上期我們介紹了被實驗驗證的42種科學定價策略的前二十一條，本期我們將接著介紹剩下的二十一條。
強調與參考價格之間的差距
之前介紹的策略不是側重於最小化自身價格的感知就是側重於最大化參考價格的感知。接下來要介紹的策略則側重於最大化自身價格和參考價格之間的差距。
添加與促銷價格之間的視覺對比
我們介紹過當你放一個高價作對比時可以讓人更容易購買你的商品，因為人們會感覺為此去做價格比較的動力不那麼高。不過還有一個訣竅可以進一步優化這個技巧。那就是使用不同的字體顏色和字體大小來進行對比，如果你把兩個價格放在一起，那麼你可以將兩者之間的距離放得遠一些。這些都可以達到你想要的效果。
提供一個迷惑性的選項
很多時候人們會使用你自己提供的產品作為參考價格。因此提供一個“迷惑性的選項”是有一個小竅門。
2008年研究發現突然有一天Economist雜誌提供了三個訂閱選項：
- 電子版：$59
- 印刷版：$125
- 電子版+印刷版：$125
乍看之下不難發現，印刷版的價格就好像一個失誤。誰會買這個呢？但其實是有意而為之。正因為這個印刷版的價格的存在讓電子版+印刷版看上去更超值。而且印刷版價格的存在讓電子版+印刷版的價格變得理所當然地“至少125刀”。
我們可以看一下前後對比。
新的定價讓Economist的收入增加了43%。
因此有時候醉翁之意不在酒，我們找個“墊背的”就讓我們的高價貨更好賣了。
減輕“剁手”的痛楚
每當我們為了買東西而支付時，我們會感到一種痛，這種痛楚常常被稱為“pain of paying”。具體地來說這種痛楚由兩個因素構成：
- 支付的顯著性（心：顯著性saliency直覺上刻畫了場景的一些部分，可能是物體或者區域，這些部分似乎相對他們的臨近區域突出。）如，當我們看到錢離開我們手中時這種痛楚會更強烈。
- 支付的時機。如，當我們消費後支付時這種痛楚會更強烈。
所以你看Uber就很好地解決了這個問題。原來你要不停盯著計價器的，下車前付現金，這可是雙倍痛楚。現在你看不到計價器了，而且支付也往往在手機上進行，這就減輕了許多痛楚。下面幾條還會介紹一些好方法。
去掉貨幣符號
研究表明貨幣符號會讓人的消費減少，因為它時不時地提醒人們付錢的痛楚。因此我們可以考慮去掉貨幣符號。
不過也別得意忘形了，在去掉貨幣符號之前，你先要保證消費者理解這是你的商品的價格，不會產生歧義。因此你要調整好你的標價格式，比如在菜單上應用就很不錯。
在顧客消費之前就對他們收費
如果可能的話你要盡量在客人享受之前對其收費。這有兩個好處：
- 首先你不怕吃霸王餐的，也不怕賴賬的。
- 其次你的顧客會對你的產品更滿意。當人們預付費的時候，他們會把注意力更多集中在他們能獲得的好處，這將緩解他們支付的痛苦。反之如果他們以及享受過了，當他們掏錢時會成倍地感到痛苦。
這對那些按月付費的服務亦是如此。你要盡可能地在開始服務前收下一個月的費用。而當客戶享受完了你再寄去賬單，無異於在傷口上撒鹽了。
將組合產品的折扣加到享樂型商品上
享樂型商品（Hedonic Product）區別於實用型商品（Utilitarian Product），都是那些可有可無的，偏偏又是昂貴的。這類東西生活中比比皆是，比如你太太是不是買過只用了一次的榨汁機，只用了一次的吸塵器，只用了一次的烤爐，只用了一次的掛燙機，只用了一星期的咖啡機，只帶過一次的鑽戒……還有那十年都不能把打車錢收回來的滬牌？
理想情況下組合產品中那個被加上去的商品應該就是享樂型商品，因此你可以把折扣全都算在那個享樂型商品上。
不要將高價貨和低價貨搭賣
你應該避免將高價貨和低價貨搭賣，因為低價貨會影響人們的認知從而降低高價貨的價值。比如你在賣幾千塊的健身卡時千萬不要搭賣幾十塊的健身DVD，這樣會讓前者感覺很廉價。
將注意力引導到和時間相關方面
當你形容你的產品時要避免提到錢，取而代之的是要強調一個更大的Benefit：時間。
