行銷長不久前在評論《谷歌再次為第三方Cookie續命》時曾提到一個詞，叫做Identity Resolution，中文譯作身份解析。這個概念在行銷科技和廣告科技中相當重要，也是HubSpot以及HubSpot中的單一客戶視圖的重要技術基礎。本篇HubSpot One將介紹身份解析的概念和應用。
什麼是身份解析？
Identity這個英文字可以拆成ID+Entity。我們望文生義可以知道它是賦予每個Entity一個ID的過程😉
而Resolution這個英文字可以拆成Re+solution。我們再次望文生義可以知道它是當下一個很“熱”門的解決方案🚀提供Identity Resolution的解決方案叫做Identity Solution，讀者們不要搞混了。
不皮了。身份解析是連接唯一“標識符”（identifier）以創建單一、統一、實時、持久的客戶身份的過程。標識符包括設備身份、瀏覽器行為、交易和其他有助於跨設備、平台和渠道連接同一個人的上下文數據。結果是每個客戶的準確、完整和360 度視圖，然後可以以最具吸引力和相關性的方式進行溝通。
用大白話說，就是把那些匿名的用戶通過某種方式找出來，賦予他們ID。這包括把各個設備屏幕背後的人找出來用一個個唯一的ID來標記他們。
舉個例子，行銷長在三年前介紹過零方數據。用戶可以選擇主動“暴露”自己的身份，以此來換取一定利益。這個“暴露身份”的方式可以是登錄或者其他方式。這樣每次該用戶和品牌接觸的時候，品牌就能夠在多個設備中認出該用戶，甚至在品牌私域（brand.com、app、小程序）之外的地方認出該用戶並提供個性化的服務。
這樣我們也知道了
身份解析的最終目標
身份解析的目標是在全渠道環境中全面了解客戶與品牌的互動，這是將數據複雜性轉化為卓越客戶體驗機會的關鍵。
行銷人員非常清楚他們的潛在客戶和現有客戶生活在一個以設備為主導的多渠道世界中。無論客戶選擇何種設備、平台或渠道——無論是在線還是離線，行銷人員都需要提供一致的品牌體驗。這就是身份解析要實現的目標。
知易行難，我們對消費者身份的解析並不能只是停留在CRM階段。這已經是CXM的時代，我們不能光考慮那些已經成為了我們客戶的消費者，還要去挖掘那些潛在消費者。這個對於B2C生意重要，對B2B生意更重要。
我們先來看看一個身份解析系統內部是怎麼樣的。
身份解析系統的核心組件和功能
一個身份解析系統通常分為上面五個核心模塊：數據載入、實時和持久匹配、身份圖、集成和激活、合規性。這些我們大都在講HubSpot的單一客戶視圖的創建和應用中講過。
使用身份解析解決方案，可以近乎實時或實時地跨數百萬個數據點和記錄進行複雜匹配。
本質上，匹配的類型不僅僅是建立數據點之間的連接，而是建立匹配的置信度。
一旦身份解析系統根據技術和數據集收集了所有線下、數字和設備數據，它就可以提供兩種匹配類型中的一種——這就是我們接下去要講的是身份解析的兩種類型，分別是概率ID匹配和確定ID匹配。
概率ID匹配
概率ID匹配英文叫（Probabilistic ID Matching）。使用概率匹配，可以估算兩個訪客的身份是不是同一個人。
“ID標識符”實際上是來自不同數字源的數百萬匿名或匿名數據點，包括IP 地址、設備類型、瀏覽器或操作系統、位置數據、wi-fi 網絡類型、瀏覽時間和模式以及其他行為數據。如果我們發現兩個個體在許多地方一致或者相似，那麼可以斷定這可能是同一個人。
比如，雖然通過IP地址不能確定是同一人，因為往往一個公司數百人在同一IP上。但是加上瀏覽器版本、語言偏好這些訊息我們就可以把每個訪客標記出來。比如，行銷長的每個HTTP請求都會把我的語言偏好發送給服務器：
accept-language: en,zh-CN;q=0.9,zh-TW;q=0.8,zh;q=0.7,ja;q=0.6
那麼同一個IP同樣語言偏好的訪客就會是同一個用戶。當桌面和移動設備的瀏覽器同步後，我們很容易綁定這兩個設備是同一人。
確定ID 匹配
確定ID匹配英文叫（Deterministic ID Matching）。通過確定性匹配，通過在哈希電子郵件、電話號碼或登錄用戶名等標識符中搜索相等性來匹配客戶記錄。當第一方數據隨時可用時，這種高置信度方法最有效。
這種“第一方”數據通常包括個人身份訊息(PII)，例如電子郵件地址、家庭或工作地址、電話或信用卡號碼、登錄名稱等。通常我們能夠非常確定用戶的身份。例如，如果有人在他們的桌面設備上登錄你的網站，幾天后又在他們的智能手機上登錄app，我們可以非常自信地得出結論，這絕對是同一個人在不同的設備上。
這種和微信掃碼類似的方式可以非常精確地幫我們識別同一用戶的兩個不同設備。在同一設備不同域之間還可以通過URL的參數，利用點擊將兩個域的第一方數據聯動起來。 2019年，HubSpot One在介紹蘋果ITP2.2的時候曾經介紹過這種方法，歡迎考古。
一些“發行”新ID的廣告科技公司可以利用子域名繞過第三方Cookie使用第一方Cookie進行不同域之間用戶的識別工作。但是這種方法需要一個公開成熟的標準（最好是開源的），還需要有大量的媒體加入到這個框架中。另一方面隱私的管制方也不瞎，眼睜睜看著”魔高一丈“，一定不會停留在”道高一尺“。
身份解析面臨的挑戰
當我們倒退五六年，我們能夠標記用戶的手段豐富多樣且精準。而在如今隱私監管的浪潮中，身份解析成為高科技玩家和強資源玩家的賽道，這門檻著實高了許多。
就現階段這個節點上講，身份解析面臨的挑戰依然是人們日益覺醒的隱私保護的需要和行銷精準度之間的矛盾。身份解析技術不可避免地會觸及一些灰色地帶，這些區域一方面要維持不在陽光下，另一方面要發展其網絡獲取更多的覆蓋面，這又是在落地過程中的挑戰。而且很快，獲取設備ID和掃描設備APP列表這種看似平常的操作就會變得令人警覺。
因此，我們在挑選身份解析方案的時候，還是必須要打破砂鍋問到底，了解清楚數據的來源以及用戶許可的情況。同時，對未來失去某一數據源或者數據成本大幅增長做大膽的假設。畢竟我們大部分在身份解析上的投資都不是短期的。
HubSpot One的讀者，你怎麼看呢？