一說到轉化率優化、CRO、Conversion Rate Optimization我們就想到Landing Page、創意和A/B Test有關的概念。如果說數字行銷水平的高低有一個主要衡量尺度的話，那麼轉化率必然是超過其他任何指標的唯一指標。
在數字行銷界，CRE（Conversion Rate Experts）無疑是這方面的佼佼者。他們非常善於運用各種工具為客戶大幅提升轉化率。本週HubSpot One將做一個搬運工，向你介紹CRE的一個經典案例。
平台服務的轉化率優化有何不同？
網絡平台和交易平台這樣的對象優化起來非常有意思。因為通常它們會同時需要多項內容的轉化率提高。
道理很簡單：
- 如果某寶只有買家沒有賣家，那麼買家就買不到東西。反之賣家也賣不掉任何東西。
- 如果某job只有求職者沒有HR和獵頭，那麼求職者就無職位可應聘。反之HR和獵頭也招不到人。
- 如果微博只有廣告商沒有用戶，那麼廣告沒人來看廣告商也會離之而去。反之微博因為得不到盈利手段而無法再服務用戶。
平台服務很大程度上依賴網絡效應，筆者（HubSpot One）曾經長期從事戀愛網站的行銷工作，試想只有男會員的戀愛網站和只有女會員的戀愛網站會是多麼尷尬。 （嗯嗯，我知道你在想什麼。）為此，我們需要同時為多種角色訂製轉化率優化方案。此外平台服務的價值在於（活躍）用戶基數，你的一整套代碼很容易就會被他人模仿抄襲，但是會員卻不會。
在CRE的這個案例中Course Hero就是這樣一個平台。它提供這樣一個服務—— 學習指導和學習資料分享。一方面他要吸引老師、家教們上傳輔導資料，另一方面他要鼓勵學生來消費這些輔導資料。來消費這些資料的學生可以通過付費或者上傳他們自己的輔導資料來繞過Pay-Wall獲取他們需要的資料。這個生態體系堪稱完美，國內也有不少CopyCats了。
天下武功，唯快不破
還是這句老話。十年磨一劍這種都是沒人看到你在磨劍的情況下才管用的。快速佔領市場份額的是不變的真理。在互聯網行業佔領市場份額和創造市場很多時候是同一概念。要快到市場還沒有被定義就佔領了市場才叫真快。在同一市場中，領頭的往往會侵蝕大部分資源並重新定義這個市場。因此圍繞著速度來訂製轉化率實驗非常重要。提高速度的方法：
- 從大刀闊斧的實驗著手，避免在細枝末節上浪費太多時間測試。
- 從關鍵頁面入手，包括著陸頁，PayWall頁面，套餐選購頁面。
- 從最容易的測試開始，把對技術環境條件的要求降到最低，優先測試。
以上述原則為基礎，CRE為Course Hero策劃了3個實驗。我們逐一來分析一下。
實驗一：從“免費註冊賬號”頁面提升19%的付費用戶轉化率
解析：
從對用戶的問卷調查CRE了解到用戶對於註冊該服務存在4大障礙：
- 對CH的可信度和規模存在疑慮。新的標題對於這樣的障礙有非常好的效果。一千萬用戶以及上百個專業教員讓訪客消除了部分疑慮，最大（和最優秀）這種自信的表述也很讓人放心。
- 對CH的服務內容感到困惑。許多服務是無形的，這種情況下你要把它具體化和實體化。新版本中的學習資料、專家問答、抽認卡這三個點很好地幫助了訪客理解CH的服務內容。
- 對新建賬號的成本不明。次標題中強調免費新建賬號，消除了訪客的這種疑問。
- 對用Facebook登錄的方式有所顧忌。由於使用後用戶會有被第三方自動發佈內容的風險，因此並非所有用戶都會選擇使用（特別是使用某些相親網站時！）。新頁面就把Facebook登錄低調化了。這樣整個轉化率反而提高了。因為橙色的免費註冊按鈕更突出了。
實驗二：用戶上傳內容UGC提升21%
解析：
原先的做法是在下面幾種套餐的產品上放一個區域（用紅框標出來的部分）讓用戶通過上傳學習資料來免費使用。新頁面是在付費選擇套餐的頁面上建一個層來鼓勵用戶上傳學習資料。
為什麼新頁面更好呢？因為在當你優化平台服務時你要“見人說人話，見鬼說鬼話”。不同角色的關注點是不一樣的。你要把一個大問題拆成幾個小問題一步一步解決。在同一時刻只關註一個問題，這種嚮導式的拆招非常有效。你或許會擔心這樣會讓你的付費用戶減少，但實際上實驗結果是收入反而增加了24% ！你要多花時間理解你不同的用戶群體，然後你可以做到行銷的最高境界：
在對的時刻用對的訊息（Call-To-Action）給對的對象提供對的產品！
實驗三：在側欄添加推廣元素使付費用戶提升9%
解析：
對CH這樣的Freemium服務來說，免費用戶或者是未註冊的訪客並非無法看到任何內容的，只不過會有一些限制。通過網站分析你可以了解哪些內容頁面會成為高流量的著陸頁面。這些流量可能來自搜索引擎或者分享。通過問卷CRE了解了當訪客看到這樣的內容頁面時內心的疑問，他們想要知道更多如何獲取到完整內容的方法。因此這個紅框中的側欄會成為提高9%轉化率的重要元素！
HubSpot One的總結
- 在轉化率優化的過程中，速度、進度是要考慮的重點。由大到小、由易至難。首先確定優先級，再確定優化點。
- 通過網站分析和問卷調查了解用戶的真實想法。不但要了解未被轉化的用戶，還要了解轉化了的用戶（差點沒被轉化的用戶）。
- 在優化平台服務的轉化率時，對不同角色的用戶採用不同策略，在流程中辨識用戶角色。
至此我們已經完整介紹了這個案例。如果你對轉化率優化的話題感興趣，請關注HubSpot One的最新文章。當然CRE的網站也有大量超含金量的內容，傳送門在此：http://www.conversion-rate-experts.com/articles/