歷史的車輪按部就班地走進2017年，二十年前筆者還在Windows 95上玩著掃雷時從未曾想過如今會是互聯網的天下，或許更多的幻想是人類被機器人統治吧。我們手中的移動設備的運算能力已經超過了阿波羅登月時電腦的運算能力，無數“人類的一小步”已經讓我們走得很遠。今天，移動互聯網已經相當成熟。我們來看幾組數據：
- 2016年台灣網民有95.1%通過智能手機接入互聯網，相應的桌面設備僅60.1% 。同時有25%的網民通過智能電視接入互聯網。
- 2016年我國移動電話用戶中有87%的用戶正在使用4G移動網絡。
- 2016年我國78%的手機用戶使用移動支付，而其中62%每週都會使用手機支付。
這毫無疑問是一個移動互聯網的時代，而作為一個數字行銷者你必須又是一個移動行銷者。為此HubSpot One將在本篇為大家總結移動行銷中的幾個關鍵點，以作備忘錄之用。
Micro-Moments（微時刻），ZMOT和GoogleMoments
許多人認為谷歌的Micro-Moments是ZMOT的一個“舊瓶裝新酒”的理論，更有人說那是“抄襲”GoogleMoments。這些爭論本身對我們行銷者來說毫無意義，就像我們常說的“要讓消費者在對的時間，對的地點，對的渠道和對的產品相遇。”
不同於ZMOT這個社會化行銷時代的經典行銷理論，也不同於GoogleMoments立足於整合行銷，Micro-Moments是專為移動行銷而生的行銷理念。 Micro-Moments通過移動搜索用戶細微的意圖差異，捕捉最佳“相遇”時刻。消費者每天會查看手機150次，我們能否找到其中最有價值的10次接觸機會？移動行銷不單單是人和設備，而是人、設備和場景。移動行銷不單單是一個桌面用戶在一個更小分辨率的桌面上進行操作，而是在某個特定場景下的操作。
Micro-Moments為我們定義了四個關鍵時刻，分別是：
- I-Want-to-Know
- I-Want-to-Go
- I-Want-to-Do
- I-Want-to-Buy
當你部署移動行銷媒體計劃時，你是否為這四種狀態的消費者提供了屬於他們現處階段的訊息呢？宏觀的講，這就是我們每談到行銷就必須談的概念“Customer Journey”。 STDC也好，ZMOT也好，Micro-Moments也好，我們知道設計行銷方案時必須把受眾區分開來。這種區分不僅僅是按照肖像或者地理位置來個性化，還包括該用戶所處的關鍵時刻。
對於每個關鍵時刻的消費者，一旦識別我們需要做到的是“達，速，效”。即Be There，Be Quick，Be Useful。
Attribution Model（歸因模型）
困擾許多數字行銷者的一個重大問題是手機用戶不轉化。就像Talia Wolf所指出的“桌面轉化和移動端轉化的差距高達270% ”。我們在做SEM的時候非常容易走進“不轉化的關鍵字”的誤區，同樣我們也會產生“不轉化的移動端”的誤區。此時，如果你將移動端的數字廣告全都“砍掉”，那無疑會切斷用戶的“Customer Journey”。
移動行銷許多時候會產生Cross-screen的場景。這種跨屏場景的跟踪在HubSpot One以往的文章中已有探討。很多時候即便是我們充分應用現有的技術來進行跟踪和歸因，移動設備上的轉化收入仍然會比桌面端小得多。那是因為大多數的歸因模型都會對最後的那幾次接觸給予更多“關注”。我們對I-Want-to-Buy時刻的認同感會遠遠高於哪些同樣消費了我們行銷預算的I-Want-to-Know的時刻。