2009年的一項實驗讓人們對三條廣告語做出反應：
- 時間：“花一點點時間享受C&D檸檬汁”
- 金錢：“花一點點錢享受C&D檸檬汁”
- 中性：“享受C&D檸檬汁”
參與者願意付1到3美元來購買。結果是強調時間的那條吸引了其他兩條兩倍的人群而且他們原因付其他兩條兩倍的價格來購買。
建立一個支付的中間介質
賭場籌碼和禮品卡有什麼共同點？他們都緩解了人們“剁手”的痛楚。
當你新建了一個顧客金錢和支付之間的中間介質時，你就打亂了他們對支付的感知。他們仍然明白自己在支付，但並不覺得在付錢。
為什麼呢？ 2003年的一項研究揭示了人們因為太懶而懶得去轉化兩種貨幣。這就是各種“洗剪吹”的生財之道呢！你還可以搞充一百送兩百，是不是讓人花得樂開花？
避免提到錢
這樣做你可以得到兩大好處：
首先，顯然你可以刺激消費者更多地充值。其次，你讓他們在兩種貨幣之間的換算變得困難。
強調產品的內在成本
你是不是還記得這段著名的廣告詞？ “香草來自馬達加斯加，咖啡來自巴西，草莓來自俄勒岡，巧克力來自比利時，堅果來自夏威夷……”沒錯，這就是哈根達斯早年的經典。這整段整段就是為了告訴你我們為什麼賣那麼貴。
有兩種我們常用的定價方法：基於成本的定價和基於市場的定價。當我們的價格遠遠高於市場時，我們要給出合理的解釋。消費者對於賣家的成本往往知之甚少，因此強調高檔次的原料可以給出非常理想的解釋並讓消費者接受你的價格。
為相似的產品製定少許不同的價格
前方燒腦，高能提示。
你可能聽說過選擇悖論，當選擇太多時，人們往往無法選擇而不選擇。當人們選擇了一種選項時他們會喪失選擇其他選項的機會。因為損失趨避（Loss Aversion）的影響他們會推遲他們的決策。當給予的選項越多，他們將會損失的好處也就越多，這種時候更可能發生選擇障礙。反過來，這告訴我們一個道理我們給的選項越相近人們進行選擇的概率就越高，因為他們的損失趨避越小。
這種觀點在2012年受到了挑戰：在一次研究中實驗者讓兩組參與者選擇他們是否要購買一罐口香糖。第一組參與者面對的是兩種不同包裝但是價格一樣的口香糖；第二組則是價格差兩美分。
我們不是說選項的相似性越高，價格都一樣，顧客更容易選擇嗎？為什麼有這樣的結果呢？其實不然，定價一樣反而讓選項不太相似，加入少許差異的定價卻讓消費者感受到了更多相似性。如何解釋呢？當定價一致時，人們無法立即區分這兩個商品，結果他們更多會去從產品的個性上去區分。於是產品區別更加顯著。
然而，當你加入一些價格差異後，你同時降低了顧客尋找差異的需求。顧客可以立即從價格上區分兩種商品，這樣他們就更少會去注意到產品本身的區別，由此兩者保持了高度相似性讓顧客更容易做出選擇。
進行幅度更小但是更頻繁的調價
溫水煮青蛙，不多解釋了。總比越來越苗條的火腿腸，越來越小隻的巧克力和越來越小瓶的可樂來得好。
調價不如缺斤少兩
前面說了，各種飲料、食品都是玩這個花樣的。
合理運用折扣
折扣如果運用不合理，很有可能會對你的業務造成損害。有些人甚至提倡“永不打折”。這有些走極端了，你還是應該用打折，但是要合理地用。怎麼才叫不合理地運用打折呢？如果你過於頻繁地打折或者折扣力度過大則會讓你的客戶今後對價格更加在意，他們有可能就等著下一次打折了。
折扣也會降低你的產品的參考價格，這會讓人們在將來更少購買（因為你的價格看起來很高）。減少打折頻率和打折幅度可以幫你免於收到這樣的損害，下面我們將給出關於折扣的幾個竅門。
遵循“百元準則”
我們在前面介紹了讓人們順著你的思路感受價格的方法，其實對折扣也一樣。當我們提供折扣時，我們要最大化這種效果讓人們覺得撿了個大便宜^_^。假設有個50刀的商品，怎樣說看上去打折更多呢？是20% off（8折）還是$10 off（立減10刀）？ 2013年Jonah Berger在他的書中提出了他的“百元準則”。百元，當然是美元了！
