工作在一群數據專家之中是每個數字行銷者最嚮往的事情。他們是數據科學家、數據工程師、數據分析師，他們對數據的處理讓你獲得許多洞察並優化你的推廣執行。但是有那麼一些時候他們總是會讓我抓狂，這些時候往往是向客戶提案的關鍵時候。他們會拿出幾十張寫滿字的ppt，沉浸在自己的世界中，開始說天書（原理、方法論）。這一過程會讓客戶一片迷茫，效果可想而知。而這一刻這些可愛的小伙伴頓時變成了唐僧，不管是敵軍還是友軍都想送他“上西天”。
其實我的數據小伙伴們說的都是精華，也都是他們認為我們的服務或系統中最出彩的地方。問題出在他們缺乏講故事的能力。
“The most powerful person in the world is the storyteller. The storyteller sets the vision, values and agenda of an entire generation that is to come.” Steve Jobs
現代科學已經證明講故事的內在魔力：
- 首先是神經耦合。在聽，讀或看故事時，大腦的一部分會激活，從而使聽者，閱讀者或觀看者可以將故事轉變成自己的想法和經驗。
- 其次是鏡射。聽的時候。閱讀或觀看故事的聽眾不僅具有類似的大腦活動，而且如果講故事是實時的，則講故事的人也是如此。講故事滋生同情心。
- 然後是多巴胺。當大腦遇到情緒激動的事件（即一個故事）時，它會釋放多巴胺，使記憶更容易，更準確。情感驅使付出。
- 再次是大腦皮質活動。與大腦處理事實相比，觀看，聆聽和閱讀具有情感吸引力的故事會激活大腦的更多部分。活躍的大腦是一個投入的大腦。為了改變行為，我們需要首先通過故事吸引觀眾的情緒。
- 最後是因為講故事可以使聽眾的內在批評家安靜下來。根據羅伯特·麥基（Robert McKee）的說法，堅持向專業同事進行演講時堅持事實的問題在於，當你展示數據時，聽眾會以自己的事實和數據與你進行爭論。
“Storytelling is the most powerful way to put ideas into the world today.” Robert McKee
儘管講故事如此重要，能基本掌握這一技能的數字行銷者卻並不多。講故事不單是數據科學家欠缺的技能，許多理工科背景的行銷者都會或多或少在這方面較弱。不會講故事對獲得客戶，職場晉升，協作溝通都有負面影響。因此，不要看不起文科生。如果你發現某個競爭對手的解決方案不如你卻獲得了客戶，如果你抱怨某個“戲精”同事能力不如你反而更受領導青睞，如果你察覺一個數據上略有瑕疵或甚至站不住腳的提案被管理層通過而你的卻未獲得關注，那多會是對方更會講故事。
會講故事對數字行銷者格外重要，data storytelling是數字行銷者向上層崗位攀升的必要條件，你最終需要向客戶、消費者和企業內部的管理層說好你的品牌故事。另一方面，雖然聽故事是每個人與身俱來的模式就如同雌蟲會被雄蟲的鳴叫聲吸引一樣，遺憾的是學校裡並不教你怎麼講故事。歷史上有許多很會講故事的賢者先知，如孔子如耶穌，他們的能力看上去都是與身俱來的。那麼作為一個以數據驅動的數字行銷者，我們該如何成為一個data storyteller呢，是否可以通過訓練來提高自己的講故事的水平呢？HubSpot One為你提煉了下面六點。
主動了解業務
不了解業務是無法從數據產生洞察的。數據行銷者們要走出實驗室，更多投身到業務中去。所有的數據和分析都不能脫離業務場景，用豐田汽車公司的創始人豐田喜一郎的話來說：“絕不要相信一個不洗手就去吃飯的工程師。”在衡量之前你要考慮投放的平台是否支持轉化數據的打通，你可以“現地現物”路演一下。你不但要了解自己企業的商業模式，還要了解你的客戶的業務和痛點，他們的上下游關係和生態。一旦你了解了業務，你就可以脫離冷冰冰的數據的束縛，不再等著業務部門來向你尋求解決方案，你可以自發地主動地為他們提供幫助。
明確故事的訴說對象
為了避免“雞同鴨講”，你就要清晰了解誰在聽你的故事，他們的專業知識水平如何，來自什麼背景。這有助於選擇合適的類比方式講解晦澀難懂的概念和關係。以筆者個人的經驗，在演講前進行一定的“小測試”或者直接詢問聽眾是否有該領域的相關知識和經驗可以幫助你臨場調整演講內容。如果你要講的概念較聽眾為陌生，你可以添加一些小科普；反之如果聽眾對概念已經駕輕就熟，你也可以省去原先準備的一些掃盲內容。
