程序化廣告（Programmatic Advertising）是利用網絡算法技術高效地進行廣告內容伺服的廣告，HubSpot One在以往的博文中已多次介紹。對廣告主而言程序化廣告的出現彷彿業界的一股清流沖刷了長達二十年的污穢。程序化廣告包含多種媒體購買形式，大致包括RTB（Real-time Bidding），PMP（Private Marketplace，包括Direct Buy、Preferred Deal和Private Auction）；媒體格式上也非常豐富，除了傳統的展示廣告，還包含各種動態多媒體廣告、影片廣告、原生廣告。
程序化廣告一火就是兩三年。到了2016年末，我們突然發現風向不對了，那股清流突然變成了毒瘤，那小清新的fairy-tale變成了廣告人的nightmare，DSP變成了“低水平”，Programmatic變成了Problematic。據MediaRadar透露，全球最大的兩個廣告主寶潔和聯合利華在數字廣告的花費上分別下降了41%和59%。如果說這兩家本身因為做大眾快消就不需要程序化廣告（“哥見人就投，不需要精準”），那麼又如何解釋他們將削減的廣告預算投向電視等傳統媒體呢？
問題出在哪兒呢？除了我們老生常談的廣告花費的透明度（這也是為什麼寶潔和聯合利華撤出數字廣告的主要原因）、可見性問題、作弊、品牌安全、廣告屏蔽和廣告歸因，由HubSpot One看來，程序化廣告的問題還出現在以下幾個方面：
流量資源（Inventory）
廣告資源和石油天然氣一樣並不是無窮無盡的。單位時間內，每家媒體能提供的廣告位有限，而網民本身的數量提升並不明顯，拿台灣來說過去五年中也只是6%左右的年增長。
另一方面，移動互聯網的紅利已基本消失，除了印度和東南亞一些國家仍然保持著高速增長外，大部分國家都只是在1%~2%左右的增長率。台灣去年的移動網民也才增長了2.3%。
貨源的不足造成了一系列的問題，其中最大的問題是優質流量的稀缺性，這個稀缺性造成了業界良心的崩塌。你可以想像大部分廣告主都希望把廣告投向京滬穗深的20~40年齡段並且用iOS設備的用戶後會發生什麼情況，我們暫且稱為A組。反過來那些連火車都還沒通的四五線城市用著500元以下設備的網民，我們暫且稱為B組，他們產生的流量賣給誰？為了贏得A組這些稀缺流量，如果是CPM計價的廣告，你能夠接受的CPM上限在哪裡？如果是CPC廣告，A組的網民太多Internet-Savvy，他們相較B組點擊率低，你能承受的CPC又是多少？
DMP的精準度，時效性和人本行銷
程序化廣告的行業內有做DSP的，有做SSP的，有做Trading Desk的，在像牙塔尖的都在玩DMP（Data Management Platform）。 DMP又分為第一方DMP和第三方DMP。第一方DMP是廣告主自己投資用來標記客戶和潛在客戶的一筆大投入。第一方DMP無比精準卻又非常局限，真正有強大DMP的廣告主並不多，更多時候還是要依靠第三方DMP。第三方DMP主要靠媒體常年累月的積累，他們會用上百甚至上千的標籤來標記每一個受眾。在國內這些第三方DMP的數據往往只開放給使用第三方媒體的廣告主，即便是這樣，數據並不透明。大部分情況下，第三方DMP只能告訴你一個Y/N的結果。
如何將標籤分得更加細緻是一項挑戰，比如你可以用日韓作為一個標籤，也可以拆分開來分成日本和韓國。你可以用寵物作為一個標籤，也可以分拆為貓、狗、其他寵物。這樣的例子比比皆是，那麼為什麼不把它分得更細呢？答案參考上面我們說的資源稀缺性。由於DMP和媒體往往綁定，極致的細分會成為backfire；同樣DSP也不會提供太細緻的Segmentation，更難有像否定關鍵字那樣的否定標籤。
DMP面臨的另一個挑戰是時效性，如何維護好上億個受眾合理地更新他們的標籤是一個非常複雜的過程。今年的孕期婦女明年是否還是孕期婦女？今年的高考應屆生明年是否還是高考應屆生？昨天想買空調的受眾今天是否還沒買？這些都要求DMP及時反應。當搜索引擎不再分享關鍵字訊息後，受眾需求的維護變得更加困難。
