最近我的一個被Python“勸退”的學生問我內容行銷者的關鍵技能是什麼，其實與這個類似的話題HubSpot One之前多少聊過。比如《當下數字行銷人才最缺什麼技能？ 》，又比如《合格的數字行銷者的十大素質》，再比如《如何構建你的內容策略– HubSpot One的內容行銷方法論》。總之，內容行銷者需要具備數字行銷者的一些基本素質，再加上內容行銷的專業技能。
那麼內容行銷者需要哪些素質和技能？
上圖我們回顧了HubSpot One內容行銷方法論的“大飛輪”，其中內容的推廣和效果的衡量可以說是數字行銷者共通的技能素質（這兩個方面的技能依然非常重要，但是可以通過其他團隊成員補足），而內容策劃、內容製作和內容分發則是內容行銷者大展身手的舞台。別搞錯了，不是才藝表演。
內容策劃階段所需要的技能
策劃階段至關重要，會影響到整個內容行銷的生命週期。該階段主要做四件事，也對應各自相關技能。
關鍵字研究
關鍵字研究可以幫我們確立主題，在我們進行團隊大腦風暴後我們可以遴選出兩到三個我們想要去建設的主題方向。可是拍腦門的決定儘管有時候會“妙手偶得”更多時候只會成為HiPPO的犧牲品。因此我們需要藉助數據來驗證我們的想法。
關鍵字研究可以幫我們確認方向的正確性，還可以為我們發現該主題中還包括哪些分支是我們的受眾所關心的。舉個例子，我們如果想開發“疫情中的數字行銷”那麼我們可以先了解一下該主題關鍵字集的檢索量。如果檢索量可觀，我們可以深挖檢索這些內容的用戶真正的痛點是什麼，還有哪些詞是他們檢索並高度相關的。
受眾研究
受眾研究幾乎是所有行銷活動必做的功課。我們要決定說個故事必須要先知道要說給誰聽，然後才是說什麼故事，在哪兒說，怎麼說和誰來說。
在受眾研究的過程中，你需要通過CRM數據庫了解現有客戶歷史客戶是誰，他們有什麼共同特性，他們的偏好和人群畫像。
受眾研究的成果在內容製作階段會結合品牌調性決定故事怎麼說，品牌是否需要持有觀點還是保持中立，內容的深度如何，同時在內容分發階段會結合渠道的調性決定在哪兒說和在每個地方說的細微區別。
熱點跟踪
蹭熱點似乎已經成為內容行銷中的捷徑。但是品牌不同於一般的“自媒體”，並不是所有熱點都可以蹭的，其中有品牌安全的考量。一些行業能蹭到更多熱點，比如旅遊、金融理財、人力資源、衛生保健，另一些行業則相對“boring”，沒那麼多熱點可蹭。有些熱點持續的時間長，有些短。有些熱點是垃圾概念純炒作，去蹭則“掉身價”，有些熱點會成為經典，不去則錯失良機，因此踩對點很關鍵。
合格的內容行銷者能夠巧妙地發現新聞的價值點並“真正”聯繫到自己的品牌，而不是生拉硬套。這樣在內容製作階段的產物才能既吸引眼球又言之有物。
路徑規劃
路徑規劃是內容規劃階段的重頭戲。通俗地來說，你要路演接下來你的內容是如何為你的品牌產生價值的，你的內容是如何實現你的行銷目標的。
我們知道內容本身是具有價值的，就如我們說的SEKSI，內容行銷的基本公式就是用內容的價值換取商業的價值，本質就是價值交換。最直接的例子是你的潛在客戶下載了你的白皮書獲得了“知識”，而你得到了他們的聯繫方式作為銷售線索。
路徑規劃要考慮的是等式兩邊各是什麼價值，它是否等價，用怎樣的形式交換。優秀的內容行銷者俱有豐富的經驗來判斷優化最佳的路徑並能夠組合多種路徑來獲得最終目的。
內容製作階段的技能
完成了內容策劃後我們便要開始著手製作內容了。內容的題材多種多樣，從部落格、白皮書等文字類的內容到播客、直播、Webinar等多媒體內容，再到遊戲、競賽等複雜的載體我們有各種選擇。當我們充分理解了我們面對的受眾，理解了他們的興趣點如何與品牌自身產生共鳴後我們內容的製作就變得水到渠成。
在這個階段我們需要各種專業技能的人才，不限於開發工程師、影片音頻剪輯、後期製作，HubSpot One只想強調幾個關鍵的技能素質。
圍繞價值製作內容
還記得嗎？我們做內容行銷是用一種價值去換取另一種價值。內容的價值要和品牌的價值主張一致。因此我們必須做好功課，對訊息進行挖掘和整理，來創造內容自身的價值。在人工智能高速發展的今天，品牌非常容易利用洗稿、機器人生成內容換取內容的量，殊不知這樣不但為互聯網生成了大量垃圾，還會讓品牌的價值蒙受損失。
我們做訊息的挖掘整理正是為了創造獨特的有價值的訊息，它圍繞SEKSI讓受眾直接獲得價值。作為內容行銷者，在製作內容的時候必須要在心中問這樣一個問題：“受眾從我的內容中是否能夠感知我的品牌的特性？”這種特性可以是高端、時尚、物超所值、專業、安全等用來區別你和你的競爭對手方方面面，這也是我們行銷中常說的marketing message。
優秀的文字功底
內容行銷不是才藝秀，這點我們再次強調。有的人擅長創造某種題材的內容，有導演、有攝影、有美術、有後期，但是如果只能選擇一項技能，筆者會選擇優秀的寫作功底，因為大多數情況下它會是內容靈魂的締造者。