鎖定聽眾的目標
認識你的故事訴說對象可以幫助你定位他們的目標，以便針對性地為他們提供價值。你會在這個過程中產生同理心，敲擊他們內心真正的訴求。
“People don’t want quarter-inch drill bits. They want quarter-inch holes.” Theodore Levitt
在說故事的時候，不管是之前還是之後，傳遞“為什麼你要講這個故事”（即上下文）是幫助聽眾將故事與現實聯繫起來的關鍵。聽眾的KPI是什麼？他們是要通過提升生產效率來降低成本還是通過提升行銷精準度和轉化率提高收入？你可以事先了解，也可以在講故事之前通過問問題進行確認。
確保聽眾能聽懂你的故事
“People don’t buy what you do, they buy why you do it.” Simon Sinek
Simon Sinek的黃金圈法則中在中心的是Why，向外逐次延展出How和What。如何在解決了Why之後用你的故事闡述How和What是決定聽眾能否聽懂你的故事的關鍵。
當你想好怎麼去講你的故事後，你不妨向與你的業務無關的朋友和家人講述一遍。這一過程叫作The Grandma Test。如果他們能夠聽懂，那麼你將有一個合格的故事。
說一個動聽的故事
有了上面這個基礎你便可以開始潤色你的故事，你可以進一步打磨——如何選擇更好的類比，如何體現你的幽默感，如何能更深地將感情添加入你要講的故事。一個能打動人的故事需要故事本身和講故事人共同的努力。
“A great story is true. Not necessarily because it’s factual, but because it’s consistent and authentic.” Seth Godin
故事本身並不一定要基於事實，但故事一定要真實而鮮活。
用數據說好故事
記住，我們要做的不僅僅是一個storyteller，更是一個data storyteller。純講故事難免有“畫餅”之嫌，數字行銷者是數字工作者，因此數字行銷者要結合數據講好故事。然而，我們說故事的時候最常犯的一個錯誤就是“puke data”。也不管數據是否能說明一個問題，也不管是否易於理解，劈頭蓋腦就向聽眾扔去很多數據。我遇到很多次數據缺乏與主題的相關性或者缺乏邏輯的情形。更多的是大量數據產生許多“噪音”，增添了聽眾理解的難度。
“An effective story includes an engaging and timely message, a point of view, an attractive visualization, and the right target audience. Classic structures in storytelling include three distinct acts: finding the conflict, adding the characters, and calling out the drama. The most successful data storytellers find a way to use these acts for impact.” Zoher Karu
HubSpot One曾經詳盡介紹過數據可視化的誤區，這些問題依舊在我們的日常工作中頻頻出現。 “看圖說話”會讓故事更容易講，可是一旦圖不對題便會讓聽眾產生更強的迷惑。正確運用數據可視化並正確規劃Demo的過程是用數據說好故事的關鍵。
寫在最後
台灣人是最會講故事的民族之一，我們的故事融入了我們的語言中。刻舟求劍、鷸蚌相爭、亡羊補牢、四面楚歌，我們可以用最精煉的語言說好我們的故事。大老闆說：“講故事，是國際傳播的最佳方式”；大老闆還說：“講好台灣故事……對加深國際社會對台灣道路的認識至為重要。”
從賣掉一瓶水到漂亮國總統選舉行銷都起到關鍵作用，可謂行銷改變世界。講好故事對每個數字行銷者都是挑戰，對“不食人間煙火”或“不接地氣”的數據行銷者更是挑戰。要來講講你的故事嗎？歡迎通過公眾號評論留言或給HubSpot One投稿!