我們幹行銷這行的掌握消費者心理是相當重要的。要行銷者各個都是心理學科班出身是不現實的，不過粗粗地懂點絕對是相當必要。最近，在KissMetrics的部落格上有一篇博文引起了筆者的興趣，本週我們就來探討一下如何利用心理學中的認知偏誤來提高轉化率。
什麼是認知偏誤（Cognitive Bias）？
認知偏誤是我們成長經歷給我們的認知帶來的負面影響。比如，我們會一廂情願地認為如果選擇題答不上來就選C。那是因為我們總是認為答案是C的概率會高過其他的答案。隨著心理學的發展我們已經認識到了許多普遍存在的認知偏誤。這些認知偏誤無時無刻不在影響我們的決策。再舉個例子，現在普遍開放二孩了，生了女孩的夫婦會有錯覺地認為下一胎生男孩的概率會更高一點。這就是一個典型的賭徒謬誤。我們行銷者了解這些普遍存在的認知偏誤就可以“設一個套”讓受眾更容易地被轉化。下面我們來看一些認知偏誤在數字行銷中的應用：
損失趨避（Loss Aversion）
我們總是會傾向於規避一些損失，寧可獲得的利益不算是什麼利益。這種“吃不得虧”的心理讓我們會莫名其妙地參加一些奇怪的活動，訂閱一些不痛不癢的資訊。同樣在著陸頁上的一個標題，你可以這樣寫：“立即註冊，贏取價值千元大禮包。”也可以這樣寫：“立即註冊，別錯過千元大禮包。”雖然是一個意思，感覺卻是很微妙的。
框架效應（Framing Effect）
什麼是框架效應呢？框架效應指的是同一資訊以不同方式呈現方式會帶來不同想法。比如你會說“來我們的網站找對象，成功率50%。”於此同時你還可以說“來我們網站找對象，失敗率50%。”雖然你要說的同一件事，可是在受眾的眼裡他們心裡的小九九截然不同。
賭徒謬誤（Gambler’s fallacy）
我們上面就舉過了這個例子。賭徒謬誤是行銷中常用的認知偏誤。越是經歷多次失敗的受眾越是會認為下一次的成功概率會越高。還是以相親網站為例，比如我們可以這樣撰寫文案“經歷了那麼多風雨，不就是為了在這裡與你的TA相遇嗎？”
從眾效應（Bandwagon Effect）
從眾心理是凡人無法擺脫的心理，因為人是社會動物，從眾意味著安全，也有“大眾智慧”、“法不責眾”的想法。 “真理往往掌握在少數人手裡”，但是特立獨行會讓受眾覺得不踏實。於是，刷銷量、刷評價、刷曬單就成為了治愈這種“不踏實”的良藥。HubSpot One並不是說你應該去刷，而是想說在你的著陸頁或電子商務頁面中添加來自權威媒體或者其他用戶的“旁證”是非常關鍵的。看看2015年末發生的“上過央視”的e租寶事件，從眾效應害了好多人，但還是屢試不爽。
列表清度效應（List-length Effect）
列表中有越多東西，能記住的比例就越少，但能記住的項目總數會增加。所以我們要避免一下子把成堆的選擇扔給受眾。保證適當的選項有助於轉化。不是每個人都能分清企鵝的金鑽、銀鑽、粉鑽、綠鑽、黃鑽、藍鑽、紅鑽的。
騎虎難下效應（Commitment Heuristic）
你知道嗎？咖啡機賺錢靠的是膠囊，剃須刀賺錢的不是刀架而是刀片，打印機賺錢的是墨盒，遊戲機的主機不賺錢賺錢的是遊戲軟體。這是我們司空見慣的現象。在我們定制價格策略的時候是不是會把這種效應考慮進去，讓你的受眾自己挖個坑呢？
錨定效應（Anchoring Effect）
你的雲服務為什麼三個月要收139塊？你的服務是不是值這個價？當你展示價格給受眾的時候他們心裡一定有這樣的疑問。錨定效應說的是為不熟悉事物估值時，人們會把熟悉的類似事物或不久前接觸到的無關數值當做“錨”，估出來的數值會大大傾向“錨”。也就是說受眾會自己建立一個標杆。因此你可以告訴你的受眾因為你的服務一個月要59塊，半年要199塊，一年要366塊。哪個划算您自己算去吧。然後你可以結合從眾效應特別推薦三個月，三個月服務就會自然成為了這個“錨”了。
確認偏誤（Confirmation Bias）
確認偏誤大量地運用在內容行銷之中。過去的2015年各大財經網站都火了。寫什麼最受歡迎呢？自然是某某股票一定會漲。因為讀者本身要在股市中賺錢就必須自己所持有的股票升值這一個途徑。關注、尋找、詮釋、記憶資訊的方向多半是能確認自己成見的方向，這就是確認偏誤。雖然別出心裁的顛覆性觀點有時可以有很好的效果但廣泛地講投其所好仍然是內容行銷的鐵則。人們總是喜歡和與自己持有相同觀點的人、媒體、產品、服務做朋友。
信念偏誤（Belief Bias）
信念偏誤是說由於相信結論，而認為推理出該結論的過程是有道理、合邏輯的。所以我們說“愛情是盲目的”。即便你的論證是禁不起推敲的，只要在一開始就贏得了受眾的“愛”，你那禁不起推敲的論證過程也會變成我們前面說的確認偏誤的產物。一個非常典型的例子是使用數據圖表（Infographics）。人們非常喜愛這種直觀地表述方法，甚至會讓人忘記了去驗證其中的邏輯性和正確性。另一個例子是網站和二維碼，筆者的父親在購買了來歷不明的保健品後還會振振有詞地說“他們是有網站的”。作為行銷者，我們就好好對此加以利用吧。
啦啦隊效應（Cheerleader Effect）
某某的旗下品牌，這種表述印證了啦啦隊效應，即處在優秀的團體會比單獨看起來更優秀。如果你的企業是某某協會的註冊成員，那請你務必要拿出來大書特書。甚至你和某知名企業在某一辦公園區有時候也可以給投資人一種錯覺。
知識的詛咒（Curse of Knowledge）
最後向大家介紹的是知識的詛咒。我們對自家產品的了解往往會在受眾的幾個層次之上的。當我們設計產品時候，當我們設計宣傳推廣物料的時侯，當我們製作著陸頁或者迷你站的時候，我們要去多向一般受眾了解他們的想法，他們最看重的是產品或者服務的哪方面的特性，然後多進行A/B測試從中找到最優解決方案。
善意的真相
出於最純真的善意，HubSpot One寫出了這滿滿惡意的博文。了解和利用認知偏誤的目的並不是對你的受眾進行蒙蔽或者欺騙，而是通過科學的方法引導受眾認識並接受你的產品和服務。如果你對認知偏誤有更多的實例和更深的理解，請務必與HubSpot One分享。