托爾斯泰說：“幸福的家庭都是相似的，不幸的各有各的不幸”。當你痛定思痛，準備亡羊補牢，並在“反正也是閒著”的時期規劃SEO項目時，不妨先了解一下SEO項目成功的要素是什麼，而失敗的SEO項目都有哪些“花樣死法”。
缺乏C-Suite的支持
在企業的組織構架圖中，與SEO最相關的C-Suite兩位是CMO（或CGO）和CTO（或CIO）。HubSpot One曾經指出在公司高層中，除了CEO之外，CMO（或CGO）和CTO（或CIO）是數字轉型的中流砥柱。 SEO同樣也是在數字轉型中在內容方面的重要一塊。一方面引流獲客是CMO的職責，另一方面SEO的對象——網站又在CTO的管轄範圍之內，網站的開發維護人員也都是CTO的馬仔。
於是在一個CMO和CTO未能協同一致的組織中，我們時常能看到這樣的一幕。市場部門立項進行SEO，同時拿出行銷預算聘請專業的SEO顧問操刀。產出是厚厚一沓改進方案。這套方案到了網站的開發維護手中，轉手進了垃圾桶。
“沒空做”，“看不懂”，“改不了”，“改了你能提升多少流量？”，“不是我們的優先級”，“Global管的，我們沒權限”，“業務線只有對網站一個目錄更改的權限”，“我們的代碼，你懂個屁”。
當一個組織的上層領導們還不能將SEO的重要性充分理解並達成一致的行動綱領時你會遇到各種版本的執行問題。
因此，在SEO立項之時我們必須要確保以下條件成立：
- 高層領導對項目足夠重視，起碼這些領導能夠調用所有SEO需要的內部資源。
- 所有SEO項目中的支持人員的績效考評必須包含對項目的貢獻。
- 對SEO專家的尊重，以及對其提出建議的重視。
沒有為SEO制定正確的KPI
兩年前，HubSpot One曾經有一篇文章叫做《SEO – 那些年我聽客戶說過的Bullshit》，其中枚舉了一些常見的SEO誤區，包括：
- 年流量要成長XXX%
- 超過XXX個關鍵字排名第一頁
- 每月增加外鏈XXX條
- 優化相關搜索和搜索下拉框
這裡存在了不少拍腦門的想法和典型的SEO誤區。您可以回顧舊文，本篇就不再贅述。在SEO立項之前，你可能聽說過SEO的概念和其“神奇之處”，看的故事多了就容易產生一些不切實際的“幻想”。其實SEO的本質是“做一個好網站”，如果你需要一個靠譜的KPI，不妨從這個出發點著手，考慮一下什麼才是好網站。
對HubSpot One而言，一個好網站的定義是它具有良好的技術基礎，它所有的有價值的內容都滿足：
- 能順利被搜索引擎爬取並理解
- 高質量、可信、有權威性
- 可以被訪客輕鬆打開閱讀
- 能有效回答訪客在搜索引擎提出的問題
能朝著這個方向改良你的網站才應該是SEO的真正目標。到後期你才好把流量的增長作為主要的KPI並引入分析團隊對流量的轉化率進行優化從而實現你的商業目標。
未能進行有效的SEO知識培訓
企業聘請外部的SEO公司來策劃SEO項目從本質上來說是一個專家的諮詢項目。外部專家雖然可以利用常年積累的SEO知識、經驗和專業工具對企業的網站進行診斷並提出修改意見，但最後的實施還是要依靠內部團隊。
在另一方面，SEO是一個長期的過程。這不但體現在較廣告見效“慢”，充滿不確定性，也體現在它需要長期的投入和維護。如果我們忽略了對內部團隊的SEO培訓，長而久之會出現一些問題，包括：
- 內部市場團隊和開發團隊不理解為什麼需要進行該部署，無法判斷重要性和優先級。
- 當遇到細節問題時，無法獨立地用SEO的思維來做最優的判斷。
一些SEO專家在授人以魚時，很天然地會避免授人以漁，因為那是自己的吃飯本事。但是事實上這並不影響自己的飯碗，反而如果不重視對服務對象的培訓會加重自己的工作量。如果服務對象的SEO知識水平能夠到達一些初級程度，至少是養成SEO思考的習慣，對外部專家來說工作起來也會更輕鬆，效果完成也會更容易。擅自不打招呼改網站導致災難性問題發生的概率也會降低。
要知道，SEO也是一個快速發展的行業今天我們教的明天不一定就對，只要SEO專家們不安於現狀，固步自封，絕不會造成“教會徒弟，餓死師父”的情況。
未能直接對接技術部門
最後這個常見的問題其實源自SEO向Technical SEO發展的趨勢。
當你用市場部門作為中間人來傳遞SEO顧問的建議時效率會大大降低。一個優秀的SEO必須是能夠與技術部門直接對接的專家，能夠用專業的技術名詞和技術團隊無障礙溝通。比如User-agent，Critical Rendering Path，CSS，JS Redirect，Lazy-Load等。
這個溝通還包括了理解技術團隊部署的困難並給予替換方法。優秀的SEO甚至還需要用代碼寫一些實例給技術團隊參考。這些工作都是通常以廣告公關背景的行銷人員無法勝任的。
為了順暢溝通，內部行銷人員必須保證內部開發人員能夠參與到整個諮詢過程中觸及到技術的討論中。而技術開發人員也能夠通過這一過程樹立SEO的觀念，避免一邊建一邊拆的問題。
最糟糕的結局
SEO項目中最糟糕的結局還不在上面這些，而是僱用了糟糕的SEO顧問。畢竟SEO不像廣告，廣告的最糟糕結局是沒有任何效果，而SEO可能會有反效果。想要“錦上添花”的結果“賠了夫人又折兵”。因此選擇SEO顧問或者代理公司一定要慎重。