筆者在過去兩年的經歷一直逼迫著自己要寫一些關於敏捷行銷（Agile Marketing）的內容。如果作為一個行銷者，你時常吐槽自己或者客戶的品牌因為拖沓和低效的執行錯失了市場機會的話，那麼你一定能理解為什麼需要做這些改變。或許你也能理解為什麼敏捷行銷可能是一劑良藥，用來應對各種怠惰、大公司病、權力的遊戲。至少麥肯錫說，即便對那些條件較好提升空間有限的企業，敏捷行銷依然能幫助他們提升20%到40%的收入。
所以，
什麼是敏捷行銷？
敏捷行銷是一種提升組織有效性的策略。敏捷行銷並不是行銷的一個分支，而是一種管理方法，是市場行銷中的這種新興實踐。它源自敏捷軟件開發的某些原理。
敏捷行銷使用跨職能的團隊頻繁進行迭代工作，旨在通過將團隊努力集中於那些為最終客戶帶來價值的工作來推動增長。敏捷行銷可以提高行銷部門的速度，質量，靈活性和有效性。
宏觀上看，敏捷行銷可以描述為圍繞“我們如何才能最好地為客戶提供價值？ ”問題組織的小團隊。這個小團隊一般為6-8人，好比我們常說的“專案組”，這個團隊在一個週期性的（1-4週）週期內跨組織執行一組高優先級任務。團隊內進行協作，根據需要調整方向，目標和流程。
為什麼要進行敏捷行銷？
因為慢啊！隨著企業的增長，組織會越來越臃腫，各部門之間由於KPI的差異逐漸砌起一道道牆來，最終出現了行銷職能效率低下的現象。然而行銷是最需要快速反應的職能之一。
有的行銷者從疫情開始的時候就喊著“要製作與疫情相關的內容”，幾個月過去了，沒有任何產出，唯一不同的是喊的內容變為了“要製作與復工相關的內容”。
炒掉不稱職的行銷主管可能給企業帶來新氣象，但是很多情況下企業要從更廣的範圍中找根本原因，到底是什麼讓企業失去了敏捷應對市場的能力。
敏捷行銷是對大多數遇到“慢”病的企業的一種解決方案。它幫助掃清造成“慢”的障礙，並為“快”提供了條件。
什麼樣的企業適合敏捷行銷，部署敏捷行銷有哪些條件？
任何企業都可以實施敏捷行銷。只要有志於提升企業行銷效能，敏捷行銷就是你的好工具。它不是偷換概念，和我們以往聊過的成長駭客不同，是普遍存在的被大量公司成功實踐的方法論。
要實現敏捷行銷，必須滿足許多先決條件。行銷組織必須清楚地了解其敏捷計劃要實現的目標（例如，它想要獲取哪些客戶群或它想要改善哪些客戶決策過程），並且擁有足夠的數據，分析和正確的方法行銷技術基礎設施到位。應注意，技術工具不一定是完美的。實際上，過多地關注它們可能是一個陷阱。
另一個關鍵的先決條件是高級別的行銷領導對敏捷轉變的支持和管理。當新的工作方式不可避免地遇到阻力時，他們將提供關鍵資源和關鍵支持。敏捷行銷要解決的最大問題是“優先級”的問題，每個部門都有各自的KPI，因此他們的行為方式不同，很大機率會背道而馳。高級別的行銷領導，如CMO或者行銷副總裁，需要做好這個“插隊”的工作，為團隊去除阻力。
儘管這些要素對於成功至關重要，但最重要的是召集一小群能迅速合作的才華橫溢的人才。他們應具備跨多個職能部門（內部和外部）的技能，應從“ BAU”（Business As Usual）的日常工作中釋放出來，以全職工作，並被安置在“作戰指揮部”中。這個“作戰指揮部”（War Room）我們曾經在《數字轉型– 定義、要點、成功技巧》一文中提到。你可以用一些項目為他們命名，如，“Team 6.18”，或者“Alta小隊”。他們能因某一個短期的共同目標從各自部門中調出並高強度地在一起工作幾週，幾週後解散，或者接著進行下一個項目。那麼，
敏捷行銷團隊是如何構成的呢？
敏捷行銷團隊和傳統部門團隊最大的區別是它是跨職能的團隊，是一個專注於執行的小團隊。亞馬遜的創始人Jeff Bezos曾說過最有效率的團隊是“two-pizza team”。如果兩個匹薩夠吃，那這個團隊就不會因為其大小喪失敏捷性。
2016年，麥肯錫曾經提出下圖這樣典型的敏捷行銷團隊組成。
首先，這裡的人才都是我們從各個部門抽調的精英，他們雖然各自有各自的專長，但是也在其他領域有所心得。這就要求T型人才（當然如果能有π型人才或者梳型人才就更好了），這樣的人才你跟她溝通的時候，溝通成本會很低，很容易找到共同語言。這些人才都是各個部門的doers，他們是能夠身體力行推進項目的骨幹，光說不練的不應該加入到團隊中。
第二個要注意的是具體這個War Room裡坐了哪幾位是由我們所要完成的目標決定的。用足球做比方，如果我們覺得輸三球以內就可以出線，我們就會上5後衛；反之可能上4前鋒。
第三，敏捷行銷團隊的核心成員是Scrum Master，這個位置需要領導整個團隊，管理進度，分派工作，設定優先級。
而更關鍵的是幫助Push back團隊成員手上的其他工作。每個War Room中的隊友手頭或多或少還會有原團隊的任務，因此幫助他們更好地投入到高優先級的任務是Scrum Master的主要職責。
另一個不在War Room裡的角色是“Sponsor”，就是我們前文提到的高級別的行銷領導，這個人在小公司可以是CEO，中等公司的CMO，大型企業的行銷副總裁或高級總監。他們雖然不在團隊中，但是要不停給團隊加各種Buff，開各種綠燈，和IT團結/撕，和財務團結/撕，堅決支持團隊快速完成攻堅。
最後，敏捷行銷團隊是如何工作的？
因為敏捷行銷團隊的項目週期很短，目標也都是短期目標，每一個敏捷行銷團隊都會有每天進度例會。為了保證大家都全神貫注地參與，防止multi-tasking，一般都會是站立會議，或者步行會議。接下來，我們來理一下大概的工作流程，直到完成目標或時間到解散。
- 確定目標
- 分析數據
- 設計實驗
- 準備實驗
- 開始實驗
- 評估效果
- a. 拓展迭代實驗（如成功）
b. 重新設計或改進，回到3（如失敗）
這看起來或許和常規的行銷工作區別不大，但是如果你獲得了高優先級，獲得了充分的人才支持，獲得了IT和財務支持的各種平台和自動化軟件，平A起來也刀刀暴擊無CD。由於第3步到第7步處在高速運作中，我們也把這個階段稱為Sprint衝刺。
所以，敏捷行銷可以看作是整個企業的數字轉型的模擬實驗。你的企業如何為新興的實踐開路，如何拋棄各種條條框框的束縛，將會是預測成功數字轉型的試金石。