微信說：如果你們不能拒絕被強姦，那麼為什麼你們不能享受它呢？
最近西朝鮮互聯網最火熱的話題便是本月21日，微信朋友圈廣告上線。網上各類互聯網演義流寫手紛紛推波助瀾，吐槽的，反對的，好不熱鬧。
我們不談用戶體驗什麼的，HubSpot One本週只是想從精準行銷的角度來講一講這檔破事。
說精準行銷免不了要說互聯網廣告。自從互聯網廣告出現後，傳統媒體和高高在上的4A公司們就走下了神壇。不管是多小的品牌都可以找到適合自己推廣渠道。互聯網廣告的精準性主要劃分為三個層次：
- 首先是當前意圖（intention），也就是說該目標個體當前特別強烈的需求。舉個栗子，現在我在淘寶的搜索框裡輸入“三男一狗”（不太健康的遊戲，已經被屏蔽）。那我就會被標記為有強烈地需求要購買《俠盜獵車手5》這個遊戲的個體。之後阿里的爸爸和媽媽們就會不斷向我推送於此相關的遊戲。
- 第二個是興趣愛好（psycho-graphics），也就是說該目標個體的生活形態，生活習慣和生活方式。假設我平時經常訪問東朝鮮藝人“沖田杏梨”的網站，那一些推銷“西條琉璃”的商家就會根據我的口味向我推送一些周邊產品。又假如我曾經關注了某位數字行銷大師，那很有可能我就會看到有關數字行銷的書籍廣告。
- 第三個是人口統計（demographics），也就是說目標個體的個人基本情況。你知道我的電話也就知道了我的城市，你知道了我的收貨地址也就知道了我是不是會去你家健身，你知道了我的生日也就知道了我的星座年齡。雖然你不知道我的愛好是什麼，但是通過畫一個肖像（persona）如：80後、男性、上海人、已婚有娃、經常在某地點打車，你就大概知道我喜歡什麼，也知道我不太會喜歡南朝鮮藝人代言的巧克力。
通過這三個層次的天羅地網，只要你在互聯網發生一些行為。你或多或少會被標記為“某一種人”。另外，這三個層次的價值是依次遞減的。所以我們可以掐指一算騰訊這個新玩意大概值多少錢。
接下來我們說說數據的獲取吧。HubSpot One也每時每刻在進行數據獲取，恨不得把你祖宗十八代搞清楚。如果你現在閱讀這篇文章的時候用的是IE6.0，Windows XP，那你真是很“高大上”的。而如果你在微信自帶的瀏覽器中閱讀，那你可能是在我的三度人脈之內的。連HubSpot One都這樣，騰訊會怎麼樣？當然，你每天微信的內容它都知道。你利用它的軟件作姦犯科時那將會成為你的罪證。你要發銀行賬號密碼給聯繫人時它會提醒你注意安全（體貼！）。騰訊什麼都知道。而“知道”就是生產力。
互聯網廣告界當前的熱詞是什麼？當然是DSP、RTB。說穿了那不是什麼稀奇的東西。我們前面零零總總地說了那麼多，實際上背後還有一盤大棋。那就是廣告網絡，國內我就不點名了。在牆外，谷歌無疑是霸主。 AdWords，DFP，AdSense這些都是依託於我們前面說的IPD的，你的興趣愛好谷歌比你太太還了解。當然還有臉書和亞馬遜，但是臉書上不了intention這個層面，亞馬遜網絡鋪不開。谷歌很早就開始重視DSP了，而最大的陰謀就是將所有的谷歌搜索加密。這一招的陰險程度令人髮指。
反觀西朝鮮，走的是另一條道路。除了你們津津樂道的BAT撒著網天天捕捉你們的“動態”，國內的“互聯網建設者”還從isp方面收集訊息。某一個設備訪問過什麼網址他們都知道。 （笑）
那麼我們回過頭來看，騰訊幹得漂不漂亮？漂亮。施暴者變得文藝了，我們當然應該也從欣賞的角度來享受。那麼精準不精準呢？當然不精準，而且很難精準。
- 首先微信上intention這個級別是很難的，對文字處理的能力，騰訊還遠遜於Google。從大片臟數據中挖掘需求非常困難。所以只有從p級和d級來挖掘。
- 其次psycho-graphics級的數據質量不高。用戶個人資料數據有限，這是聊天工具背景的硬傷。就拿寶馬這個廣告主來講，你很難估算用戶收入水平，這次投放試水的品牌效應更高。而戰術面的結果較低。如果真是按照CPM來算的話，整個行銷的結果還需要更多維度來測算。而不能從單一的直接銷售來估算。今後微信面對的廣告主也很大程度會是這種需求類型。
- 第三，熟悉廣告業的讀者會知道inventory這個詞，也就是庫存。對於海量活躍用戶的微信來說，inventory是亮點。如果要精準投放的話意味著轉化率會很高，而轉化率高的分母是曝光數impression會很低。按照CPM來算的話是實實在在的收益減少。發布方不會這麼做。
從以上三點我們可以看出，微信廣告實質上更像另一個我們不太陌生的媒體央視黃金時段廣告。最終還只能用來做超大品牌的品牌廣告。
一個無法或者說難以精準的廣告渠道卻被人拿來做精準行銷的談資。呵呵！