HubSpot One在不久前的《CMO們都在忙些啥？ 》一文中指出當前CMO的工作重心主要集中在這幾個方面：品牌訊息、消費者觸達、效率增強、效果放大、未來投資。如果說這是我們對CMO的工作分分類而已，那麼在實際工作中我們的指導思想應該是什麼呢？
我認為，我們的行銷工作必須遵循客戶體驗優先的精神和客戶體驗管理的思維方式。本篇我們將進一步探討客戶體驗對於數字行銷的意義。HubSpot One會通過回答一些問題來幫助讀者理解客戶體驗。希望讀完後，你不會覺得我只是說了一堆正確的廢話而已。
什麼是客戶體驗？
客戶體驗是消費者與品牌的接觸過程之前、之中、之後對品牌產生的一系列評價和看法，它包括了消費者的好感度、滿意度、偏好度、忠誠度。客戶體驗對品牌的盈利能力和品牌價值有決定性的影響。
既然客戶體驗如此重要，客戶體驗管理（CXM）必定是品牌必須要重點投資的。而CMO與其他C-Suite必須對客戶體驗負責。
CXM與CRM到底有什麼區別？
一字之差，CXM和CRM有很大不同。你可能在網上找到這樣的答案：
CRM（Customer Relationship Management）和CXM在工作內容上有許多重疊，它們都涵蓋品牌與消費者的接觸點。沒有消費者會關心自己和品牌的“關係”怎麼樣，但是所有的消費者都關心自己與品牌的交互中的體驗。以消費者為中心，是CXM區別於CRM的關鍵差異。這是種從“我想要”轉變到“她想要”的過渡。
客戶體驗，是客戶的體驗。 （Customer Experience is Customer’s Experience.）
Brian Solis
“一流marketer影響客戶，二流marketer迎合客戶。”從CRM到CXM是不是一種倒退呢？其實不然，影響和迎合併不矛盾。你站在奢侈品商店門口，如果客流較大你依然必須在店外等候，這”影響“了你的進店的同時，“迎合”了正在店內選購的客戶的需求。真正的CRM和CXM都不是為“所有人”存在的，它們一定是針對某些客戶群體的。
今時今日，如果你不能以消費者為中心來管理品牌和消費者的接觸點，總有其他品牌會去滿足消費者需求。處理不好客戶體驗，那客戶關係就無從談起。
以客戶為中心的行銷本質是什麼？
以客戶為中心是CXM的最大特徵。那麼在行銷上，以客戶為中心的本質是什麼呢？
本質在於如何回答”關我屁事“或者“Why we care”。我們來看看這幾件事是不是”關我屁事“：
你的文案和消費者如何產生共情？你是否幫助她發現了痛點燃起了她的興趣？如果不是，那麼“關我屁事”？
你找對目標消費者群體了嗎？如果不是，那麼她會問“關我屁事”？
你的訊息、解決方案、產品是否做到了個性化並出現在她最需要的時候？如果不是，如果所有人都得到了相同的approach，那麼總會有人會問“關我屁事”？
你的網站/小程序/App獲取嗎？付費方式靈活嗎？訪客不看說明書就能夠使用嗎？會讓人產生安全顧慮嗎？這些都講清楚了嗎？如果沒有，那麼依舊會有人問“關我屁事”？
客戶體驗管理最大的挑戰又是什麼？
我們上面說今時今日如果你做不好CXM總有其他品牌會去幫你滿足客戶需求。同樣今時今日，僅僅滿足客戶需求並不是以客戶為中心的全部，你需要將你的想像力和目標置於客戶需求之上。就好像亨利·福特那句名言“如果我問人們他們想要什麼，他們會說更快的馬。”
許多品牌滿足於現狀，之後被輕易地顛覆。 Adweek和埃森哲互動進行的研究發現，80%的品牌認為他們提供了卓越的客戶體驗，但只有8%的客戶同意。
所以，當HubSpot One說客戶體驗管理的本質是“關你屁事”時，同時會說客戶體驗管理的最大挑戰是“哦”或者“Meh”。
那麼如何做好客戶體驗管理呢？
回到你該做的工作上去，但是帶著“以客戶為中心”的理念。品牌在客戶關係管理中首先要解決的事情並不是去僱一家像Merkle那樣的CXM Agency，而是在每一個接觸點，問一下自己，如果你是屏幕另一端的個體會不會有“關我屁事”的疑問。 CMO也好，CEO也好，都要到屏幕的另一端去，作為消費者去親身體驗一下CX。然後了解一下NPS是多少，問一下已經購買的消費者，是什麼讓他們差點沒有購買。
當你覺得做得足夠好了的時候，問一下你的消費者（採訪他們並通過行為數據洞察），是否他們體驗到了Eureka Moment或者Aha Moment，還僅僅是“哦”。你也可以尋找一些活躍客戶加入你的CAB（Client Advisory Board）聽取他們中肯的建議和真實感受。
為了避免“哦”，你需要將Segmentation升級到Personalization 。實現它的前提是你能夠有效收集每個個體的特徵信號並通過科學建模和機器學習將這些信號轉化為有效溝通的素材。這一步的理想結果是“鴨同鴨講”。
Personalization比大多數人想像的在newsletter開頭寫對“親愛的X[先生|女士]”要復雜得多。當我們進行單一個體溝通時，通常難度不大。但是當我們需要同時大量實現這種“鴨同鴨講”時，我們的效率會下降，Personalization又會退化到Segmentation。因此，你需要通過行銷自動化工具來實現它。
然後你需要通過設計合理的忠誠度計劃來創造更多客戶體驗的機會。客戶獲取成本是令人生畏的，正是因為這樣，客戶生命週期價值更需要通過CXM來管理。再好的客戶體驗的記憶都會隨著時間衰退，特別在現在這個消費者更加積極嘗試新品牌的時代，你面對的局面和威脅會是過去的幾倍甚至數十倍。
想像一下星巴克的眾多對手們，已遠不止Costa、瑞幸、Manner、Tim’s。甚至當樓下的咖啡小妹見到我就知道我需要一杯熱美式時，是什麼讓我多走50米去光顧星巴克呢？當星巴克們、哈根達斯們、蘋果手機們不再讓人產生優越感時，作為消費者的你是否感知到他們為了留住你做出的努力呢？
好了，輪到你了。