七月，美庫爾數字行銷報告如期和大家見面了。HubSpot One曾經在15年介紹過這份數字行銷界著名Benchmark報告，當時筆者還在猜測谷歌是否會重回大陸。遺憾的是時至今日，谷歌仍然只有少數服務，如谷歌地圖和谷歌翻譯可以從牆內訪問，（另一部分後台無法訪問或者完全無法訪問）重返大陸變得遙遙無期。一方面我們可能要付出更多的耐心，另一方面，谷歌在2017年二季度同比廣告收入增長了23% 。本期我們將從美庫爾的最新報告中節選一些值得關注的內容，如非特別指明，本文所有數據僅指美國市場。
點擊量增長帶動廣告消費
17年二季度，谷歌、必應和雅虎的搜索廣告收入同比增長了20%。平均CPC僅增長了1%，增長明顯由點擊量帶動，而且主要由谷歌貢獻。谷歌的點擊量增長是廣告位增加而帶來的持續影響。
其中增長最快的是Google Shopping （31%）也就是我們說的PLA，另外傳統的文字廣告也從一年前的8%同比增長率提升到16%，其中非品牌（不含品牌詞）文字廣告增長了21%，快接近平均線23%。
桌面搜索廣告回暖，平板負增長
桌面設備的同比增長達到了22%，這相對於一年前的9%可以用回春來形容。移動設備依然增速迅猛，雖然已經不比當年200%的同比增長，依然有著64%的同比增長。自從平板在2016年底可以在AdWords從桌面分離出來單獨出價以後，連續三個季度出現了負增長。
結合其他兩家搜索引擎我們同樣看到這樣的趨勢。
從移動設備來看，不是美國人民iPhone多就是iPhone用戶更愛點廣告。 iOS廣告竟然達到了兩年來的最高點，將近三分之二。
廣告評級最低要求影響明顯
五月初，HubSpot One曾經介紹了AdWords啟用Ad Rank Threshold，並預測由於強制增加了一個競爭者，會導致CPC的提高。由於移動設備的崛起，而移動設備CPC較低，整個CPC的走勢長期呈下降趨勢。非品牌詞的CPC雖然同比也有所下降，但是在該特性發布後下降速度減緩至-3%，由於是相較16Q2，實際上CPC有所升高。有趣的是品牌詞的CPC則出現了明顯下降。
我們看到了非品牌詞首頁和頁頂最低出價提升的同時發現品牌詞首頁和頁頂最低出價有10%~11%的下降。這種下降雖然在廣告評級最低要求上線之前就開始，但在該特性上線之後有加速下降的趨勢。
為什麼會造成這樣的結果呢？美庫爾報告並沒有給出明確的回答。非品牌詞的CPC上升我們已經解釋過，不過它只影響頁面最後一名的出價，所以對提升CPC比較有限。那麼為什麼品牌詞的CPC不升反降呢？筆者認為，谷歌在對待含品牌詞檢索詞的競價中採用了雙重標準。
- 對於品牌所有者，其最低展現要求相對較低，該最低展現要求（a）所在的廣告評級，即Ad Rank，可能被用於CPC的計算，因此品牌詞的CPC會下降。
- 對於非品牌所有者的競品，他們會有另一條最低展現要求（b），這會使他們之中的很多被排除在首頁。
當首頁除了品牌所有者無其他競爭者時，那較低的最低展現要求（a）就被應用了。那麼是不是每個檢索對於每個廣告主都分別有一個最低展現要求呢？這我們就不得而知了，但是如果有的話會和質量度有較大的重合。
Google Shopping（PLA）已超總點擊一半
Google Shopping，舊稱Product Listing Ads（PLA）在2017年上半年已經占到了谷歌整個搜索點擊的一半，其中它更占到了零售行業點擊的四分之三。由於美庫爾數字行銷報告是以美庫爾數百家財富1000的客戶為基礎的，而其中零售業為其優勢行業，其數據有一定誇大。不過我們從中依然可見一斑。
從PLA的使用效果來看，也是槓槓的。雖然每單平均價值少於文字廣告轉化11%，在轉化率和單位點擊收入方面PLA廣告無疑有更優秀的表現。
必應廣告和雅虎雙子星頹勢趨緩
我們之前提到了Bing和Yahoo這對難兄難弟拖了後腿，把谷歌的23%增長整體拉到了20%。事實上16年的二季度正是雪崩的一個季度，當時雅虎選擇拋棄Bing Product Ads而轉投谷歌PLA。因此同比來看，2017年的二季度必應和雅虎的頹勢不再那麼明顯。
自然搜索流量小幅上升
此消彼長，廣告位增多帶來的影響是近年來自然搜索的流量下降。同時在不同設備之間正進行洗牌。二季度總的流量同比上升1%好於一季度的同比下降4%。手機流量依舊在上升，桌面和平板都有6%和10%的下降。
谷歌鞏固在手機端自然搜索霸主地位
總的自然搜索流量方面谷歌快要逼近美國總體流量的九成，而僅在手機端谷歌在一年內再次把份額從91%提升到了93%。必應在手機上有多爛？還只是雅虎的一半。
題外話：其實筆者還真喜歡必應這個搜索引擎，牆內就靠它了。而且最近又分了國內版和國際版，體驗不錯。
自然搜索流量依然佔相當分量
從美庫爾的報告來看SEO這碗飯還可以吃很久，總體流量來說自然搜索流量和無法獲知來源的流量占到了將近一半的網站流量。
付費搜索中，移動（手機+平板）流量佔整個付費流量的58%。自然搜索中，移動（手機+平板）自然搜索占到整個自然流量的51% 。
移動端和社群媒體
正如牆內用手機刷微博，牆外的社群媒體流量也大量來自移動設備。根據美庫爾報告69%的社群媒體流量來自於移動設備。
另一方面相對落魄的Twitter，Facebook毫無疑問正處於壟斷地位。坐地起價，水漲船高，CPM上升了近六成！
寫在最後
以上就是HubSpot One為大家勾勒出來的來自美庫爾最新數字行銷報告中的九大看點。其中限於篇幅，筆者略去了部分內容。感興趣深入閱讀的讀者請通過以下地址下載完整報告。謝謝。
http://hermesma.com/merkledmr