因為研究和工作重心的轉移，今年我慢慢把CRO（Conversion Rate Optimization）撿起來。十幾年前CRO的概念才出現的時候，作為效果行銷的重要一環CRO彷彿是一種“抖機靈”的存在。比如，我在這裡加個東西，在那裡改個顏色，轉化率就會神奇地提升200%。於是一直到最近，我都寫了一堆數字行銷“爽文”，比如：
- CTA怎麼設計才能提高轉化率？小按鈕，大學問
- 轉化率UP必讀，完美落地頁終極版
- 為什麼喜聞樂見的幻燈片是轉化率殺手？
然而，實際上我們所做的許多這些改進都是為了突出公司、品牌、產品的價值主張（Value Proposition、Value Prop）而服務的。價值主張是提升轉化率的關鍵，也是提升轉化率成本最低的手段之一。
價值主張是什麼？
今天，你去Google價值主張，打開Google百科或者前幾個結果。它們都無法正確地告訴你什麼是價值主張。我們不難理解許多行銷者不懂什麼是價值主張，或者像筆者那樣時常停留在表面的一些捷徑，忽略真正轉化動力的行銷者。相對而言，維基百科的定義要準確得多。
一個價值主張是對價值交付、溝通、確認的承諾，它同時是來自客戶的信任——客戶相信價值（收益）將是如何被交付、體驗、獲取的。價值主張是一種聲明，用於標識消費者在購買特定產品或服務時所獲得的明確，可衡量和可證明的利益。它應該說服消費者，該產品或服務比市場上的其他產品或服務更好。當消費者選擇特定產品或服務而不是其他競爭對手時，因為他們認為自己的價值更高，因此這種主張可以帶來競爭優勢。
Wikipedia – Value Proposition
我們可以想想一些我們周圍的產品服務的價值主張是什麼。比如共享單車的價值主張，是共享？是便宜？可能都不是。至少筆者認為共享單車的價值主張應該是騎車始發點的自由。正因為這樣在對其他共享單車的競爭中，單位平方公里內的可用車數量這個決定始發點自由度的指標便是衡量其價值的關鍵指標。如果某一個品牌的價值主張中更能體現這點，那麼它就能夠更具備競爭優勢。反之，如果一個競爭參與者更多強調的是其他特性，比如美觀、舒適、支付便捷、甚至是低價，它並不能形成強有力的競爭力轉化潛在消費者。
價值主張並不能創造價值，但是可以幫助消費者更好地感知價值。這裡我們說的始發地自由是筆者個人感知的價值，這很重要，遺憾的是它並不是通過某個共享單車品牌的價值主張中感知的。因為每個消費者個體的感知總會有所偏差的，所以我們更需要價值主張來正本清源。
我們再來剖析一下價值主張的內涵。
價值主張的內涵
Flint McGlaughlin博士使用了下面這個問題來幫助行銷人員理解價值主張：
If I am your ideal prospect, why should I buy from you rather than any of your competitors? （如果我是您理想的目標消費者，為什麼我應該從您那里而不是您的任何競爭對手那裡購買？）
If I am
首先是If I am。如果說共享單車的價值在於“環保”，且不說這個過程中要產生多少實際的能源浪費，你是否真實調研過有多少用戶是為了環保選擇共享單車而不是圖方便？在這裡，你必須通過消費者的視角來觀察你的價值主張。行銷者一個常見的錯誤便是無法代入到行銷對象的角色中去，這會毫無意外地產生偏差。 “明明那麼普通，卻偏偏那麼自信”，完全是可以做到的，前提是從觀察者的視角來構建和甄選你的價值主張。
Your ideal prospect
其次是your ideal prospect。我時常對小伙伴們說，客戶沒有選擇我們是很正常的一件事。有的品牌還未到選擇高質量服務的時候，也有的品牌需要更多試錯的機會，還有的根本沒有預留這些預算。