在理想主義的情況下，我們希望其他人為我們充分“教育”我們的潛在用戶並無私地“推薦”我們的產品和服務給我們的目標消費者。而在現實場景下，一旦放棄了那些在地鐵裡，在車站，在等上菜的潛在消費者，一旦放棄了那些在移動端正在研究和進行購買決策的消費者，一旦放棄了那些I-Want-to-Know時刻的潛在消費者，你會發現你放棄了你的大塊市場機會。
移動端的用戶體驗
我沒有辦法在移動設備上撰寫這篇文章並編輯，此時我的Chrome瀏覽器的標籤是這樣的。
但是如果我在生活中出現一些寫作的想法或者話題，我會用手機上的Google Keep馬上記下來。在藝術設計上更是如此。
如果你看到上圖也和筆者一樣會心一笑，那麼你已經充分懂得移動端設計與眾不同。更進一步地，你要清楚地認識到消費者在移動端的行為與桌面截然不同。比如，他們的時間更加零碎化，而他們對頁面加載速度的要求更加苛刻。
在用戶界面方面移動端也“很不一樣”。就如輸入電話號碼的輸入框，你需要在HTML中定義<input type=”tel”>；類似需要輸入日期，你可以使用<input type=”date”>。 HTML5已經對自動調用這些鍵盤控件進行了支持。
再比如數字行銷媒體Digiday的TL;DR功能。它將各篇長文壓縮成一小段文字，讓那些沒有太多時間閱讀的讀者更有效地獲得更多話題和訊息。
2017年對移動行銷是關鍵的一年，在AMP和MIP逐漸成熟以後，移動互聯網在谷歌、Google的PWA的推動下用戶體驗可望有所飛躍。
移動端的SEO
關心業內動態的你或許已經註意到谷歌一開始用移動端優先的索引方式。另一方面不管是谷歌的RankBrain還是Google都對用戶行為更加以看中，一些較差用戶體驗的頁面將會難以獲得較好的排名。在筆者前不久給出的2017年SEO的五條建議中有四條其實是針對移動端的：
- 51%的人會放棄使用加載時間超過10秒的網站。而搜索引擎可以輕易地察覺到這點。 SEO需要投入更多時間來優化頁面並投入更多資源來提升頁面讀取速度。
- 對於媒體和廣告發布方來說，激進的廣告投放策略值得商榷，這不但會驗證影響用戶體驗而且將導致搜索引擎的懲罰。對原生廣告的開發會成為一個核心議題。
- 那些具有豐富內容或者有完善內容策略的品牌需要更重視自己的移動站。有一個響應式設計的網站可能不再能滿足2017年的格局，有條件的話可以嘗試AWD。
- 應用MIP技術將會成為你的優先級，它會在未來一兩年內讓你獲得一些“先行者紅利”。
另外如果你具有線下門店業務，那麼你需要針對門店經緯度進行優化。
在此HubSpot One給出一些測試移動瀏覽SEO的在線檢測工具：
https://developers.google.com/webmasters/mobile-sites/mobile-seo/
https://www.webpagetest.org
https://varvy.com/mobile/
SEO瀏覽佔品牌的30~50%瀏覽，移動端同樣需要重視。
社會化行銷和移動行銷
在CMM（Content-Marketing-Measurement）模型中，中間一環的Marketing起到了擴大內容影響的效果。我們在部署移動行銷計劃的時候，我們不僅要考慮消費者是否會從移動設備訪問我們的內容，還要考慮到內容的展現平台是否適合內容後續在社會化平台傳播。
社會化行銷和移動行銷是天生一對。 Brain Solis曾經說：“雖然移動端通常被稱為第二屏幕，但現實是智能手機真的是連接的消費者中的第一個屏幕。它總是在可及範圍內。而且它是消費者第一次去溝通，研究和分享的環境。”得益於此，在過去兩年中我們可以看到原生廣告蓬勃發展。不管是Facebook、微博、Google貼吧還是今日頭條對原生廣告都有著巨大的投入。 “UC編輯部去上班”的小伙伴也越來越多了。那麼，下一個Campaign你準備如何計劃呢？