記得才參加工作那會，我的直屬領導告誡我和我同期的小伙伴們，工作中待人接物最重要的是要學會“換位思考”。今年過年的時候，我給我的下屬的新年resolution的七條中的第一條也是“Put yourself in other’s shoes”。
- 換位思考– Put yourself in other’s shoes.
- 保持溝通– Communicate constantly.
- 用數據武裝自己– Arm with data.
- 凡事有交代– Do not drop the ball.
- 大量閱讀並學習– Read more and learn.
- 三思而後行– Think twice and check thrice.
- 不墨守成規– Be your own thought-leader.
“換位思考”在我們的工作中非常重要，這是相互理解、相互協作的基礎。對於行銷者來說，“換位思考”是同理心（empathy）的一種體現，它的重要性又更進一步了。
馬太福音中說“你們希望別人怎樣對待你們，你們也應當怎樣對待別人。 ”（Do Unto Others as you would have them do unto you）論語也說“其恕乎！己所不欲，勿施於人。 ”不管是被稱為“黃金定律”（The Golden Rule）還是恕道，這都是世界上各個民族都早已悟出的智慧。
在行銷中，如果我們不能放棄以自我為中心，拋棄以自身出發來揣摩消費者心理，那麼我們就無法使用同理心來理解消費者的消費決策，也無法利用消費者的情感訴求來改善我們的行銷活動。
神經學家Antonio Damasio被引用得最多的一句話是：“我們不是有情感的思考機器，而是會思考的情感機器”（We are not thinking machines that feel rather, we are feeling machines that think.）幾乎所有的消費者購買決策中，情感因素都佔了很大一部分。比如前幾年的電影《魔獸》，全球票房為4.3億美金，單單台灣就貢獻了2.1億美金。要知道美國本土的票房也才4,700萬美金。台灣市場之所以成功就是因為忠實地喚醒了廣大《魔獸世界》和《魔獸爭霸》玩家的情懷，許多魔獸迷對此電影進行了二刷甚至三刷。同樣的例子還有《港囧》等。
同理心是行銷者揣摩消費者心理的一把鑰匙，一旦行銷者無法正確把自己擺在消費者的立場和環境下就會產生所謂的“Empathy Gap”（同理心落差或者同理心斷層）。行銷者對事物的看法或多或少是存在偏見和局限性的，就好像一個二十出頭的年輕小伙很難理解母嬰產品的各種“門道”，而一個並不Tech-Savvy的“主編”無法寫出讓人共鳴的3C產品評測。因此消除Empathy Gap的最優解便是讓行銷的目標群體來從事行銷工作。因為自己最清楚自己想要什麼，自己的痛點在哪裡。
Empathy Gap在行銷中比比皆是。比如行銷中的4P中的產品層面。你或許聽說過“索尼大法好”，像Sony這樣連喬布斯都肅然起敬的公司非常熱衷於“黑科技”，手上也有一把專利。但為什麼Sony的一些產品，如手機，銷量一直偏弱呢？其實很大程度在於Empathy Gap的作祟，Empathy Gap讓“自以為是”的設計師們不斷追求讓數碼發燒友驚叫的產品，而忽視了大眾消費者最基本的需求。事實上為一些高科技產品提升付出高額差價的消費者非常有限，這讓Sony的產品很多時候僅僅成為少數群體（有信仰的那些）把玩的對象。只有他們才熱衷於守護“姨父的微笑”。
又似ThinkPad在IBM時期也幾乎都是沒得挑顏色，這種為了同行或者與設計人設相同受眾進行產品設計和行銷的現象叫做“Next-Bench Syndrome”，始於6、70年代HP公司的工程師們在研發時以技驚臨座為目標。這是常人易犯的錯誤，筆者也經常以自身的認識去介紹一些常人覺得Geek的事物給不怎麼了解行業和背景的群體。這樣做的結果便是由Empathy Gap產生認知上的落差。
反觀Uber的創始人特拉維斯·卡拉尼克，因為雪天夜晚打不到車而創新了Uber，並以系統自動派送杜絕了司機挑客。這就是把自己放在了同理心的兩邊，根本就不需要克服Empathy Gap。
對廣告從業者來說，有許多同理心的應用場景。從創意的層面，我們明明已經知道消費者對於“鬼畜式”的廣告有很強的抵觸情緒，就應該反思這種廉價的“重要的事說三遍”模式的廣告。我們在數字行銷時代可以運用的渠道非常豐富，相應地消費者已經養成了對廣告“自動過濾”的Ad Blindness，更不用說形形色色的廣告屏蔽軟件。那麼是否能夠“己所不欲勿施於人”更少地對消費者進行打擾，減少彈窗廣告，強制收看廣告等形式的廣告呢？
HubSpot One曾經和讀者探討過《我們為什麼恨廣告》。與此同時，有少部分創意極佳的廣告在各大影片網站上有許多用戶主動地去點播。為什麼我們不能用我們的“同理心”，甚至從Empathy到Simpathy，懷著一顆“同情心”去呵護消費者呢？
在這篇雜談的最後，我們說說Empathy-based Marketing應該是怎樣進行的：
- 把消費者放在第一位。
- 通過聆聽和觀察來洞悉消費動機。
- 建立與消費者的對話，而不是硬推廣。
- 最佳的行銷是基於為消費者提供幫助。
- 為消費者提供有用的內容和那些具備SEKSI元素的容易被分享的內容。
- 與消費者親密交流，所有與消費者有直接接觸的人，如銷售團隊，都應該具有“同理心”
- 最後，每時每刻牢記“同理心”並積極用於實踐。
希望每一位HubSpot One的讀者都能活用行銷中的“同理心”取得成功。