我們在推廣品牌的時候總少不了進行一些PR活動。作為內容行銷的一部分，在媒體上最大程度地進行品牌的曝光從而提升受眾對品牌的認知度。當我們進行了一個階段的PR活動之後如何來評估其效果呢？答案是：太晚了。 Spray&Pray指的是到處撒廣告然後雙手合十祈禱成為大成功案例的心態。對於PR活動的評估要在行動還沒開始之前就著手。
草蛇灰線，伏脈千里
PR項目在還沒上線之前，你需要準備的工作就佔你的總工作量的一半以上。正如HubSpot One曾經介紹過的CMO網站上線前的檢查清單那樣，你要定制你的分析計劃。
首先要搞明白的是你的PR活動的目的是什麼，有了目的就會有KPI。有了KPI我們就能夠找到來計算KPI的指標。這Goal – KPI – Metrics的概念HubSpot One在過去的文章中反复提及，在此同樣適用。有時候你為客戶做的PR項目為了追求更多的受眾會忽略品牌在其中的展現。做個小遊戲，玩家卻不知道Presented by是誰。分享個美食心得，讀者卻不知道是誰辛苦碼的字。提前並充分地準備分析計劃會讓你在上線之前就發現不少問題。
我們分析效果通常會從三個層次上來衡量：流量，關注度和銷售貢獻。
流量的統計
流量的統計屬於自有數據，你可以通過PR活動前後的流量對比來評估PR活動的效果。可以衡量的角度可以是：
- PR活動前後訪問量的對比
- 訪問平均時長的對比
- 活動頁面彈出率
- 唯一訪問人數
- 活動參與人數
- 站內搜索前10名關鍵字以及搜索量對比
- 排名前10的推薦來源流量貢獻對比
這部分的指標是反應PR活動對品牌在線實體的衡量指標，一般來說PR活動會對指標有促進作用。雖然這部分即使有百倍增長也不能說明PR活動的成功，但是如果表現平平或者不升反降大概率會是一個失敗的信號。
關注度的統計
關注度是指在外部媒介社會對你的PR活動的整體反饋。 PR活動的過程就是品牌概念或者話題在社會中發酵的過程。我們可以獲得的數據有：
- 微博話題的參與度（包括轉發、點贊、評論）
- 微信圖文內容的閱讀量
- 搜狗微信搜索關鍵字返回文章數變化
- Google關鍵字指數的變化
- Google新聞搜索關鍵字索引量變化
- Google外鏈數量變化
- Google搜索引擎的關鍵字提示變化
- 淘寶/天貓搜索提示變化
- 店鋪商品頁面訪問量的變化
這裡包含了許多指標本身並不直接對你的網站實體造成影響。這些指標往往可以直接評價一個PR項目是否成功，但在個別情況下確並不充分。
銷售貢獻的統計
銷售貢獻是企業掏錢投資PR項目的最終目的。不管是以金錢來衡量的銷售額增長，還是如下載量增長這些虛擬的“銷售貢獻”，這些都是最終決定PR活動成敗的指標之一。我們可以挖掘的數據有：
- 被標記的交易數增長
- 銷售額總增長
- （app/報告/白皮書）下載量增長
- 品牌認知度隨訪問卷
注意這裡選取的都是客觀有效的指標，活動參與人數這些比較容易達成且無法探測受眾正負情緒的指標不在此列。那麼什麼是被標記的交易數增長呢？這是指通過PR活動額外增加的銷售量增長。我們可以通過用戶的來源和行為判斷這些訪客，由此標記出這些人群。這部分人群有時又會和固有的銷售相重合，即使沒有PR活動他們亦會被轉化。因此我們也要參考銷售總額的變化。
總結
以上我們羅列了評價PR活動效果的各個指標。誠然有測量數據的行銷者就有“做”數據的無良行銷者，品牌在考察評判PR活動好壞的時候要以銷售貢獻出發，多方位地進行考察。因為要“做”出如此全方位的數據還是很有難度的。