上期HubSpot One介紹了數字行銷核心概念第一彈之數字廣告和搜索行銷篇，反響不錯。這樣的反饋中其中不乏資深的讀者。本期我們繼續介紹展示廣告和電郵行銷方面的數字行銷術語和重要概念。
展示廣告相關概念
你知道嗎？最近的一項針對電子商務網站的研究顯示，在相當於佔整個數字廣告消費約40%的展示廣告僅貢獻了1%的流量。在所有網站流量來源中還排不進前十。那麼我們為什麼還要去投展示廣告呢？請帶著這個問題讀完本篇以及下週我們要接著探討的數字分析及行銷策略篇。
DSP
Demand-Side Platform。需求方平台。它像一家大超市可以供你自由挑選投放廣告的發布方。你可以通過競價、（應邀）小範圍競價、直接議價採購媒體展示資源。與之相對應的是SSP，即供應方平台，在那裡媒體和發布方可以將自己的Inventory拿出來售賣。這家大超市連接的是一個交易中心（AdExchange）通過交易中心連接了其他更多的交易中心。那麼不同的超市也因為連接的交易中心集合的不同，所售賣的Inventory也有所不同，價格也不盡相同。超市會對媒體和發布方的資源進行加價作為它的“提成”。
HubSpot One曾經介紹過的GoogleDSP就是一個例子，它可以採購到Google體系之外的媒體資源，如新浪、鳳凰網、新華網這些媒體。
DMP
Data Management Platform。數據管理平台是展示廣告的“制導系統”。 DSP作為超市提供給媒體採購者一個界面，而DMP則為商品貼上了“產地、價格、保質期”等標籤。它回答了一個問題，每個Impression和其他Impression有什麼不同。決定Impression特性的兩個方面是Impression發生的環境和Impression的對象。因此能否回答好這個問題是DMP實力的衡量標準。
一般來說DSP可以自由地選擇DMP，把DMP所包含的數據展示出來。但是國內大部分情況是DSP和DMP是同時售賣的服務。
Programmatic Advertising
程序化廣告是數字廣告近年的熱點。從下圖我們可以看出，2015年國內的程序化廣告購買是16億美元，而到2017年將達到33億美元，將會翻一翻。儘管如此我們和數字行銷發達的美國相比仍然有很大差距。後者將在2016年達到200億美元。因此投身於數字廣告事業的親們，要不要上船呢？
程序化廣告跳出了我們傳統廣告的購買方式，利用DSP我們可以輕鬆地選擇適合我們自身品牌的的媒體資源而不用再一個個網站去挑選談判議價，便於快速決策與執行。
RTB
Real-Time Bidding。當一個對購買軸承感興趣的企業採購人員來到一個美劇網站時，系統會通知所有銷售軸承的廣告主，而廣告主們會根據預先設定好的競價策略來競價最後決定該廣告位展示的是哪一家的廣告。這整個過程僅需要人無法感知的100毫秒。實時競價的模式在互聯網科技發展的過程中誕生是必然，因為廣告主更關心Impression的對像是誰，而技術的發展讓我們在100毫秒內進行競價決策成為可能。
Demographics
我們上期介紹了搜索行銷中的核心Targeting方式Intent。在展示廣告中我們用到最多的是Demographics（當然也可以用到搜索行銷中）。這是一個人口統計的概念，所有關於一個訪客的客觀條件都屬於Demographics。它包括了常見的性別、年齡、身高、種族、地區、語言，還包括了教育、婚否、子女、收入、病史等其他訊息。 DMP會收集和處理這些訊息，DSP將這些訊息進行分類（Segmentation）以供廣告主篩選。
Psychographics
