近幾年來，隨著人群身份識別訊息的逐漸鬆動，我們可以預見到在未來的幾年中我們在茫茫人海中識別我們的理想目標群體會越來越難。從保護隱私的角度來說這是非常難得的進步，但從數字廣告行業的角度來講，消費者訊息將會更加集中在少數大平台。這些大平台對於其他發布商而言，將有著顯著優勢，並且很難有第三方能夠挑戰他們在數據層面的權威性。沒錯，
數字行銷正在失去美感
如果你也像我一樣，對這個鮮有新意的行業開始覺得無趣、失落，那麼大概率是因為這個原因。這些日子裡太少有讓人拍案叫絕的東西出現。
因為無法定位人群到個體，數字行銷的“終極黑魔法”被封禁。在不能確保“對的人”的情況下，我們只能追求“對的地方”和“對的訊息”。 （或許還有一點點“對的人群”）這並沒有對行銷者提出新要求，相反數字行銷者需要向他們的前輩學習如何去尋找正確的投放點並用優秀的創意來捕獲人心。
好吧，或者說數字行銷正在重新獲得另一種美感，而這是一種古典美感。
數字行銷者的使命是什麼？之所以要探討這個命題，是因為我認為現在該是我們整理一下思緒，好好想想下一步走向何方的時機了。HubSpot One的讀者中不乏“lifelong learner”，可是，還有比學習更重要的事情。學習的反面並不是“不學習”，而是“逆學習”（unlearning）。你可以把它看作一種“放空”，如果沒有這個過程，我們很難接受新事物。 “逆學習”的第一步是要端正我們的自我認知，或者說
別把自己想得太高尚
數據科學家、4A職員、文案女神、創意貴才、行銷達人，這些標籤容易讓人沾沾自喜，讓行銷者覺得自己高人一等。而實際上我們很難證明為品牌產生了多少“增量”，
Typically, if measured accurately, the true incrementality of your Marketing will be in the range of 8% or 22%.
Avinash Kaushik
換句話說，公司有沒有行銷部門其差異可能僅僅是個位數百分比。我並不是說我們應該看輕自己，而是要我們看清自己。如果你心中存在一分行銷者的榮耀的話，那它應該來自於這份職業的“艱難”，你就是要從平庸的8%中殺出來成為80%的人。
數據不代表訊息
數字行銷者要克服的第二個問題是給自己貼上數字標籤。從marketer到digital marketer貼上這個數字標籤看上去是理所當然的事。數字行銷者望文生義就讓人覺得必須扛起品牌數位轉型的大旗，其實並不然。數字行銷者儘管有許多消費者和推廣數據可以獲取，但並不能保證這些數據都被轉化成了有用的訊息（也可以叫洞察）。
這個工作極為關鍵，以往一個百貨公司櫃檯的營業員就可以總結出的洞察，現在需要通過行銷者在與消費者數字渠道接觸的過程中收集。而這些訊息可以幫助企業調整各方面策略，大到分公司設立，小到產品包裝細節。數字行銷者除了數據收集還需要對數據正確利用、解讀。
Seth Godin舉過一個例子。他填寫過很多問卷調查，在問卷的選項最後總可以在一條橫線上填上個性化答案。而他總是寫上“我的名字是……，我的電話……。如果你真的想收集反饋，請給我打電話。”結果是他從來沒有接到過電話。這“完美的”數位化，連“閱卷老師”都是機器人了。這是一個光是收集了數據，卻未能獲得訊息的例子。
“你直接報我身份證號得了”
最近有兩件事讓我對隱私保護逆思考了。其一是因為一直沒有搶到上海天文館的門票於是上了某寶找了代搶票服務。由於天文館購票是實名登記的，我就把全家姓名和身份證號碼給了賣家。然後，我就開始擔心了。生活中我們時時刻刻都在洩露自己的隱私。生活中也時時刻刻有“熱心人”打電話借錢給你。他們知道你姓名手機，還知道你“缺錢”。是誰這麼缺德，販賣了你的隱私呢？是另一個數字行銷者嗎？
