WTF！都是假的你竟然不知道？
2018年是奇特的一年。這一年大家心照不宣的買假粉完成KPI的“最佳實踐”終於露出了水面。與此同時，可愛的行銷者們還是認為，社群媒體行銷仍然是他們最應該看重的，並且是最大的投資渠道。
美國全國廣告商協會在對其成員的調查中發現，75％的行銷人員目前與Influencers（牆內叫KOL、大號、網紅）合作，其中43％的行銷者計劃在明年增加支出。在那些目前沒有使用Influencers行銷的行銷者中，27％表示他們計劃在未來12個月內這樣做。
令人覺得諷刺的是只有36％的行銷者表示通過Influencer進行社群媒體行銷是有效的，19％的人（誠實地）承認他們認為花的錢是無效的。
掩耳盜鈴的日常
我們再來看Clutch最近發布的一項報告。 81%的行銷者認為社群媒體行銷渠道是所有渠道中最重要的。 SEM/PPC僅佔47%，而SEO僅佔44%。
在這張圖中表現出來的非常有意思的情況是，行銷者們普遍不認為社交行銷屬於內容行銷（53%）的一部分。換句話說，要想制勝社交行銷，並不是要決勝於內容行銷，而是要決勝於那些KOL、大號、網紅的幫忙。
在同一份報告中，被訪者還勾選了他們行銷的主要目標。毫無懸念，賺更多的錢成為行銷者的首要目標，其次是品牌知名度的提升。而提升網站流量僅為11% 。
這又是一份奇怪的數據，要知道上圖中有78%的被訪者認為網站為重要的行銷渠道。
我們不禁要問，是什麼造成了目標和手段的巨大落差呢？
倖存者偏差和成功學
我們在邏輯學中有一個常常看到的偏誤叫作倖存者偏差（Survivorship bias），很多成功學都依賴於這個人們認知上普遍存在的偏誤。比如，某業界領袖從哈佛大學輟學後成功了，之後又出現了好幾個輟學後創業成功的。由此得出，輟學是創業成功的有益條件。這顯然是一派胡言，更多輟學的人失敗了。
我們在看行銷績效的時候，往往也會存在一個倖存者偏差。這就和成功學一樣，我們只看到別人吃肉，通過社群媒體實現一個又一個成功案例，引爆一個又一個熱點，卻沒有看到更多失敗吃翔的品牌。
任何所謂必勝的成功公式都逃不了倖存者偏差的影響。行銷者往往會因為這些偏差孤注一擲地對一些效果較差的渠道進行賭博式的投資。
這種賭博式的投資的背後又往往是畸形而不切實際的KPI。於是乎，行銷者們需要一副白手套來提供一個賭博式的完成KPI的方法或者一個可靠的背鍋俠。
皇帝的新裝還是楚門的世界？
Influencer行銷的規模超過10億美元，平均每個大號（一萬粉以上）提到要花2千美元，一些大號轉發10萬美元。研究顯示，70%的千禧一代更加會關注網紅，而不是真正的名人，這滋生了社群媒體作弊的溫床。 Influencers成為了品牌行銷者最理想的白手套。英國的一項研究顯示了12%的Influencers會買假粉。
買假粉本來只是為了虛榮心而已，直到出現了KPI，這讓買假粉變成了最經濟的完成KPI的方式。你看麗茲卡爾頓、寶潔、聯合利華、三星、歐萊雅、eBay這些品牌不是都在買假粉嗎？
前些時候藍色光標和BMW的事其實只是一個縮影，光有白手套是不夠的，還需要套上Agency這層橡皮手套，這樣品牌才能幹乾淨淨地撇清關係。
作為品牌行銷者，你不需要有任何羞恥感。你看，連新浪微博都會推薦粉絲給你，自動加為你的粉絲，而這些粉絲往往是殭屍用戶。即使不靠白手套和橡皮手套，也可以靠官方買假粉。
因為作假成本低，被抓機率小，背鍋俠24小時待命，社群媒體行銷者只需要配合著演戲就好了。
筆者在服務的客戶中有看到過一個客戶的一篇文章，沒有任何的轉發，但是它的閱讀率竟然達到70%，要知道通常HubSpot One數字行銷的打開率僅為10%左右。
假粉不但會武功，而且武功高深莫測。他們會閱讀、會點贊、會轉發，沒事還會去更新下朋友圈。告訴他們的機器朋友你的品牌有多牛逼。
KOL，KO了誰？給我一顆解藥
鑑別假粉假贊是個技術活，特別是微信這樣封閉的社交網絡中實屬不易，如果是微博你還可以通過爬蟲來驗證。網上有許多經驗主義的方法，包括：
- 粉絲是否一段時間內驟增
- 互動中是否評論單一
- 粉絲數和互動數不符
- 是否總是這幾個號在互動
- 粉絲是否朋友圈有“活人氣息”
- 大號後台開放（非截屏）
這些方法都有一定局限性，但是在選擇Influencers之前不失為一套好的方法。不過，最好的檢驗方法是停用Influencers之後考察社交賬戶的持續表現。買假粉堪比吸毒，你要做的就是停藥後等毒癮發作。
但這些都是治標不治本的手段。社群媒體行銷是所有數字行銷渠道中最不好衡量效果的渠道之一。消費者大都不會直接訪問你的網站，這讓數據僅僅停留在封閉的平台方。要根治社群媒體欺詐必須要從品牌的上層建築開始認識到形成貓膩的原因——KPI。有了畸形的KPI才有畸形的操作。這點和同為內容行銷手段的SEO是一樣的，為了快速體現SEO效果交差KPI而去作弊、買假流量、垃圾外鏈、點擊器。
那麼是不是就不要KPI了呢？如果沒有KPI，我怎麼知道這些錢花的值不值得呢？
我們一定還是要KPI的，只是這些KPI不再體現在有多少閱讀、點贊、轉發。HubSpot One下面給出七點建議：
- 你可以問一下那些下了訂單的消費者，他們是否關注了你的公眾號，你可以問他們是如何知道你的品牌的。
- 然後，嘗試著通過以內容為中心把重點轉移到Social CRM和Loyalty Program（忠誠度計劃）上來。
- 把單純的提高品牌知名度的任務交給其他更容易衡量的渠道。
- 在挑選Agency的時候，重點考察他們對品牌的理解和內容創意的實力，而不是聽他們講一些充滿“大數據”的成功故事。
- 如果你接盤了一個嗑藥已久的社交賬號，那麼請留足時間來估算真實粉絲的數量，便於benchmark。
- 除非確實已經無處可花錢了，才對Influencer行銷進行投資。畢竟，作為行銷者，你要的結果是一個更賺錢的生意。
- 最後，買大號流量不如對自己的員工好一些。員工倡導，了解一下。看看有哪些你能信得過的KOL。