玩過電商的小伙伴一定知道促銷季非常重要，特別是雙十一、618這樣的大型購物狂歡節幾乎都要準備一兩個月。但是和快閃促銷不同，由於消費者在此之前就知道購物節的具體發生時間並產生了折扣的預期，往往在鄰近打折前會默默地把心儀的商品從心願單放入購物車中。這樣就造成了促銷前生意不好，促銷後生意更不好的現象。
我們把這種現象叫做“宿醉”（hangover），即酣暢淋漓之後第二天醒來的生理上的頭痛和心理上的失落。
另一方面，我們的商業環境往往和社會生活息息相關，沒有任何季節性變化的行業幾乎不存在。節假日、學校放假開學、突發事件（如流感）都會對我們的銷量產生影響。企業總有一部分固定的成本無法與季節變化，那麼如何克服淡季和促銷季前後的低收入呢？我們看幾個案例。
消費者的購買意願總是和其需求相關。因此刺激需求是我們在尋求解決方案時首要考慮的問題。
承諾和一致性
亞馬遜有一本暢銷書《Influence》，這本經典講述瞭如何說服消費者隨著“你的心意”行動。聽起來有點像“巫術”，但其中包含了不少消費心理學。
由於書中有一些敏感的話題，估計很難會有中文譯本了。筆者還是建議有能力的去啃一下，必定會有許多收穫。
書中講了一個玩具銷售的故事。一般來說聖誕節都是玩具銷售的旺季，而聖誕節一過玩具的需求急劇下降。那麼玩具廠商都是怎麼做的呢？
由於節日的確定性，玩具公司們在節日前的大量廣告都會在旗艦產品上。孩子們都會在電視廣告上看到這些廣告並把這些玩具當作聖誕禮物要求父母購買。那麼接下來關鍵了，照常理說玩具公司會保證供貨量充足，然後大賣一場，最後進入節後的淡季。但就在這裡玩具公司並不按常理出牌，他們只會很少量地出貨。
那麼孩子們的心願就要落空了，在這種情況下家長們買不到小豬佩奇便會去買個弟弟喬治。待到假日結束，孩子們心裡還惦記佩奇呢。此時玩具公司便開始出貨了。如此，便成功躲過了促銷季後的銷售收入下跌期。
這個例子中，商家利用了消費者的承諾（父母對孩子的承諾）和消費者的一致性（孩子對商品的喜愛）。
瘋狂打折為挖坑
免費遊戲，氪金裝備這種套路在遊戲行業是共識，是久經考驗的銷售模式。衍生出的各種抽SSR的套路可以讓有些玩家每個月的遊戲花費達到五位數。
對於主機遊戲，打折也幾近瘋狂的。如果你是PlayStation Network Plus的會員，那麼每個月會獲得兩款免費遊戲，幾乎每兩個星期都會有各種遊戲打折。
本身打折的都是數字版本，多一份下載而已。不過打折可以帶動更多DLC（Download Content，可以理解為資料片或者遊戲附加的道具等）的銷售。比如日本光榮托庫摩公司的《真·三國無雙》系列，各種服裝、人物、劇本加起來比遊戲本體還貴。
我們常說賣咖啡機是為了賣咖啡豆，賣刀架是為了賣刀片，賣iPhone為了賣充電器。在打折季特別適合具有這樣的特性的商品銷售。你要做的就是讓更多的消費者用上你的商品。一旦過了促銷，他們遊戲玩不過了，你的銷售通道就打開了，不用擔心用戶“無手可剁”。
在商業模式和產品的設計中，我們是否能多考慮一下如何能持續產生收入，提升顧客的生命週期價值。
合理組合搭賣
在促銷季許多小伙伴可能會傾向於通過大幅的折扣來清庫存。如第二件半價，買二送一。這會導致用戶需求被過分滿足，甚至有些商品可以屯一年了。這種情況更容易引發“宿醉”。
因此同品類商品在促銷時要充分考慮到用戶的需求，特別是對於品牌的忠實用戶，比如你的高級會員，“過度投食反而不利於健康”。
最佳的做法是一件暢銷的商品搭配一件滯銷的商品。這樣可以更好地達到滯銷商品清庫存的目的，同時不過度滿足消費者對暢銷商品的需求。
沒有無條件的折扣
本篇最後要介紹的針對大促銷後“宿醉”的對策源自航空業。我們知道機票的價格是根據供需關係實時變動的。飛機上一個經濟艙座位對A來說值一千，對B來說可能值兩千。航空公司通過這種方式一方面把飛機塞滿，另一方面使收益最大化。因此代表著身份和剛需的頭等艙和公務艙通常是不打折的。
購買折扣機票和全價機票看似是同一產品卻由於機票條件存在差異。折扣越大，機票的條件就越苛刻。通常在退票、改期、改籤等方面會更加嚴格。我們舉這個例子是為了說明“折價商品，一經售出，恕不退換”的思路（當然，這是違法的）。要知道在美國有42%的零售商稱遭遇到退貨“慣犯”，今年早些時候國內也爆出女子買18件衣服旅遊後退貨事件。
筆者站在商家的立場，認為消費者為了低價自願放棄部分權利，這是公平的。但是我們設計使用規則時還是可以在合法的範疇內定義使用條件。比如超市的牛奶臨近過期會打折，這是一個充分的理由。如果你在促銷季售賣有期限的商品，如門票、兌換券、會員卡或其他服務，一定要考慮是否應該加上一些使用條件：如僅限平日使用，是否需要預約，有效期，是否可轉讓等。這是為了避免影響未來的銷售，同時也增添了消費者為了獲得更多權利上的自由選擇小折扣或者無折扣商品的機會。
寫在最後
本篇我們舉了一些例子，介紹了一些避免出現“宿醉”情況的思路。古人的智慧有冬天賣皮夏天賣草的皮草行，在不同時節推不同商品也是一種方法。
我們上面的探討多是基於品牌，如果你銷售的商品有非常大的可替換性，和其他品牌有許多同質性，或者與其他商家賣得完全就是一種商品，那麼可能這些建議並沒有太多價值。因為你所在的競爭環境更複雜，而這也是為什麼做一個無法被山寨、無法被替代的品牌是每個企業的終極追求之一。