我們熟知的“內容為王”一般認為最早出自1995年比爾蓋茨的一篇論文。 SEO們在過去的二十多年間都把它奉為金科玉律。在內容行銷火遍全球數字行銷界的年代裡有一大波一大波的數字行銷者瘋狂地“製作”內容。根據英國的內容行銷協會CMA統計，有20%的行銷預算被用在了內容行銷上。而排名第二的電視上的投入僅僅只有14%。然而，大多數的數字行銷者並不太清楚什麼是成功的內容行銷，比如只有44%的B2B行銷者清楚什麼才算成功，而僅有30%認為他們的內容行銷是成功的。HubSpot One將在本周繼續和讀者探討內容行銷。
價值交換是內容行銷的本質
我們都在為自己的品牌製作不同的內容，這些內容往往承載著濃厚而沉重的品牌訊息。這就好比我們看到大量紙媒在死亡，未死的卻變得越來越厚。為了一頁稍有價值可以一讀的文章，要夾帶那麼多廣告。審視一下你為品牌製作的內容，是屬於那一頁可以一讀的內容，還是剩下的廣告頁，或是這厚厚一疊需要讓人發掘的報紙呢？如果你製作的內容不屬於第一種，那你還是沒有跳出Outbound Marketing的框架。內容行銷所需要的內容和你的電視廣告、展示廣告所需要的內容的衡量標準是不一樣的。這並不是說內容行銷需要的內容就不能用作電視廣告、展示廣告，而是什麼樣的內容決定了你正在進行的是Inbound還是Outbound Marketing 。
內容行銷一定是Inbound Marketing，因為內容行銷的內容載體承載的大部分是價值。在製定這樣的內容的時候，內容製作者是站在內容的受眾的角度的。你的受眾需要一些價值，這種價值可以通過閱讀、瀏覽、觀看你的內容得到滿足。國內的內容行銷的定義還相當狹隘，有的認為內容行銷就是軟文，軟文只是一種曝光的機會並不能傳遞價值；還有的認為內容行銷是植入廣告，植入廣告同樣局限於它僅僅是一種基於受眾注意力分散的曝光機會。
內容行銷的目的很簡單，你的內容的使命就是建立你的受眾對你的信任。你的內容不需要包含你的產品介紹，不一定要反复提到你的品牌名稱，甚至不用不厭其煩地提醒用戶“讓我們來幫忙”。你要做的事情僅僅是傳達：
- 我們是這方面的專家所以我們才能製作出這樣的內容。
- 你不需要購買我們的產品，我們一樣會給你專業的建議。
- 你需要幫助的時候，我們就能夠及時幫到你。
- 你不用懷疑我們的品質和能力，我們會教你如何去檢驗、品鑑、評價。
做到以上任何一點，你的內容行銷就離成功不遠了。
發佈內容是內容行銷的必要功課
還記得嗎？我們探討過的CMM模型。再好的內容，如果缺乏了細緻而縝密的發布計劃和發布執行是無濟於事的。你的內容可能素質相當高滿足SEKSI法則，但若缺乏有效的發布同樣是可悲的。雖然互聯網會給內容的創造者一定的回報（比如SEO）但是沒有行銷就缺少了放大的機會，可謂杯水車薪。互聯網上偏偏有許多“無私”地為他人提供內容的公司，他們甘願做“自媒體”的夢想白白浪費了許多成長的機會。
無論是Facebook，林可婷（是不是翻得比領英好多了？），微博，還是微信平台都給了你這樣那樣的機會讓你將這些“商業目的”不明顯的優質內容呈現在更多人的眼前。是的，下一個讀者可能就會是一個Influencer同時他會非常認可你的觀點。三人成虎，眾口鑠金，不是嗎？如果你有對特定受眾極有價值的內容，那麼請你一定、千萬、必須竟可能地傳達到這些人群。除了社群媒體，搜索引擎，展示廣告都是對受眾定位的有效途徑。
好了，你找到了“對的人”，他們也認可了你做了“對的事”。接下來呢？接下來是兩件同樣重要的工作。
首先，你要為他們提供一個“鉤子”。讓他們可以訂閱你接下來要發布的內容。你要給他們方便的工具，讓他們輕鬆地把你的內容傳遞給他們身邊同樣滿足你的定位受眾的人。是的，物以類聚。行銷者的朋友也是行銷者。這能夠降低你獲取受眾的平均成本。
其次，你要持續地在他們面前晃悠，“混個臉熟”。還記得我們最近探討過的“為什麼重要的事要說三遍”嗎？亞里士多德說：“告訴他們你要告訴他們什麼，然後告訴他們，最後告訴他們你剛才告訴了他們什麼。”
既然花費了巨大成本來製作這些優秀的內容，就讓這些內容為你帶來最大的回報吧。
衡量內容行銷的效果的方法
我們把衡量內容行銷效果的方法稍稍擱置，先來說說為什麼要去衡量效果。一些很直接的回答是，我們為客戶提供內容或者我們為客戶管理社群媒體賬號，所以我們需要為他們提供報表。這些回答沒有到點上。數字行銷分析優化的方法論有許多，大同小異，比如下面的SOSTAC。
我們衡量效果最終還是為了優化而努力的。你可能要問內容都已經發布了，過去的都過去了，那樣做有什麼意義？意義在兩方面：
- 其一是我們可以通過不同內容在受眾面前的反應評價內容的質量，決定今後內容製作的方向。這在受眾群成分相對固定時較為有用。
- 其二是我們可以發現我們認為的優秀內容與受眾反饋間的Gap，這或許說明我們需要另闢蹊徑或者重新考慮目前的受眾是否和我們提供的價值相符。
好了，如何衡量內容行銷的效果呢？ “效果好”是一個比較籠統的目標，你需要一些KPI來使它的定義豐滿。假如我們要求內容行銷為我們提供收入或者假如我們要求內容行銷為我們提供銷售機會都會使KPI發生變化。HubSpot One建議大家先局部地來看，因為內容行銷不是一朝一夕的一個Campaign或者一個Event。回到我們剛才說的“信任”才是你更應該看重的。信任反映在維度上會有幾方面的考量：
- 喜愛程度– 你可以查看的維度有頁面停留時間，訪問時長，平均訪問頁面數，是否有點贊，訂閱數和退訂數
- 參與程度– 你可以查看的維度有受眾訪問頻率，訪問周期，分享數，評論數，郵件打開率，郵件點擊率
- 影響程度– 你可以查看的維度有獲得外鏈數，直接訪問數（通過QQ傳播，通過收藏夾訪問），網絡提及數，搜索引擎指數
這是一個長期而艱鉅的任務，需要持續的優化。
最後想說的
我們要和跟我們討論內容行銷的人做朋友；要遠離口若懸河在你面前張口必談O2O，互聯網思維的人。對你說O2O的人要么他沒聽說過互聯網這個詞，要么他眼裡你根本不懂互聯網。對你說互聯網思維的人並不明白什麼是互聯網思維，企業需要的是媒體思維，而媒體思維是內容行銷的體現。