我們都知道文字的傳播成本低，保存成本也很低，互聯網乃至人類歷史上最重要的內容幾乎都是以文字發揮影響。你要說好一個故事，就要依賴那個寫故事的人。一個好的編劇可以用她的storyboard激發出內容的靈魂，然後與其他內容工作者一同補完血肉。對文字的運用能力將內容行銷者與其他內容製作者區別開來。
無時不在的版權意識
知識產權在當今已經不是互聯網工作者感到陌生的概念了。對於內容行銷者來說，從字體、音樂再到影片剪輯，甚至MEME，內容素材中的版權始終是一個雷區。
如果你所製作的內容會被商業目的所用，那麼請務必確認內容的各個元素不會造成侵權。你可以選擇原創或者使用一些公共領域的素材來規避這些問題。
品牌調性的理解
內容行銷者為品牌製作內容，這些內容也會影響品牌本身的調性。用怎樣的形容詞來形容你的品牌比較合適呢？是一個活潑的？嚴肅的？幽默的？炫酷的？還是奢華的品牌？如果你是一個嚴謹的品牌，卻製作了懶散的內容，你是不是有意為之期待“反差萌”呢？
內容行銷者倘若無法理解自身品牌的調性，反而以內容行銷者個人的個性去代替品牌的調性，那麼該品牌的影響力會因為受眾的認知不一致而產生負面影響。這是內容行銷者需要時常思考的問題。
SEO和CRO的能力
當我們一波內容推廣結束之後，我們產生的內容大部分都會進入沉寂期，只有少數除外。那些內容就是充分SEO的內容。 Ahref研究報告顯示谷歌搜索結果首頁的將近60%的內容都至少存在了3年，這些內容在誕生後漫長的時間還繼續為品牌提供價值。內容行銷者如果只能創造曇花一現的內容，那麼其效率就成為一個巨大的問號。即使內容行銷者在技術SEO方面有所不足，也應該在內容SEO成為合格的優化師。
然後就是CRO，沒有轉化的內容注定是失敗的內容。除了內容本身的價值外，我們還可以通過許多手段來提升轉化率。如果你是一個美工，你是否了解CCD？如果你做一個落地頁，你是否遵循了CRO的最佳實踐？如果沒有，對不起，你還不是一個合格的內容行銷者。
內容分發階段所需要的技能
辛苦你讀到這裡。我們最後說內容分發階段所需要的技能。再快的車，在擁擠的車道上也無法提速。內容分發是內容行銷者要熟悉的一個環節。縱然有許多決策在內容策劃階段已經完成，在這個階段仍需調整執行。
發布渠道管理
了解每個渠道和平台的調性是順利發佈內容的先決條件。在我們能夠完全掌控的自有媒體之外，還有一些寄生媒體（Earned Media）。一些平台會限制誘導分享，一些平台會限制發布者賬號等級和權限，還有一些平台會禁止推廣競爭對手平台的ID和鏈接。
除了掌握這些平台的用戶人群和調性之外，我們在為這些平台製作內容前必須要考慮到這些限制並分別做出調整，這也是應該常駐內容行銷者checklist中的任務。這些調整也要考慮到消費者旅程避免添堵又能讓更多消費者完成品牌所期望的目標。
Influencer的甄選能力
借助Influencer來發布高質量的內容可以讓內容價值幾何級地擴散。優秀的內容行銷者要懂得挑選Influencer過程中的4R 。
- 覆蓋範圍（Reach）：他們在部落格，投稿文章和社交等所有渠道中的社區規模有多大？
- 相關性（Relevance）：他們多久談論一次與您的業務相關的主題？
- 共鳴（Resonace）：他們的內容如何引起聽眾共鳴，並引起互動？
- 引用（Reference）：他們是否被其他影響者參考或提及？
在能接受的預算範圍內，內容行銷者要通過這四個維度來甄選最佳Influencer來幫助傳播你的品牌內容。
社交互動能力
內容髮布後並不是內容行銷的終結，許多時候僅僅是開始。特別是如今我們很大程度上會依賴社交網絡，而社交網絡中品牌是以“人”而存在的，那麼就不能以傳統的PR思路來理解傳播了。
成熟的內容行銷者會密切關注內容在社交網絡上的走向，給與評論者提問者更多互動的機會。內容髮布後你可以非常快速地從社交網絡中得到反饋這些反饋有助於你改進現有內容或者未來要開發的內容。虛心接受建議，大膽承認不足，積極為關注者提供進一步幫助，這些都是提升品牌形象和品牌忠誠度的好機會。
品牌安全性
就如同在內容製作階段我們要格外注意版權，在分發階段我們要注意品牌的安全性。一些垂直媒體可能是我們發布媒體的理想渠道，但是其中可能潛在一些對品牌有害的內容。還有一些媒體會對您的投稿進行刪改，或者是添加欠準確性的引言和評論，這會讓內容傳遞的價值產生偏差。
內容行銷者要明確知道所發布的內容最終會以何種形式以誰為鄰出現在何種媒體上。對於危害品牌安全性的狀況要及時採取措施。
總結
本篇我們花了較大篇幅為HubSpot One的讀者介紹了內容行銷者需要的技能、素質和工作中的一些注意點。總結為下圖：
還有哪些沒有提到的內容行銷者必須的技能嗎？歡迎通過HubSpot One公眾號留言評論。
PS本文兼作畢業贈別， 🍙祝鵬程萬里。