又到年底，困擾行銷者們的“經典問題”又回來了——明年的行銷預算應該怎麼分配？可能在此之前你還需要問一個問題，明年應該申請多少行銷預算來實現老闆們定下的KPI。經歷了大多數人都想重啟的2020年，每個品牌都在數字行銷領域有了許多心得和教訓，本篇HubSpot One將與讀者們共同探討這一命題，為讀者提供一些思路。
以數字行銷為根本
就算是以往大量以線下渠道進行行銷的B2B行業在2020年也意識到一個重要的事實，數位轉型和數字廣告在任何企業都將是未來5年中最重要的課題。沒有數字行銷渠道就意味著沒有發展的出路。在災難來臨之前具有良好數位化基礎的企業和那些少有歷史拖累的企業很快地適應了危機，而那些數位化緩慢的企業遭受了重創。各品牌在這個百年一遇的時刻達成了一個共識，品牌必須建立自己的數位化陣地才能謀求生存和突破。相應地，在Digital First的思潮下，行銷預算也會向數位化傾斜。
既然數字轉型和數字行銷是每個企業賴以生存和發展的關鍵，那麼我們該如何規劃建立、完善它呢？
窮人的過法和富人的過法
不管你的行銷預算捉襟見肘還是游刃有餘，在進行規劃的時候都要全盤地來考慮。整個數位化不單包括數字廣告，還包括內容行銷、SEO、社交網絡、電商平台、CRM、忠誠度計劃、預測分析等。
我們常說的帕累託法則，或者用更親民的名字“二八法則”揭示了我們百分之八十的成果來源於其中百分之二十的投入。再拓展一下，這百分之二十中的百分之二十能決定百分之六十四的成果。也就是說百分之四的投入決定了超過六成的結果。
因此，如果你手頭並不寬裕，那麼在每一項只做到基礎有效的程度就會是你的最優解。再打個比方，如果你語數外都只能考60分，那實現各70分從而達到總分210分要比其中一門考到90分要容易得多。
上圖是HubSpot One曾經分享過的數字行銷的數位化的三個階段。當我們預算充裕時，我們要考慮的是如何把握機會為我們的行銷基礎升級，增加效率和魯棒性。
數位化基礎設施建設和廣告
如果你的SEO做得不錯，那麼即便你停了廣告至少還會有六成生意。這是因為你有一個優秀的數字行銷基礎，我們上面講的就是這個行銷基礎。它也包含了網站和社群媒體上的原生內容，以及電郵行銷等渠道。我們不應該依賴廣告，但是也不能不做廣告。廣告作為Paid Media的主要形式（還有聯盟、平台入駐、贊助等形式）依舊是見效最快且自由度最高的行銷途徑之一。
在投資行銷基礎設施建設和廣告之間平衡的問題就好比我們在今年收成的糧食中多少吃掉又拿出多少去播種的問題，或者說多少時間用於磨刀多少時間用於砍柴。糟糕的企業會將所有的預算投入到廣告中，結果行銷效率大幅落後於競爭對手，單位銷售成本居高不下。
從廣告行銷預算中擠出預算來投入到數字行銷的基礎設施建設還有利於挽留已有客戶、延長生命週期、增長LTV。從以上兩個角度來講這個“新基建”，無疑是體現CMO水平的晴雨表。而且這個“新基建”將與包括CEO、CIO/CTO等C-Suite一同實現，成為企業整體數位轉型的重要一環。
數字廣告預算如何分配
HubSpot One在上半年介紹過媒介計劃的製作，在下半年又介紹了品牌廣告與效果廣告的區別。數字廣告預算其實也有它的“套路”，我們只要掌握這幾條原則：
- 如果同時要投放品牌廣告和效果廣告，那麼效果廣告優先。
- 效果廣告必須給予再行銷推廣計劃足夠預算。
- 品牌廣告必須注重可見性和有效頻率。
- 跨渠道MTA(Multi-Touch Attribution)是科學分配廣告預算的重要依據。
我們來逐一解讀。
首先，效果廣告的最大挑戰是什麼？是量。 99%的效果廣告死於找不到量。如果說西瓜的甜度等同於ROAS的話，那麼我們做效果廣告就好比吃西瓜，吃著吃著越來越淡，最後啃到瓜皮上了。因此效果廣告的最大命題之一就是找量。首先是在同一平台上找，拓詞拓TA。然後是跨平台找，Google沒量了去搜狗找，騰訊沒量了去頭條找。總之，高轉化率的流量是十分珍貴的，所有競爭對手甚至跨界的友商都會在這些人群上死磕。那些容易進入所有廣告主雷達的比如25-34+京滬穗+女性+iOS，賣美妝、賣數碼、賣護膚、賣服飾、賣貓糧……這些人群同時是最貴的。因此，一旦我們發現價位合理的效果廣告的量，我們一定要盡量拿下，也可以積極嘗試oCPX的推廣計劃。在做廣告預算時，我們可以參考歷史表現劃定一個我們最大能獲取的效果廣告的量，然後把剩下的預算放到品牌廣告中去。這部分幾乎就是我們用來完成明年目標的那百分之四投資了。
第二，我們必須放足夠的預算到再行銷上。這些人群可能是之前購買過我們產品、服務的客戶，可能是安裝了我們的app或註冊我們網站卻未成單的用戶，也可以是點擊以往廣告瀏覽多個頁面或停留較久的訪客。個人經驗實際操作時要留出三分之一效果行銷預算給這部分人群，如果你從來沒有做過再行銷那麼建議增加額外五成效果廣告預算在此之上。
第三，對品牌廣告來講，我們要注重可見性和有效頻率。可見性高的品牌廣告毫無疑問是更能獲得注意力的廣告，這是一個客觀事實，但是隨之而來的是CPM的上升。如果在低價的垃圾展現和高價的高可見性展現中選擇，我們要選擇高價的高可見性展現。另外，品牌廣告的目的是加深廣告對受眾的刺激（stimulus）因此必須具備多次展現的條件。個人經驗實際操作中對每個個體的曝光次數不少於7次。這樣，要覆蓋100萬人群的推廣計劃就需要700萬展現。在30元CRM的前提下需要的預算就等於21萬元。當品牌廣告預算不足時，寧可犧牲人群大小也不應該犧牲頻率。
最後，我們可以對效果廣告甚至是品牌廣告進行歸因。如今由於隱私限制，我們正在失去個體級別的多觸點歸因能力。但是憑藉統計建模我們依然可以較為準確地對多個渠道在轉化上的影響進行分析。我們可以分析各個渠道對轉化在客戶旅程上的貢獻進行歸因，並將結果用於新一輪預算分配的參考。
會切這塊蛋糕了嗎？
新基建>效果廣告/再行銷>品牌廣告。我們上文簡單介紹了行銷預算的分配，其中簡化了數字廣告預算的分配。當我們最後復盤後會發現妥善規劃好行銷預算會給我們整套行銷體系增添許多靈活度、避免寅吃卯糧的困境。所謂“家家有本難唸的經”，有的同學可能連Must-have都沒有，直接以銷售代替行銷了，這些同學在行銷本身之外還有許多政治的仗要打；另一些卻苦惱“花不掉”（無法以目標ROI花掉）。無論是何種情形，相信有數位化眼光的人才一定會在某處吃香的。