九月，谷歌突然宣佈在谷歌推廣（Google Ads）的搜索字詞報告中減少提供搜索詞。廣大海外谷歌廣告的從業人員賴以優化的關鍵訊息被剝奪。HubSpot One將以本篇簡要地介紹該事件，並提供一些初步的解決方案。
你將只能看到經過過濾的搜索字詞報告
谷歌近日宣布，自2020 年9 月起，搜索字詞報告只會包含大量用戶搜索過的字詞，因此，即使某個字詞帶來了廣告點擊也不一定會出現在報告中。這樣，報告中出現的字詞可能會有所減少。上圖為谷歌廣告幫助截屏。宣布的同時即生效，各位廣告主已經能夠在9月的搜索字詞報告中看到變化。
什麼是搜索字詞報告？
搜索字詞或搜索詞或檢索詞也叫Search Query或者Search Term，它是谷歌用戶在谷歌搜索框中輸入的字符串。 Google Ads的搜索字詞報告記錄了，哪些搜索詞觸發了谷歌廣告。廣告投放者可以利用這些數據來優化自己的谷歌廣告。
本次更改將會對部分搜索詞進行隱藏，廣告主將無法得知這部分同樣觸發了谷歌廣告的搜索詞。
為什麼谷歌要限制搜索詞？
用谷歌發言人對SEL的話說：“為了維護我們的隱私標準並加強對用戶數據的保護，我們對“搜索字詞報告”進行了更改，僅包括大量用戶搜索的字詞。 我們將繼續以新穎有效的方式進行投資，以分享見解，使廣告客戶能夠做出重要的業務決策。 ”
微軟的Head of Evangelism for Search and Advertising – Christi Olson嘲諷技能全開，稱這一舉措十分“可笑”（ludicrous）。
這太瘋狂了–我知道需要++資源來存儲和維護數據，但是每天15%+的搜索詞是全新的，這剝奪了廣告商訪問這些搜索詞的能力，直到認為他們有“足夠的數量”。沒有定義“足夠”是可笑的。
這關於隱私的理由與前不久HubSpot One曾經介紹分析的《Google推廣不再提供用戶搜索詞數據》的理由如出一轍。 （記得當時還有些天真的“專家”跳出來建議用GA的UTM參數解決）不同的是Google是假不提供，在Google統計中依然提供，且提供API推送；而谷歌是真不提供，只提供頭部詞。事實上，每個Google SEO都應該知道（相信大部分還不知道）在Google Search Console中提供的檢索詞也是經過過濾的。一些與用戶隱私相關的檢索詞，如電話、地址、信用卡號碼等都會被過濾掉。但是GSC中這部分比例很小，那麼Google Ads的檢索詞報告中會有多少比例的詞受影響呢？
谷歌限制廣告搜索詞訊息影響多大？
根據代理公司Seer總結其客戶的數據顯示，有20.4%的點擊失去了搜索詞訊息，這占到了總廣告花費的28%。換句話說，有28%的廣告你不知道花在哪兒了。
天真的“專家”可能又要跳出來說了，“你不會用UTM去標記嗎？”呵呵，這個UTM的參數名雖然叫作utm_term，但是並不會給你自動附上搜索詞訊息，你只能獲得每個點擊對應的關鍵字的訊息。原來這位專家連搜索詞和關鍵字都分不清啊。
小黑板：關鍵字和搜索詞
但凡有些SEM或PPC基礎的人都知道，關鍵字和搜索詞是兩個不同的概念。關鍵字是帶匹配類型的字符串，它是來匹配搜索詞的。在谷歌廣告中即便是完全匹配也有可能存在關鍵字和搜索詞不同，那就是HubSpot One在2014年就介紹過的關鍵字緊密變體形式。
它主要針對英語和其他語言中單詞的單複數、拼寫錯誤、縮寫、簡稱和時態進行變體。
谷歌限制廣告搜索詞訊息影響多壞？
五分之一的點擊不再提供搜索詞對廣告主投放的執行和優化是影響巨大的。這部分長尾詞是許多賬戶的轉化來源。失去這部分詞的訊息也有可能對許多賬戶造成浪費。 SEM工作者日常工作中有兩個工作和搜索詞緊密相關：
- 一是拓詞，從搜索詞報告中找出有價值的詞並添加為關鍵字，分別出價並提供更匹配的創意。
- 二是添加否詞，從搜索詞報告中找出與本身業務目標無關的詞，添加否定詞，不再對這類詞展現廣告。
因此我們可以這麼說，谷歌的這一舉措犧牲了所有廣告主的利益，以此來滿足其新的隱私政策。當然你可以說“隱私至上”，那麼如果誰立場鮮明地反對他，是不是就“三觀不正”呢？
這裡的問題出在有多大比率的搜索詞從報告中被移除了。比較了你的GSC報告後你一定會知道這裡面有太多的“誤殺錯殺”。你不是自然語言處理很牛逼嗎？怎麼容錯率這次這麼低了？援引SEL的話說，“上個季度谷歌遭受重創，在疫情中，廣告商撤回了谷歌搜索廣告投放。該公司通過搜索和其他產品（例如地圖）產生了213億美元的收入，與去年同比下降了10％。”
對搜索詞打“馬賽克”有利於廣告主稀里糊塗地花錢，是對谷歌有利的。因此這兩件事結合起來就十分令人產生遐想了。
那麼補救措施有哪些呢？
如果你依然想通過加個utm_term參數完美修復丟失的搜索詞，那可能下面這些你都用不上了。你沒有任何方法能修復“被丟失”搜索詞，這和Google的問題即重新獲取丟失搜索詞的那些點擊並連通轉化效果是兩個問題。你能做的僅僅是從新的數據來源獲得搜索詞訊息。操作上HubSpot One能給你的建議是下面這些：
- 縮緊匹配類型，減少廣義匹配和短語匹配。這可以讓你減少在陌生搜索詞中展現廣告，避免浪費，但這樣做同時會失去一些機會。
- 所以要更積極地拓詞和添加否詞。如果你在操作一個成熟的賬戶，建議你把歷史的數據再調出來重新分析一下。
- 考慮使用下面這些數據源：
- Google Search Console，Bing Webmaster Tools
- 站內搜索
- Microsoft Advertising，舊稱Bing Ads
- 用第三方工具，如UberSuggest，SEMrush，Ahref，Moz來拓詞。
- 使用智能出價Smart Bidding。前提是你的轉化數夠得上機器學習來訓練，並且篤信谷歌的人工智能實力以及把這項能力用來為你省錢的決心。
- 使用動態搜索廣告Dynamic Search Ads。這意味著你有一個良好的充分SEO的網站，並且你對關鍵字有深深的“厭惡”，並且你放心把展現充分交給谷歌來決定。
以上就是HubSpot One總結的谷歌限制搜索廣告搜索詞後的影響和應對方法，你還有哪些更好的解決方案？歡迎通過HubSpot One微信公眾號留言反饋。