年關將至，不少甲方老爺們開始寫年終總結了。其中不乏有喜有憂，做得不好的或者差強人意的就開始打起換Agency的腦筋了。這一幕是否似曾相識？可是換一家來做真的能夠起到立竿見影起死回生的效果嗎？亦或是換成in-house來做呢？
根據筆者多年甲乙方的經驗，有一些考量因素必須在做這些決策中充分考慮到。
你希望代理公司所擔當的角色
大部分品牌看待代理公司會有Vendor和Partner兩種角色。前者只是負責具體任務的執行，而後者是將代理公司看作自己Marketing團隊的延伸。這不單是基於工作的複雜程度，也基於品牌方對代理公司的信任程度。
不管是那種模式，這其中有很少有僱傭一家代理公司就能一勞永逸的情況出現，那是因為代理公司與內部員工之間有顯著的訊息不對稱。代理公司往往無法在第一時間掌握到企業內部產生的訊息和動向。許多Agency也無法影響品牌的既定方針，這長此以往會讓代理公司成為被動的執行者，最終會成為“背鍋俠”。
誰來對接代理公司？
反之亦然，如果希望激勵並促進代理公司的表現，保持必要且充分的透明度就顯得至關重要了。對接代理公司的Marketing團隊要積極分享溝通，讓更具有專業知識的代理公司理解到主要目標和其他次要目標，並和內部團隊一道製定完成目標的方法。對接人員在另一個方向上要及時將代理公司的意見反饋到品牌內部。特別是戰略上的方向和預算等方面，大部分代理公司無法影響到這些。可是作為一線角色，代理公司通常更了解市場變化和新玩法規則，且代理公司處在一個第三方的具有較少偏見的立場，這與品牌自身以主觀願望出發來看問題不同，可以讓品牌獲得許多有價值的參考。
優秀的代理公司會積極反饋市場訊息，建議品牌方快速反應。這些有價值的情報能否傳達到企業決策層將依賴品牌對接人員的能力和積極性。很多時候，換掉這位對接人員反而會激活整個系統，加速訊息傳遞。如果你發現你的代理公司對接人員是一個單向傳聲筒或者是一個只知道“奴役”乙方的“小主”，那麼更換這個“中間件”會比重新招標物色新的代理公司來的更加有效且節省成本。
需求是否與內部結構相符
說出“我想要……”是非常容易的，但這背後總有一個聲音在問“你準備好了嗎？”。如果你決定僱傭一家SEO Agency來改善你的自然流量，那麼你是否與IT團隊協調好給與你優先級來部署即將到來的變化？要不然代理公司提供的診斷報告和建議就變成了一堆廢紙。
再如，如果你選擇了效果媒體方面專長的代理公司，那麼誰來解決創意，又有誰來提供必須的數據幫助這家Agency進行決策和管理？如果你希望投放程序化廣告，那麼你的HubSpot構建好了嗎，還是寄希望於代理公司為你物色第三方DMP？
現代數字行銷已經超越了僅僅在Activation層進行廣告投放了，它在許多情況下是一個數字轉型問題。而轉化效果也與大量非技術因素相關，這些包括了競爭對手、定價、倉儲管理、市場需求、預算決定的曝光稀稠度和創意本身。
那麼放到in-house來做呢？
甲方老爺們需要代理公司，這是因為要短期獲得專業人才相當困難，更難的是養活這個團隊並使這個團隊始終與最先進的技術和趨勢接軌。就算是一些大公司也認識到in-house管理非常有挑戰。英特爾在今年年初關閉了其內部代理機構Agency Inside。沃達丰（Vodafone）去年表示計劃自己購買大部分在線媒體，但偶然發現了程序化廣告中的難題，該計劃立即流產。
儘管很多討論都集中在把in-house運作當作靈丹妙藥，但是許多公司，如日產和金霸王在購買廣告時仍會與代理商合作，滿足他們的絕大多數執行需求。在葛蘭素史克（GlaxoSmithKline/GSK），在過去兩年中花了很大一部分時間試圖弄清楚in-house怎麼玩，但結果還是通過代理公司投放每年全球16億美元媒體。
大品牌如此，小品牌更需要依賴代理公司來解決複雜的行銷問題。寄希望完全依賴in-house來解決數字行銷問題變得不切實際。
“狐狸”和“刺猬”
古希臘詩人阿基羅庫斯曾說過一句名言——The fox knows many things, but the hedgehog knows one big thing.（狐狸懂的很多，但刺猬只懂保命的那一件事）。
品牌實在不需要成為“全才”，只需要成為該領域的“專才”。同樣，代理公司需要成為行銷領域的“專才”來幫助它的客戶們實現行銷上的使命。
優秀的代理公司會變成各種“刺猬”精通各個行銷領域，選擇這樣的代理公司無疑能夠節省品牌方在未來拓展行銷需求時的管理成本。但無論如何，“以數據驅動”和深厚的“分析功底”將是選擇代理公司的必須標準。品牌方要摒棄“一勞永逸”的想法，“視如己出”地與代理公司合作，這才能激活整個行銷機器獲得理想的成績。感謝關注HubSpot One，我們2020見。