第三個考驗DMP的是它是否能夠具有一些人本行銷（People-based Marketing）的特性。傳統的DMP基於Cookie和Device ID而不是人。能否把這些不同的設備聯合起來畫出整個人為基礎的受眾肖像是未來DMP發展的關鍵。
品牌行銷還是效果行銷
程序化廣告感覺是很理想的廣告投放方式。對於B2C的廣告主來說，他們可以利用程序化廣告同時實現品牌行銷和效果行銷。然而對B2B的廣告主而言，程序化廣告帶給他們的幫助就顯得比較有限。
這裡存在兩個方面的考慮，首先B2B的行銷者長期處在效果行銷的模式中，他們慣性地用效果媒體，如SEM的思維來衡量展示廣告，這會讓他們難下決心對程序化行銷堅決投入。小打小鬧的結果就是沒有效果，反過來去證明程序化廣告不值得投入。另一方面，除了行銷策略和觀念，程序化廣告提供的第三方DMP實在沒有太多可以讓B2B行銷者覺得精準的東西，他們本身就處在一個niche market 。比如，有家賣水泵的企業，他們可以定向一些垂直行業，但是這些行業在DMP中往往是粗線條的。即便是這些行業受眾也非常非常有限。這樣下來，結果就是只要是個男的，年齡在一定範圍內，住在業務承接地區就是一個投放對象。這樣做讓程序化廣告失去了其根本優勢。
B2B的程序化廣告還往往出現另一個問題——花不掉的預算。豐滿的預算和骨感的流量是B2B程序化廣告另一個頭痛的問題。媒體捕獲了一個訪客，但是這個訪客去DMP撞庫的時候如果不匹配我們設置的人群條件那麼DSP是不會去參與競價的，Ad-Server也不會伺服這個廣告。那麼怎麼辦呢？一種叫作Lookalike的匹配模式被發明出來了。這種“越描越黑”的方法成為媒體“破格錄取”受眾的萬金油。
再者，為了在極為有限的人群中花掉預算，我們常常會通過多個DSP進行操作。結果難免會造成相互競爭，形成浪費。這裡有兩個概念Waterfall Bidding和Header Bidding，我們下面再講。
程序化廣告採購價格問題
為了獲得競價的效率，程序化廣告（此處特指RTB，我們先不談PMP）從誕生起開始就使用了Waterfall Bidding。這個瀑布的做法是向一個個Ad-Exchange問下來一直到賣掉，就問兩句話：“這個Impression你要不要？出多少？”。我們很容易看出，這樣的賣法雖然賣得快，但卻不能保證這個廣告位的這次Impression賣了最高價。從這個角度講，媒體是吃虧的。佔便宜的永遠是第一個被問的那位，比如穀歌的DFP一定會先問谷歌自己的AdX。
上圖來自eConsultancy，它很好地解釋了那些超過地板價的出價是如何競爭的。注意這裡用的是Partner而不是Advertiser。廣告主的預選賽早已在Partner內部比完了。
由於Waterfall Bidding的缺陷，Header Bidding逐漸出現了。這種在萌芽中的競價方式將會等所有Partner進場，從每個Partner處找兩位最高出價（為什麼是兩位？因為要算最終成交價）。如此一來，媒體這個Impression就可以賣出比原先高得多的價格。
當然，媒體要賣掉這些剩餘流量也是需要付出代價的。研究表示，媒體實際賣掉的CPM只是廣告主支付的七成不到。 DSP有多賺錢可見一斑。
總結一下
總體趨勢上講，程序化廣告在未來的幾年仍然會有高速發展，廣告花費仍然會大幅度提升。這種提升並非來源於流量資源，而是來自於CPM的提高和對非程序化廣告的蠶食。
程序化廣告中RTB的部分會逐漸成為廣告主的次要選擇，這也是最讓人詬病的一部分，幾乎所有的問題都在這裡出現。其占總的程序化廣告花費的百分百將顯著下降。
廣告主會更願意提高CPM購買高質量的PMP流量，不單（相對）省力、（相對）安全，而且效果也（相對）有所保障。用數據說話：
可見性越高，廣告所帶來的轉化自然也越多。
我們本篇就說這些，感謝閱讀，感謝關注HubSpot One。