如今，內容行銷變得尤其重要，平均有七成的消費者在找到你之前就已經做好了購買決策。但科幻小說作家Cory Doctorow卻說“Content is NOT king”。為了證明比爾蓋茨說“Content is king”是錯的，他還舉了一個例子
“如果我將您送往荒島，並給您選擇帶上朋友還是電影，那麼您會選擇朋友– 如果您選擇電影的話，您會稱自己為社會變態者。對話為王。 內容只是一個話題。”。 （If I sent you to a desert island and gave you the choice of taking your friends or your movies, you’d choose your friends – if you chose the movies, you’d call you a sociopath. Conversation is king. Content is just something to talk about.）
什麼？內容為王是錯的？如果您不那麼單純的話，想想您為什麼會帶上朋友。那不正是因為與朋友的對話會讓您獲得源源不斷的新內容嗎？對話產生內容，因此內容依舊為王。
內容行銷依舊是互聯網時代最重要的行銷策略，如果應用得當，它將是你的武器庫中的終極殺器。與其繼續探討“成功學”，本篇HubSpot One更想說說內容行銷中那些容易被忽視的問題，讓讀者少走彎路。
未能對內容進行準確定位
You cannot be everything to everyone. If you decide to go north, you cannot go south at the same time. – Jeroen De Flander
關於定位的問題包含了多個層次。正是因為我們有市場定位、產品定位，相應地我們的內容也需要定位。你的產品和服務在絕大多數情況下“It’s not for everyone”（Seth Godin），但是還是在絕大多數情況下“It’s only for A and B and C”。
假設你來為Nintendo Switch策劃內容，在了解產品定位之後，你會分別為兒童、女性、老人定制內容。接著你還會在另一維度為家庭客廳場景和可攜帶產品場景設計內容。你會為體感遊玩和標準遊玩設計內容，也會為對抗遊玩和共鬥遊玩設計內容。因此光從一個維度或者兩個維度來對內容進行定位是不夠的，內容行銷的定位是一個多維定位過程。
從說故事的人的角度來看，你只有知道對話的對像是誰才能正確輸出內容。反過來認清故事訴說的對象才能讓人產生角色代入，才會產生“People like us”的共鳴。換句話說，內容定位解決的是“為什麼我要關心這個？”或者“為什麼我需要讀這個？”
與這篇不同，HubSpot One有許多文章都非常乾、Technical。這些內容雖然很重要，對一小部分讀者有價值，但是對大部分HubSpot One的讀者並沒有什麼幫助，往往閱讀量很低。沒有幫助，就沒有價值。沒有內容的定位，就沒有價值的輸出。
未能對內容進行SEO
Content is the reason search began in the first place. – Lee Odden
這是一個“酒香也怕巷子深”的時代，而SEO是最有效也最難的推廣內容的方法。而說到SEO，許多人最先想到的是關鍵字，但是你的SEO真的做對了嗎？
關鍵字研究和優化在過去的確可以幫助我們的內容更好地被找到，現代的搜索引擎已經可以充分利用語義分析和用戶行為對內容質量進行衡量。我們不再需要通過堆積關鍵字粗暴地進行“優化”，相反提升內容價值是最重要的手段。
也就是說，為了克服“巷子深”，我們的“酒”就要“更香”。
SEO，在內容層面的問題主要有以下幾個方面：
- 不注重內容的原創性，大量抄襲採集洗稿和機器生成的內容。
- 不對舊且過時的內容進行維護更新。
- 忽略內容與內容直接關係、上下文引用的管理。
- 使用社交網絡的Clickbait標題。
- 僅在封閉社交網絡單一地進行內容髮布。
以上的每一點要么會讓你錯失SEO機會要么會對你的SEO產生負面影響。不過要說內容行銷和SEO中最嚴重的災難性問題莫過於——缺乏屬於自己的內容平台，連TM一個網站都沒有。自媒體如果沒有自己的媒體平台，那就只是寄生媒體。
為了製造內容而製造內容
When we create something, we thnk, ‘Will our customers thank us for this?’ – Ann Handley
如果你的老闆要求你每周至少產生兩篇“深度”文章，“深度”的影響是閱讀量、點贊轉發，那他一定是一位“深井”老闆。最後你的產出大概是“終於盼來了疫苗”，“美國人驚呆了”，“日本人哭了”……
內容行銷是價值的傳遞，是用一種價值換取內容消費者的另一種價值。通過你的內容，你提供訊息、解決問題的方法，即便是喚醒“焦慮”和“焦慮”的應對方式也承載了一種價值，而對面的這種價值我們稱之為信任。
為了換取信任，你需要足夠的專業知識來體現你的產品和服務背後的專業性。這也是為什麼我們不能簡單地僱用實習生來管理我們的社群媒體賬號，不能請第三方公司來幫我們寫軟文。內容行銷不是軟文，更不是簡單提及品牌或者廣告植入。
當你開始為了製造內容而製造內容，你開始製造噪音；你會讓原來對你有期望的受眾取關並離你而去。
你還會失去SEO的能力，因為這些內容會產生pogo stick彈跳桿效應。你還是要進行關鍵字研究，但是你進行關鍵字研究的目的不再是在你的頁面標題描述中堆積插入關鍵字，而是去挖掘你的受眾圍繞著你的產品和服務想更多了解些什麼（試試看answerthepublic.com）。
Marcus Sheridan把這種內容行銷的方法叫做“They Ask, You Answer”。越了解你的潛在受眾的疑問，你就有更大機率為他們提供專業而準確的答案，也更能體現你的專業度並讓專業度轉化為信任。如果你不去回答，不願意用優質內容去換取信任，那遲早自有其他品牌會去這麼做。
那麼誰發現了水？
We don’t know who discovered water, but we know it wasn’t a fish. – John Culkin
既然人可以發現空氣，那麼魚或許也能夠發現水。子非魚安知魚之樂，因此，去了解你的潛在客戶吧，用你的優質內容幫助他們發現水的存在，為他們呈現更多aha moments。如果你讀到這裡，感謝你對HubSpot One的信任！