與之相對應地……
人民幣的話，當我們表示低價商品折扣時可以用折扣幅度來表示，反之高價商品用實際省多少來表示。
為折扣提供合理的理由
為了最大化你的折扣效果，你需要為你的打折找到合適的理（jie4）由（kou3）。比如像沃爾瑪那樣的超市“天天低價”（EDLP：Everyday Low Price）的理由往往是供應商讓利所以我們也把這個優惠給我們的客人。為折扣找到一個理由你就可以讓客人理解折扣的帶來的非正常價格的原因從而不會太多用作參考價格。
讓折扣更容易計算
在上一期，我們講瞭如何用確數讓人覺得數字不那麼大。但是當我們運用到折扣時，我們要盡量讓降價幅度看起來大一些，所以用精準數值會傷害到顧客的感知讓他們覺得是一個小數。 2006年，洋人又做了個實驗（這點不得不服，國人還真的沒有太多鑽研這個的，多是拿來主義。）發現人們感覺4.97 – 3.96要比5.00 – 4.00要小。這一結果正驗證了我們的理論。
月底打折
你聽說過Bottom Dollar Effect嗎？當我們口袋裡只剩最後一塊錢時，付錢的時候比口袋裡有幾百塊時更加痛苦。 B2B的生意也會在每個季度節點前後看到波動就是這個道理，因為不單是預算問題還會給財務添麻煩。
因此在月初大家都發薪時是不宜打折的，反而在月底大家都捂著口袋過日子的時候，你要邪惡滴開始打折。
同理，現在有許多服務是免費試用的。這些機會要盡量放在月初，這個時候人們的荷包鼓著，顧慮較少，此時容易獲得顧客的滿意度。
以上策略是基於消費者月初發薪的情況，請酌情應對。
把促銷價放在原價的右面
當你要顯示促銷價格和原價時會如何放置這兩個價格呢？比如說下面兩個：
$25$19- $19
$25
答案是前者$25 $19。2013年的一項研究發現當折扣價放在原價右邊時，消費者會覺得折扣更大。這裡又要提到洋人最弱的地方了——算術。
比如這個：
換一換就覺得更難了，洋人的智商堪比朝三暮四的猴子。
需要注意的是，如果你的折扣非常大以至於讓人懷疑質量，你需要把折扣價放在原價前面從而顯得不那麼誇張。
只對低價商品打折
打折有它的害處。當你的打折結束後，顧客可能去你的競爭對手那裡購買或者等待下一次打折。為什麼會這樣呢？這和你的品牌定位有關，不管是高質量的還是低質量的。當商家結束高價商品的折扣時，需求會流向低價商品。而當商家結束低價商品的折扣時，需求會維持不變。換言之當高級品牌降價時，消費者會更關注價格，而且把價格放在購買決策更重要的地位。
如果你只是想打價格戰，你可以盡情地打折。然而如果你想靠品質取勝時，你應該避免打折（這樣消費者就不會強調價格）並把注意力放到你的商品的品質上來。
逐漸結束折扣期
我們常見的商家有兩種打折方法，第一種是一段時間打折然後恢復原價，第二種是天天低價一直打折下去。其實這兩種都不如逐漸結束折扣期來得有效。學者們對此進行了實驗，對像是一瓶24.95美元的葡萄酒。
由此我們可以給消費者一個預期，讓他們知道我們會逐漸恢復原價，要買趕緊下手。
折扣價的最右位數字要小
當你的原價和折扣價左邊數字一樣時，右邊數字越小會讓人覺得折扣力度越大。如下圖：
基於我們的認知，便宜10塊錢相對於一件50塊的商品要比500塊的商品要吸引人許多。同樣的現象發生在小數字（0~4）與大數字（6~9）。這個叫做韋伯-費希納定律，請自行Google。在上面那個例子中9到8感覺只降價了1/9。而3到2卻感覺降價了1/3。反過來，我們用下圖可以說明。
2007年這種假設通過實驗被證實。
好了，這是我們的第四十二條秘笈。
最後總結一下
我們分兩期，前後加起來一萬字，介紹了整整四十二種定價策略。因為連這翻譯帶評論感覺實在很累，但是內容精彩又覺得非常有收穫。作者Nick Kolenda也花費了大量精力來寫作。如果你想看英文原文可以通過這裡查看。謝謝關注HubSpot One，感謝閱讀。