搜索引擎方面有時候會跳出來跟你說“這個對SEO有幫助”，“那個對SEO有負面效果”，這些言論很大程度可以供我們“參考”，更多時候是搜索引擎對網站規範自身行為便於搜索引擎抓取排序的“希望”。像Search Engine Roundtable這樣的媒體就會不時記錄他們的言論。同時，搜索引擎優化是一個“懂的不說，說的不懂”的圈子，尤其是國內環境。你能簡單獲取的SEO知識，大多是皮毛。本格的SEO只在師父帶徒弟直接傳授，如果你想學好SEO，還是要認對師父。
總之，正是這個受關注又相對封閉的環境讓許多奇怪的觀點滋生。本篇，筆者就花一些筆墨介紹一下SEO界的四大Bullshit🐂💩。
#1. 自然搜索流量年內增長90%
如果說SEO需要一個KPI的話，那麼自然搜索流量的增長當仁不讓。客戶花了錢自然希望能體現在SEO流量中，這本沒錯。作為SEO供應商，自然也願意拍胸脯保證。但是我們不妨稍微探究下，這裡的自然搜索流量增長都需要哪些條件吧。
- 自然搜索流量受到搜索廣告的影響和製約。換句話說，如果SEM的關鍵字覆蓋好了，SEO的流量並不會有太大提升，這是一個相互蠶食（cannibalization）的關係。因為SEM廣告就是排在自然搜索前面。如果你停了SEM廣告，你會發現SEO流量，特別是品牌相關檢索流量增長明顯就是這個道理。 SEO還是要向SEM討口飯吃的。
- 如果你的SEO表現已經不錯了，那麼流量高成長需要檢索量高成長來支撐。從這個角度講，如果你的品牌廣告投放加大，去檢索你的品牌和服務的用戶增多，那麼你的自然搜索流量也會明顯增多。 SEO並不是一個孤立的渠道，它充分地和其他數字行銷渠道進行互動。
- 越是爛的網站越容易提高SEO的效果。一些有著致命錯誤的網站的SEO的情況非常糟糕，從20分提升到40分翻倍的概率比50分提升到100分的概率大得多。在進行預估的時候我們要對自己的SEO健康狀況心裡有點B數。
- SEO不是一蹴而就的，需要時間。我曾經有個客戶非常崇尚A/B測試，他們聽取了我們的建議後更改了標題測試了兩週，然後把測試數據扔給我們說“你看，改了還不如改以前。”“鐵證如山”面前，我們只能說“好吧，僅當參考”。事實上，SEO是一個“No broke, no fix”的活。任何更改必定帶來短期的波動，頻繁更改甚至會帶來懲罰。兩週對於SEM廣告創意的測試來說或許早已達到95%置信了，但對於SEO來說一點參考意義也沒有。
- 說到時間，還要看客戶何時能採納建議進行部署。通常一個系統的SEO診斷和策略構建會持續幾個月，隨著診斷的深入，會有客戶化的改進方法和補救措施。客戶方是否能配合部署實施是很大的限制。因為SEO的“慢熱性”很多時候一個前後比較會是跨度很大的衡量。
- 客戶能投入多少新內容？你的獲取流量的能力很大程度取決於你的有效索引量，而有效索引量又和內容數量相關。如果你的客戶在內容創建上乏力的話，在自然流量成長中會受到很大限制。
說到這裡你知道當客戶問你能不能達到，你說“沒問題”的時候，心有多虛了嗎？
#2. 超過100個關鍵字排名第一頁
這會有各種“變異”和“變態”的版本，100、200、300、1,000、首頁、前三頁、前五頁等等。這是一個產生各種問題的KPI。如果說上面這個最終可能帶來假流量的話，這個KPI會帶來各種刷刷刷的黑帽應對。
關鍵字的定義很簡單，是完全匹配的。也就是說，只要你的語文功底不錯，你總能找出幾百個某網站排第一的長尾詞。關鍵詞的數量並不能代表這些關鍵字的檢索量，也不能代表你能夠從這些關鍵字中產生多少流量。我們看到過許多有眾多非品牌關鍵字排在前列客戶流量並不好，這些關鍵字裡有各種指標要考察，比如檢索量，檢索意圖，廣告競爭程度等等。如果你使用這個指標來衡量SEO是否成功，那真還不如使用SEO流量。題外話，那麼SEO究竟怎麼樣才算成功呢？我們找個機會另外說。
#3. 每月增加外鏈100條
這是另一個讓人哭笑不得的KPI。大多數SEO供應商會去買外鏈來滿足客戶的“幻想”。如果買來的外鏈對你的SEO沒什麼影響，那也不算太糟。糟糕的是一些“問題網站”會讓你“連坐”。搜索引擎從不提倡外鏈建設，即便這是外鏈在桌面端依舊重要的年代，以數量來衡量結果仍然沒有太大意義。因為關鍵的是質量和“相關的真心推薦”。
如果你有好的內容，它本身會為你贏來外鏈。外鏈的形式也不是狹隘的，拿Google來講一個外鏈甚至可以不是一個正兒巴經的超鏈接，一個簡單的提及，如：HubSpot One數字行銷諮詢（hubspot.one）也可以成為一個有效外鏈，甚至價值大於一些nofollow的外鏈。
#4. 優化相關搜索和搜索下拉框
提出優化相關搜索和搜索下拉框的客戶不在少數。相關搜索和搜索下拉框是搜索引擎根據用戶自然搜索行為的高度相關性為了提升用戶的用戶體驗提供的功能。許多客戶認為通過優化非品牌檢索的下拉框和相關搜索可以提高品牌的曝光度。其實不說這些刷刷刷的方法現在已不奏效，本身就和刷Google指數一樣，是自High的行為。
他們所忽略的是相關搜索和搜索下拉框是非常好的內容機會點，這些工具可以幫助你為你的潛在顧客提供更豐富的內容。假設我們在Google輸入框中輸入“B級轎車”，你可以得到的下拉框提示和相關搜索共有：
- B級轎車是什麼意思
- B級車銷量排行
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如果你能提供內容圖文並茂並全面詳細地回答這些問題，那麼你的內容會成為高質量的內容並獲得搜索引擎的青睞。因為你的內容不但相關，而且滿足了搜索引擎用戶的需求。
對於品牌詞產品詞來說更是如此。如下圖充分體現了檢索日產天籟的用戶更關心質量和價格，還有對2018款新車的外觀。
如果我們查看更多相關的搜索我們還會發現用戶在對比日產天籟和本田雅閣。那麼我們是否能產生內容圍繞這些關注點滿足用戶需求呢？這裡存在了許多的機會。
小貼士：如果相關搜索中出現負面的品牌訊息，你可以去Google進行投訴解決。
一些反思
以上是筆者經歷過的最多的來自客戶的需求。許多客戶是帶著媒體採購的心態對SEO進行投資的，產生這些扭曲的要求不僅僅是一個個體而是一整個行業的問題。是糟糕的客戶造就了黑心的供應商還是黑心的供應商利用並教育出了糟糕的客戶我們已經不想去探究。隨著搜索引擎科技的進步和品牌教學費的學習曲線的推進，筆者認為相信以技術SEO（Technical SEO）為基礎，加以優秀的內容策略會得到更多數字行銷者的認同。讓我們少一點刷刷刷，少一點自嗨，多一點正道滄桑吧。