還不明碼標價。其中區別可以這樣解釋：
蒂凡尼的網上商店便是如此。
如果反過來讓顧客這樣思考，反而會低估了品牌和藝術的價值。
因此我們可以總結一下：
對男人用紅色字體的價格
2013年的一項研究發現男人更容易購買價格標紅的商品。心理學家的解釋是男人的大腦處理廣告並不會很深，而他們善於使用“啟發法”（啟發法是當人們認知產生困難時為求快速決策使用的捷徑，如所謂的“常識”）的處理方式，因此紅色對他們有特殊的吸引力。 （姑娘們，多穿紅色吧！）
紅色不單容易吸引男性的注意力，而且會與“省錢”聯繫起來。 （(“▔□▔)大出血？）
最大化參考價格
從一個高值確數開始議價
開個高價免得被砍得太低最後薄利成交成為了眾多生意人的共識。事實上你不單需要開個高價，還需是一個確數。 08年的一項實驗讓人們對不同價格的同一台等離子電視估價，結果如下：
第一次開價會形成議價的“基準價”（anchor price），當它是5,000這樣的整數時，讓人覺得水分太多。
不經意暗示一些高價商品陪襯
沒有比較就沒有傷害。校園裡的校花周圍總有幾株“滿天星”，而婚禮新娘挑選伴娘也多少會考慮下“實際現場效果”。
不經意暗示一些高數值做陪襯
讀者請注意，下面開始越來越“扯”了。 2003年的一項實驗中，當被問起“你願意出你社保號碼最後兩位的數買下這件商品嗎？如果是否定答案，你最多願出價多少？”，得到的答案是這樣的：
我們上面提到了陪襯價格，其實陪襯的不一定只是價格，它可以是任何數字！
將舊型號商品提價
iPhone8要出了，我們自然看到iPhone7降價了。之前的產品逐步停產退市。不過2010年的一項研究卻發現這竟然是錯誤的！
將舊型號提價會對新型號的銷售產生促進作用，因為兩者價差將會縮小，而新型號的購買理由將會更明顯。如果你不急著出庫存，是不是應該考慮這樣的策略呢？
價格從高到低排序
2012年在一酒吧中的實驗前後將啤酒的價格倒過來排序結果得到了正面的結果，平均價格上升了。分析認為可能有兩種理由。首先是“先入為主”，高價成為了參照物。
第二種是我們在之前認知偏誤中提到的損失趨避。我們總是會傾向於規避一些損失，寧可獲得的利益不算是什麼利益。這種“吃不得虧”的心理讓我們會莫名其妙地參加一些奇怪的活動，訂閱一些不痛不癢的資訊。
在這個實例中前者讓人覺得再不決定會錯過低價啤酒，而後者讓人產生再不決定將會錯失高質量啤酒的錯覺。在使用這種策略時，其前提是一定要讓顧客在價格和質量之間找到聯繫。
將價格放置於一個大數值的右面
$29，70件；70件，$29。這兩種價格哪一個效果更好呢？作為一個牆內行銷者，顯然我會選擇後者，因為用中文我可以說“70件僅29刀。”，反過來“僅29刀可買70件”卻不怎麼通順。
研究認為這裡有兩個條件。其一是其計算必須複雜，當計算複雜時，人們會傾向於啟發法來進行購買決策。如果價格出現在前，人們會重視成本；而數量在前時，人們會更重視收益。
第二個條件是前面的數值必須大於後面的數值。這樣才能產生先入為主的參照價格效應。
於是，我們可以得到本篇的第21個定價策略，剩下的21個我們留待下回分解。