那麼那些客觀條件之外的心理層面的因素呢？我們稱之為Psychographics。比如你喜歡的體育運動、電影類型、音樂類型、出行方式、餐飲偏好等。 DMP通過為每一個訪客打標籤來進行數據收集，這些標籤來自於訪客的歷史瀏覽行為、購買行為等，然後通過對標籤進行分類來歸納和推斷出訪客的Demographics和Psychographics。
Firmographics
企業統計結構。如今在一些媒體中，我們已經可以通過定位一些企業找到特定人群了。比如一些招聘網站和職業社交網絡。當我們的生意是B2B時，能夠更好的找到對的企業中的人群就格外重要。 Firmographics的Targeting方式在Account-Based Marketing中應用廣泛，在數字廣告中將會有非常大的潛力。
Technographics
科技消費學研究的是訪客和消費者是如何發現你的品牌的。舉個例子，你的iOS app要不要推給用索尼大法或者小米、華為、隨身炸手機的用戶？當然不要，他們裝不了。除非你同時推出了安卓版。你的基於Windows的軟件是不是要推給用Safari桌面瀏覽器的用戶？或許也不要。 Technographics不僅僅是這些，還是判斷終端用戶身份的線索之一。
CPM
Cost Per Mille，千次展現成本。 CPM是展示廣告的基本收費模式。展示廣告這種表現形式多樣（圖片，動圖，影片），以曝光為主要衡量指標的數字廣告非常適合CPM這種模式。但是由於展示廣告曝光位置難以控制，我們衡量的時候要結合Viewablility，Effective Frequency和TPR來進行。當點擊不是主要投放目的時，對曝光質量要有更好把握。
Impression Tracker
展現跟踪器。在展示廣告中隨著廣告創意的加載同時被加載的單像素小圖片或一小段代碼。展現跟踪器對展示廣告意義非凡，它獲取了展現廣告被展現時的相關數據，包括：
- 展現次數、頻率
- 展現有效性（是人還是機器人）
- 展現對象
- 展現時廣告在屏幕位置
- 展現時長（包括影片播放時長）
- 展現時與其他同組廣告間的關係
Click Tracker
點擊跟踪器。通常會使用一段JS代碼來記錄點擊或/和使用302跳轉來獲取點擊情況。當訪客點擊廣告後，點擊跟踪器JS腳本記錄下訪客的行為並將訪客送去跟踪網址，跟踪網址會再記錄下該點擊並將訪客送入最終目的網址。點擊跟踪器起到了過濾虛假點擊的初步篩選作用，但是因為它無法判斷訪客是否最終確實到達Landing Page並正常訪問，所以我們要結合網站統計工具來確認真實點擊數。
Viewability
展示廣告受到Ad Block的威脅嚴重，此外也有發布方會進行作弊來提升自身收錄，因此考量展示廣告的可見性就格外重要。 MRC（Media Rating Council）認為廣告50%區域可見並超過1秒鐘的情況下為一個可見展現。 DoubleClick在這方面做得相當好，但國內的眾多DSP還無法提供能提供參考的可見性報告。在影片廣告中和移動顯示廣告中可見性又多了許多挑戰。國內影片網站的長達90秒的廣告已然變成了“廁所時間”，移動顯示廣告更是問題叢生，時常無法正常展示或者和頁面內容搶占屏幕區域。如何衡量展示廣告可見性將成為亟需攻克的任務。
Click-Through Conversion，View-Through Conversion和Look-back Window
點擊轉化和展示轉化。點擊轉化很好理解，也就是點擊帶來的轉化。那什麼是展示轉化呢？展示廣告是指在消費者看到一個廣告後在沒有點擊的情況下，經過了一段時間從其他渠道完成了轉化。這一段經過的時間我們把它叫做Look-back Window，它由廣告主定義，可以長達90天。
每一個點擊轉化都是一個展示轉化。說到這裡你應該明白了為什麼不到1%流量的展示廣告仍然被投入了近40%的數字廣告預算。
