為什麼“重要的事要說三遍”？ ——有效頻率、GRP和TRP

小受們，面對鋪天蓋地反复轟炸的雙十一廣告，你是不是有些視聽疲勞了呢？ 2015年的一條重要的流行語就是“重要的事要說三遍”。在此HubSpot One並不想和大家探討“說三遍”的出處來源，只是想從廣告學的角度和各位探討一下“說三遍”背後的科學道理。

認識“有效頻率”

我們漢語從數字三開始就可以用“幾”來表述了。這是一個很明顯的分水嶺，“再三”叮囑，表示說了很多次；“三思”而後行表示考慮了很多遍；“三顧”茅廬表示請了很多趟。 “三”可以是一個虛數，表示挺多的意思。我們接受陌生事物總是有一個過程的。如果我要投放一個廣告，向你傳遞我的品牌訊息，只有當我在一定時間段裡說了許多遍以後，你才會產生較為熟悉的印象。我可以每天說，每分鐘說。你可以恨我，但是沒關係，恨我說明你記得我。在廣告學上，這叫做“有效頻率”（Effective Frequency）。

有效頻率是這樣定義的，當廣告的受眾個體暴露在廣告面前時，如果廣告頻率過低那麼受眾個體就不會作出反應，而廣告頻率過高則會造成廣告預算的浪費並甚至可能造成負面反應。這兩者之間的頻率便被稱為廣告投放的有效頻率。

艾賓浩斯和托馬斯·史密斯

1879-80年間，埃爾曼·艾賓浩斯（是的，就是大名鼎鼎的艾賓浩斯記憶法的創始人）進行了一項高層精神處理的研究，並在1883-4年取得了顯著成果。他成為了第一個描述了學習曲線的科學家。他的報告揭示了人記住無意義的詞彙所需要的平均的時間。艾賓浩斯發現了，分散學習比突擊短時間學習有著更有效的作用，對記憶的維持效果更加。這也是有效頻率的科學理論基礎。

1885年，托馬斯·史密斯撰寫了《成功廣告》的指南，這部指南中的部分內容我們至今仍在使用：

• 第一次人們看到某則廣告，他們根本就沒有去“看”它。
• 第二次他們並沒有在意。
• 第三次他們意識到這則廣告的存在。
• 第四次他們潛意思覺得這廣告似曾相識。
• 第五次他們真的開始讀這則廣告。
• 第六次他們開始對廣告嗤之以鼻。
• 第七次他們開始有點被它激怒。
• 第八次他們開始想，“又是這討厭的廣告”。
• 第九次他們開始想是否他們錯過了什麼。
• 第十次他們開始問他們的朋友和鄰居是否試過這個產品。
• 第十一次他們會想這家公司靠什麼賺錢來支付廣告費。
• 第十二次他們開始想，這必定是款不錯的產品。
• 第十三次他們開始認為這產品具有價值。
• 第十四次他們開始回憶自己一直以來就想要這一模一樣的一款產品。
• 第十五次他們為了購買這款產品而攢錢。
• 第十六次他們已經認定在不久的將來他們會購買這款產品。
• 第十七次他們為要購買這款產品寫了個提醒。
• 第十八次他們開始詛咒自己的貧窮不能讓他們馬上購買這款產品。
• 第十九次他們小心翼翼地數著錢。
• 第二十次他們再看到這則廣告，他們果斷買下了它。

超糾結，是不是？這表現了一個非常有意思的客戶旅程，也揭示了為了讓受眾進行轉化，我們作為行銷者可能需要反反复复地對受眾進行折磨。

然而大部分時候我們可能沒有機會讓受眾看到20次廣告。

GRP和TRP

傳統廣告學上GRP和TRP是兩個相當重要的指標。 GRP（Gross Rating Point）被翻譯成“毛評點”。我們先不來吐槽這個翻譯，先解釋一下。 GRP是衡量廣告投放強度的指標，假設實際受眾（T）為總受眾群體的百分比記為A%，也就是覆蓋率，平均每個實際受眾接觸到廣告次數為F，那麼

或者我們把總的播放次數拿來記為I，而總的受眾群體記為G，那麼

其實在這裡F = I ÷ T ，而A% = T ÷ G × 100% ，所以非常好換算。

由此我們可以看到頻率越高，同時覆蓋率越大，那麼廣告投放的強度越高。但是實際情況由於收到廣告預算的限制我們往往要在F和A中作出割捨。

那麼什麼又是TRP呢？難道是“淨評點”？HubSpot One也不知道這個翻譯成什麼，姑且就叫“淨評點”吧。 TRP（Targeted Rating Point）是指符合你行銷需求的那部分人所計算出的GRP，也就是去除了水分的GRP。

我們假設你要銷售的是一些只有特定群體才會去購買的商品，比如女用除毛器。你很清楚，“沒有男人會給別的女人買這個”（除非真的嫌對方毛太長），所以為男性受眾投放這些廣告是無意義的。當男性群體占到一半總受眾群體時，我們再假設實際受眾也僅僅一半有效，那麼TRP就是GRP的一半。

舉個實例，假設你的廣告將投放到某一電視劇中，凡是看該劇的平均看2次你插播的廣告。電視劇分為上下兩集，上集收視率為10%，下集收視率為12%。那麼GRP就是2 × 10 + 2 × 12 = 44。假設此劇是女性觀眾佔60%的劇，那麼TRP = 44 × 60% = 26.4。

我們研究GRP和TRP是為了在總的受眾群體G確定時，比較兩項廣告投資的回報。

數字行銷者的啟示

HubSpot One上面通過“重要的事說三遍”想向各位行銷者傳達的是下面的三條啟示：

1. 在進行預算規劃時要考慮投放強度，其中不能只片面地要求覆蓋率，頻率非常重要。
2. 數字行銷更容易精準投放，不能光看GRP，TRP也很重要。
3. 再行銷，多渠道行銷，整合行銷可以營造多個廣告與受眾的接觸點比單一接觸點效果更好。

就說這些。