做生意就像談戀愛一樣必定有一個合適的對象，即使是對“海王”來說也有“海的邊界”存在。 Our product is not for everyone. Our service is not for everyone. 每一個品牌都會對其目標消費者有取捨，這種取捨會通過定價、質量、包裝、服務級別等等等等維度來體現。而作為行銷者的你需要將你的價值主張翻譯出來，說給那些理想的目標消費者聽，讓他們聽懂。
回到上面的例子也就是說，我們需要盡力讓他們感受到我們會提供高質量的服務，選擇我們會有更低概率出錯和更高的成功率，我們的價格是建立在必要性和性價比之上的。如果我們“確認過眼神”對方並不是ideal的人，那我們實在不必糾結我們的價值主張和他們不匹配。 （但是要警惕你的特定目標消費者變成很窄的人群，你不是要賣給火星人呢！）
你可以用另一個品牌另一種服務產品來target另一群消費者，當他們需要瑞士軍刀的時候，賣手術刀給他們往往是無效的。因此框定你的ideal prospect可以幫助你明確價值主張，價值在界定範圍內才更有競爭力，更能體現出來。
Buy from you
許多時候行銷者會把產品吹得天花亂墜卻沒有告訴消費者他們應該採取什麼行動。在我們的網站上廣告中有各種各樣的聲音讓價值主張的訴說對像不知所措。 Buy from you體現了why之後的what，為什麼我要“做什麼”。缺少了這個元素，我們的價值主張將會是空洞無力的。
Rather than your competitors
最後是“而不是你的競爭對手”。它要用Because來回應Why，就像Simon Sinek說的黃金圈（What-How-Why）的中心的那個Why。在不少場合價值主張總是和USP聯繫在一起。 USP可以是Unique Selling Proposition也可以是Unique Selling Points的首字母縮寫。它突出了你相對於你的競爭對手不同在哪裡，這種不同是獨特的且正面的。這些“好處”只能在你這裡獲取。在這裡你將會最終給目標消費者一個強大的理由，為什麼他們要選擇你而不是其他人。至此，這個啟發式的問題可以很好地幫助你構建你的價值主張。然後呢？
測試你的價值主張
HubSpot One數字行銷的價值主張是什麼？如果我們順著上面的思路來試著練習一下。假設HubSpot One的價值主張是面向數據驅動並追求效果的數字行銷者，免費訂閱，並提供專業數字行銷策略、知識和方法的媒體。有些拗口，我們還是拆解一下。
- 我們拆解下來首先它是面向數據驅動並追求效果的數字行銷者，說明它並不是對所有互聯網人或者行銷者有同等價值的。許多HubSpot One的內容具有“一定門檻”，它並不是for everyone的。
- 其次是免費訂閱中的訂閱，很直白地告訴價值主張的對像你所被期待的行動。
- 然後免費、專業體現了HubSpot One和其他提供數字行銷策略、知識、方法的媒體之間的區別。這裡再次劃清了賽道，也體現了差異。
儘管我們一廂情願地認為我們把自己塞進了目標消費者的鞋子裡，你構想的價值主張非常有可能不是最優的，甚至不是較優的。這個時候你就要藉助A/B測試工具去比較不同版本的價值主張哪個更能夠和你的目標消費者產生化學反應了。
我們可以用多種方式測試價值主張，從PPC廣告的短短幾行文案，到落地頁的標題和段落，你都可以拿來測試、優化你的價值主張。圍繞者價值主張，你可以進一步思考。
- 哪些能形容你是數據驅動的？是數字分析，跟踪分析工具，還是數字可視化？
- 哪些是追求效果的數字行銷者關心的？是點擊率，轉化率，還是CLTV？
- 專業性體現在哪裡？是內容提供者資深的背景，還是關注HubSpot One的讀者群體的專業身份？
- 如何放置優化CTA並體現免費訂閱？
說到這裡我希望HubSpot One的讀者們可以更好地理解價值主張這個工具。最終你的價值主張會體現在品牌形象、品牌認知中。關於價值主張的進一步解讀，HubSpot One會在近期新開坑討論。