我們在不久前介紹了CRO（Conversion Rate Optimization）中起到核心作用的價值主張（Value Proposition）。價值主張是許多CRO方法要集中突出的展示元素，價值主張本身也能夠被優化甚至被測試。子曰：“名不正則言不順，言不順則事不成。”古人強調“師出有名”我認為就是價值主張重要性的體現。
價值主張非常考驗行銷者和創業者的洞察力和想像力，但它也不是“天馬行空”的。本篇HubSpot One將介紹Flint McGlaughlin的價值主張啟發式（Value Proposition Heuristic）幫助行銷者構建優化價值主張。
所謂啟發式有些像思維導圖，但它從邏輯上為我們細分了達成目標的各個必要元素。比如愛迪生那句“天才是1%的靈感加99%的努力”就是一個啟發式公式，它讓你把天才拆解開來，逆向工程後重塑一個天才。那麼價值主張如何拆解呢？價值主張影響消費者的決策過程，它就像天平兩端，一端是人們感受到的價值力總和，另一端是人們感受到的成本力總和。當價值力大於成本力時，天平傾斜，人們傾向於購買；反之，人們傾向於放棄。
Nf = pVf – pCf
- Nf: Net Force of the Value Proposition 價值主張的淨力
- Vf: Gross Force of the Value 價值力總和
- Cf: Gross Force of the Cost 成本力總和
- p: Perceived 感知到的
這樣理解價值主張有三個優點：
- 它把價值主張和消費者的購買決策聯繫起來了，充分闡述了價值主張的作用。
- 它考慮到了成本的影響。即使是免費產品服務背後也同樣暗藏了許多成本。
- 它強調了可感受到的。這讓我們不得不換位思考，滿懷同理心地研究消費者。
正因為這個“別緻的小可愛”不同於其他一些價值主張工具，HubSpot One認為這是更符合行銷需求的。
比如比較Alex Osterwalder的價值主張畫布（Value Proposition Canvas，VPC），它就有著這些優勢。 VPC卻沒有考慮到成本、競爭、消費者感知這些因素。該啟發式還未盡於此。
p = (Cl | Cr)
- Cl: Clarity 清晰度
- Cr: Creditability 可信度
可感知到的價值和成本和實際的價值和成本是不同的。這裡的感知有兩重意義，首先是感受，其次是理解。而感知的調節槓桿可以通過訊息傳遞的清晰度以及可信度來調節。
一方面是清晰度。如果我們能夠具體給出產品的作用，那麼我們要清晰傳遞。比如平平淡淡說”省電“就不如”一年電費僅5元“來得好。如果我們對成本含糊其詞，那麼會給消費者許多遐想空間，產生許多顧慮。比如籠統地說”安全滅蚊“就不如”僅對蚊蟲產生撲殺作用，對人體及寵物無毒“。所以我們必須針對轉化潛在的Objection進行論述。
另一方面是可信度。如果我們不能拿出一些事實來證明我們所主張的價值或成本，接收方的理解也會打折。我們為什麼要在落地頁放入我們獲得的獎項、客戶logo和Testimonial？為什麼要放一些專業機構的評測報告截圖？為什麼這些可以提升轉化率？原因就是它們增強了我們傳遞的價值主張的可信度。
Vf = (Ap / Ex)
- Ap: Appeal 吸引力
- Ex: Exclusivity 獨特性
價值力和品牌產品服務對消費者的吸引力成正比，對市場中提供相似服務品牌的品牌個數成反比。這裡一方面讓我們行銷者不斷發掘自身魅力，另一方面又迫使我們走出去看看別家的產品和服務做到差異化。
在這裡你可以考慮使用我們上文提到的VPC或者下圖中另一種VPC的變體。
獨特性本身是一種吸引力。做到差異化可以從多個角度實現，HubSpot One建議你多和業務部門和已經選擇你的消費者多接觸，更加深刻地理解你和競爭對手有什麼不同。如果你不能很好地回答這個問題，那你的品牌或許存在完全推翻現有佈局的可能。
Cf = (Mt + Mn)
- Mt: Material 物質成本
- Mn: Mental 精神成本
脫離成本的價值對企業來說是致命的，對消費者來說更是無意義的。在考慮成本的時候，我們不單單要從消費者感知的角度來考慮，還要從物質成本和精神成本兩方面考慮。哪些是物質成本？哪些是精神成本？拿一張機票來說，消費者可能感知到：
- 票價是物質成本
- 退票費改簽費是物質成本
- 飛行時長是精神成本
- 紅眼航班要付出額外精神成本
- 延誤取消概率是精神成本
- 中轉次數是精神成本
- 中轉過程中的額外消費是物質成本
- 市中心和郊區機場會帶來不同的交通成本是物質成本
- 同程是否有疑似新冠病人是精神成本
- ……
由此我們也可以發現物質成本和精神成本是可以相互轉化的。在傳遞訊息的時候，這留給我們不少優化的空間。在我們撰寫高轉化文案時，針對這些被感知的成本一一應對將是成功的要素之一。
從根本上提高你的轉化率
至此我們講解了價值主張啟發式的理解和運用，在價值和成本兩力相交的作用下消費者的購買決策正在默默變化。如何放大你的價值，合理解釋成本，並讓消費者清晰感受到從而產生信任，這將是我們提升轉化率的根本。