創意消耗與創意衰減– 喜新厭舊的廣告和廣告人們

隨著世界杯的開幕，傳統媒體就彷佛迴光返照了一次，尤其是電視廣告，再度佔據了品牌廣告消費的很大份額。然而傳統媒體中的紙媒卻像八七版紅樓夢中流行的電燙眉毛一去不復返了，只在年紀稍大的大媽臉上留下深深的刻印。

但是請記住2018年，因為從今年開始全球數字廣告將超過電視廣告成為最大的廣告形式。電通集團最新發布的預測報告稱數字廣告（38.4%）超過電視廣告（35.5%）的主要原因在於線上影片以及VOD和重播的訂閱服務所產生的趨勢。

如果你是個90後，出生在數字世代（Digital Natives）那麼像GRP、TRP這樣的概念你或許感到很陌生。在沒有展現、點擊、CPC、CPM的年代裡，它們就是衡量廣告的主要指標。由於數據的匱乏和投放渠道的單一，人們對廣告效果的研究，僅僅局限於一些學校和研究機構裡。廣告人們更多的基於經驗來規劃和執行自己的廣告。他們大都通過Ad Recall（廣告回想）來測試創意的效果，直到今天依然有許多廣告人這麼做。如果把這個時代叫做古典廣告時代，那麼該時代漫長的一百年中廣告人取得了相當多璀璨成果。其中，關於創意消耗和衰減的理解在數字行銷的時代仍然給我們巨大的幫助。

什麼是創意消耗和創意衰減？

創意消耗（Creative Wearout/Creative Fatigue）是指同一創意在投放一段時間後效果會不如“新鮮期”那麼好。當人們多次看到同一創意後反饋會下降，表現在點擊率下降等指標中。當人們看到某一廣告的次數超過一定閾值後甚至會有相反的負面抵觸效果。如果你的訊息流廣告投放一段時間後，你會發現原來表現優秀的創意變得平庸，那就是因為創意消耗的存在。此時你就要考慮上新的廣告了，這樣才能持續地抓住受眾的注意力。來自AdEspresso的實驗顯示了facebook廣告的曝光頻率與效果之間的對比。

創意衰減（Creative Decay）是另一個相關的概念，它是指在受眾接觸過某一廣告後在一瞬間廣告的影響力會達到峰值，但是隨著時間的推移，人們會慢慢地“忘記”這個廣告。 2010年Steve Kerho提出一個半衰期的觀點：

但實際上半衰期可能要短的多，尤其是現代訊息過剩的環境下受眾“遺忘”的速率和“吸收”訊息的速率都大幅提升。尼爾森就說人們在24小時候能回想起來廣告的概率僅僅是50%，但24小時並非一個“半衰期”，因為在接下來的5天內還有一半的品牌他們的廣告被記住的概率達到50%。

如果我們結合上面兩個概念用一張圖來表示那麼可能是這樣的。看HubSpot One靈魂畫師的功力：

此外Hitchon等人在1988年以及MacInnis等人在2002年都曾經指出，情感性的創意的消耗要比非情感性創意的消耗要慢。這或許給我們在製作創意時更多啟示。

有關創意優化的問題

在數字行銷領域，除了搜索引擎優化SEO，幾乎所有關於“如何優化”的問題都可以用A/B Test來回答。創意也不例外。但是你有沒有想過，那些過五關斬六將得到的“最佳創意”很容易被一個平庸但卻很“新”的創意擊敗？這簡直是一幕數字創意的后宮片，客戶皇上總是這麼“喜新厭舊”。

不管是網站改版，著陸頁還是廣告創意，都會有創意消耗的問題。因此我們的A/B測試總是強調需要是持續的，絕非“一勞永逸”。

哪些時候該翻新創意？

那麼除了創意消耗和創意衰減我們什麼時候應該上新創意呢？HubSpot One為你總結了下面一些節點：

• 首先當然是基於你的行銷日曆（Marketing Calendar）。每年有那麼多大大小小的節日，從元旦、春節、情人節、婦女節、母親節、父親節、端午節、618到下半年的七夕、中秋節、雙十一、雙十二、聖誕節，你的創意必然會跟著季節性和假日不停轉變。為了喜迎Women’s Day，麥當勞也下了點功夫：

• 第二是產品的更新。產品的上新迭代必須有創意的支撐。創意必須體現出新產品或新特性的特點。
• 第三是針對競爭對手的應對。面對競爭對手的宣傳攻勢，產品自身也要積極地應對。還是快餐界，下圖是本月IHOP改名叫IHOB後漢堡王對自己的名稱和LOGO進行的暫時調整。的確，吸引了不少眼球也引發了許多話題。

• 最後，當然是蹭熱點了！和上一條一樣這需要品牌迅速應對。比如說電通為可口可樂為紀念美朝新加坡峰會推出的限量版罐頭包裝：

結語

在數字行銷中最忌諱的是“Spray and Pray”和“Set and Forget”（一勞永逸） 。即使我們凡是從數據出發，但為了應對創意消耗和創意衰退，每個廣告人都必須比換工作更勤地不停地策劃、製作新的創意。因為“花無百日紅”，因為沒有“一勞永逸”。希望你也能不斷找到Best ROI的那一區間。