另一件事是參觀上海自然博物館的時候放在入口的傘被人拿走了。那是前一天在便利店剛買的透明塑料傘，本身並不值錢，但在下雨天這或許就決定了是否被淋濕。我的半邊腦子在憤怒模式下，另一半卻在平靜地想一些問題，包括：
- 我的傘是被誰拿走的？
- 拿走的人是否還在周圍？
- 為什麼會拿走我的傘？
- 是因為特別容易拿錯嗎？
- 是因為他的傘也被拿錯了嗎？
- 如果是連環拿錯，第一個人是否本身就是偷傘？
- 是不是因為我的傘看上去便宜？
- 我該不該也在剩下的傘裡拿一把？
- 如果我要拿走一把，拿走哪一把？
如果不是傘，而是個人隱私呢？日常接觸個人訊息的數字行銷者如何做一個“好人”？如果作為消費者的你沒有被很好地對待，那麼作為行銷者的你是否能正確對待其他消費者呢？
習慣的力量和改變習慣所需的力量
顯然僅僅做一個“好人”是不夠的。成為那8%不會讓你產生作為數字行銷者無盡的自豪。平庸的數字行銷者只能做到“推廣”的層面，而我們的目標卻是對消費者產生影響。對於消費者產生影響聽起來簡單，實際上是相當困難的，因為我們無法輕易地讓消費者逆學習。
舉個例子，2010年上海世博會期間，上海地鐵發起了“左行右立”的倡議。當時的考慮是“與國際接軌”，體現“國際化大都市”的文明風采。素質優秀的上海市民很快就接受並適應這個做法。但之後，大家發現國情不符，很快這種在自動扶梯上行走，單邊站立的做法的缺點就被指出——不安全、浪費運力、縮短設備壽命。 “左行右立”的標語貼紙被撕去，“禁止行走”的標誌被換上。
時至今日，如果你還乘坐上海地鐵，你會發現乘客們依舊是“左行右立”的。他們明明可以乘上左邊的扶梯，依舊要往右邊擠。而那些喜歡走樓梯的卻不走一旁的空樓梯，要走自動扶梯的左側。如果你像我站在了左邊，成為第一個“堵住”隊列的胖子，周圍大概會有兩種反應。一是這人不懂規矩，二是幸虧這個胖子讓站在左邊的我不用爬樓梯了。於是，新來到這個城市的人，不久也會按照“左行右立”的規矩來，給不守規矩的人投向異樣的眼神。
這和濕猴實驗的結果是一致的。習慣一旦養成，行為的改變就相當困難。人們並不是不知道“自動扶梯禁止行走”，而是“知法犯法”。一波行銷讓人們養成了習慣，然後你需要十波行銷來改變人們的習慣。
包容性行銷
包容性行銷（Inclusive Marketing）是一個西方行銷界提出的概念。它的觀點是要盡可能地讓每個人能夠被代入到行銷的場景中去。想像一下一個電視廣告中一個黑人帶上了一對無線降噪耳機閉上眼睛享受音樂。另一段廣告一個亞洲人做同樣的事。比較一下哪個更讓你產生更多共鳴。正是因為西方有許多少數群體所以才產生這樣的概念，也就是說你的品牌需要傳達“不是白人一樣可以成為公主”。
Stereotypes are the fastest way to show users you don’t understand them.
Lorraine Twohill
實際上包容行銷的土壤並不一定是多種膚色群體的市場或者是LGBTIA顯著的市場，任何環境都需要對受眾的特徵仔細推敲創意的適用性。在受眾細分難以把握的情況下，我們很難做到個性化地傳遞針對性的創意。這就為數字行銷者提出了新的挑戰。我們能否在不損失質量的前提下，讓更多的受眾喜歡我們傳遞品牌價值的內容？
數字行銷者的使命
平庸的數字行銷者只能做到“推廣”，無法影響到消費者的行為習慣。如果你無法影響到消費者的行為，那你就無法讓消費者愛上你的品牌，用上你的產品或服務，而這些才是數字行銷者需要通過數字手段來完成的使命。
想像一下，通過怎樣的行銷活動能夠讓更多的人接種疫苗，通過怎樣的行銷能夠讓飯圈中毒的人退圈，通過怎樣的行銷能夠讓某地廢青更愛國。只要能夠逆學習，總會有所頭緒的吧？