次高價成交拍賣
數字廣告界有一個詞叫作“biddable media”也就是“競價媒體”，在過去的不到二十年間主流的廣告拍賣都是“價高者得，次高價付”（Second Price Auction）。
舉個例子，如果第一名A出價10元，第二名B出價5元，那麼A將以5元的價格（實際為5元1分）獲得展現權。這是挺合理的，特別是各自不知道到對方出價的情況下，外加對廣告位價值比較模糊的情況下，避免了最終以過高的價格成交。
因為如果第二名B的出價僅僅是3元，那麼你就不用白白浪費10元在這次競價上。如果大家都覺得次高價成交那麼完美，就不會有今天這篇小品了。尤其是在程序化廣告的婚姻中，廣告主和發布商幸福地一輩子果然不那麼可信，問題就出在SSP（供應方平台）和DSP（需求方平台）這裡。
如果你是A的話你在支付5.01元時的心情一定是“愉悅”的，因為你認為值10元的廣告被你用半價拿下了。但是當你知道發布你廣告的媒體僅拿到2元時不知道心情如何？ SSP薅走了多少羊毛？你的廣告成本的60%！
SSP可以隨意告訴你第二名的出價，同時通知媒體最終成交價格，並以此賺得差價。
DSP不會有那麼大的動力，但是他們可以為自己的廣告主省錢。由於“頭部競價”的規則，來自一個DSP的出價前會在DSP內部進行競價，於是DSP可以僅僅報一個10元，而把9元和8元直接淘汰。那麼原本第二名的9元可能就變成另一個DSP的第二名5元，由此可以節省DSP廣告主的成本，但同時損害發布商和SSP的利益。
我們由此感嘆，沒有中間商賺差價有多重要？ ？ ？ ！
最高價成交拍賣
於是乎，從2018年下半年開始，程序化廣告界就開始非常有默契地向最高價成交（First Price Auction）的拍賣方式轉型。最高價成交的方式簡單粗暴，你出多少錢，倘若贏下來，就按此價格支付。
至於你覺得這個廣告位值多少錢，這是看你自己估價的本事了。一時間發布商們都樂翻了，小學生都知道，這下原來“5元店”改“10元店”了啊！
但小學里大概是沒有教“博弈論”的。好景不長，發布商們發現原來能賣5元的廣告位只能賣4元了。這……？什麼鬼？
原來廣告主不干了。原來的次高價成交雖然對發布商來說是一種簡單算術的損失，但是從廣告主的角度，這鼓勵他們出高價去獲得唯一的廣告展現機會。即便出價遠高於第二名，也無需為此受到“懲罰”。
而最高價成交讓廣告主出價的積極性受到了打擊，他們更多受損失趨避（Loss Aversion）的認知偏誤影響，從而更傾向於試探最終可能的最佳成交價格。
競價遮蔽，只為省錢
投其所好的DSP，便為此推出了“競價遮蔽”的功能，來滿足從次高價成交到最高價成交的過程中廣告主的心理和價值需求。
在新的玩法中，DSP會根據該廣告位的歷史成交價格和概率區間來自動調整廣告主的最終出價。在安全性至上的遊戲中，最終成交價格走低就幾乎成為了必然。
其實這一點早有人預見到了。 “最高價成交可能不是長期戰略。” 技術記者Steven Levy在其著作《In the Plex》中寫道，“最高價成交的問題– 正如穀歌計算機科學家Eric Veach在AdWords早期發現的那樣– 即便次高價要比自己低很多，廣告商競價成功後也必須支付他們出價的金額。這形成他們的動力在後續輪次中降低出價。 在廣告技術的背景下，這意味著SSP和發布商會因為最高價成交比次高價成交賺得更少。通過次高價格拍賣，沒有任何媒體買家會覺得自己像個白痴，有買貴了的感覺” 。
從另一個角度說，由於廣告主對廣告位的“吃不准”讓他們會更加趨於避免他們不熟悉的廣告發布商和廣告位。而這樣的理由帶來的“滯銷”會讓發布商雪上加霜。而在次高價成交的拍賣中，你總會假定次高價的出價者有很大可能比你更了解這個廣告位的真正價值。
所以說，程序化廣告果然不是小學生玩的。但至少拍中的概率比滬牌高了去了。