電郵行銷相關概念
SPF
SPF是電子郵件真實來源的一種驗證方式。 SPF驗證所保證的是郵件的發送服務器IP能夠驗證得到。郵件服務方可以記錄並查閱某發送方的固定使用的郵件發送IP地址。換句話說，要想偽造發送方的郵件就相當困難。舉例來說，Maxket發送的郵件都是從一台IP地址為123.123.123.123的服務器發送的，這個IP地址記錄在了hubspot.one的DNS中。一旦用戶收到的郵件並非來自此IP地址，則不能通過SPF驗證。
DKIM
DKIM是另一種常用的電子郵件真實性驗證方式。簡單來講，在你的DNS上有一把鑰匙（Public Key）而你發出去的每一封郵件都帶有一把鎖（即簽名），如果接收服務器可以用這把鑰匙打開這把鎖，則可以斷定該郵件是發送者所發。然而這種方式可以被偽造的簽名所破解，所以還不是一種百分百安全的方法（2013年起必須使用大於1024位的長簽名）。需要結合上述SPF一同使用。
SPF和DKIM的詳細設置方式詳見HubSpot One往期文章。
Delivery Rate和Open Rate
郵件送達率和打開率。上述介紹的SPF和DKIM都是為了防止電子郵件被拒收或者掉入垃圾郵件箱。這些都表現在送達率這個指標。全球郵件送達率在80%左右。郵件能不被視為垃圾郵件還取決於其他因素，比如發送人是否被接收方白名單，發送人是否標識出真實身份（姓名、地址、聯繫電話）發送服務器的歷史“品行”表現，郵件內容是否多觸發一些垃圾郵件關鍵字，還包括郵件內是否有退訂選項。
如果要看郵件綜合效果那麼我們可以用郵件送達率×郵件打開率。郵件打開率體現了收件方是否對你的郵件內容感興趣，它會由三部分決定：
- 郵件發件人
- 郵件標題
- 郵件正文頭
Pre-head
郵件正文頭。正文頭是指不用郵件打開就可以被顯示的那些文字。製作完郵件你可以測試下，看看效果怎麼樣。正文頭相當於標題之外額外的訊息，它可以輔助用戶對郵件內容的預判。所以也要重視。下圖中標出了在GMail應用中顯示的郵件Pre-head。
Subscription和Churn Rate
郵件訂閱和退訂率。雖然電子郵件非常自由，但是對於行銷而言它必須遵守基於許可的原則。這和短信、微信訂閱號是類似的。
所有成熟的電郵行銷服務提供商都非常重視Permission-Based Subscription，同時它們總會建議客戶在自己的郵件中加入退訂選項。這種退訂必須非常方便，過去那種還需要用戶再次輸入用戶名和密碼的方式是不可取的。一個用戶決定離你而去了不記得用戶名和密碼再正常不過了。與其為難這些即將離去的客戶不如提供更好的服務來挽留它們。 Churn Rate也叫客戶流失率，我們下期在介紹用戶生命週期中會繼續介紹。
Cohort
很難用中文將Cohort這個詞翻譯出來，它是指一群具有相似經歷的人群，特指時間。比如我們過去說的“老三屆”，這群人因為有著相似的經歷之後的人生也有許多相似之處。在CRM中，Cohort Study是普遍應用的分析方法。電子郵件作為CRM關鍵的工具之一也需要在Cohort上下工夫，那種一勞永逸的方法已經被淘汰了。
舉個例子，同樣做母嬰內容，每個（準）媽媽都在自己不同的時期，如何更好為她們提供個性化內容呢？你可以為每個訂閱者設定好一定的路徑每當到一個時間點她們都可以收到相匹配的內容。你可以在Aweber這樣的電郵行銷服務平台中鋪設這樣的路徑計劃。
未完待續
本編我們介紹了展示廣告相關的數字行銷術語，還介紹了電郵行銷中一些常用概念，希望對你有一些啟發。下期我們將探討數字行銷中的轉化率優化的相關概念。感謝閱讀，感謝分享，感謝關注HubSpot One！