推廣轉化是如何跟踪的？
當我們僅僅進行網站分析時，我們知道我們在和維度（Dimension）和指標（Metric）打交道。因為網站訪客的訪問通常在一個會話（Session）中，因此當我們分析訪客在這些會話中的行為時這些維度和指標總會是一致的。此時我們只要注意行為（Hit）、訪問（Session）、用戶（User）三個層次維度和指標的區別即可。
在推廣效果報表製作過程中的這就不是我們主要的關注點，因為我們總是把研究的範圍固定為用戶（User）層次。回想一下我們是如何跟踪每個轉化的？我們通常的做法是放置一個像素跟踪代碼在“感謝您購買我公司產品”的網頁裡（或者通過GTM觸發一個代碼標籤）這和我們Google Analytics中設置Goal相同。實際上GA中的Goal也可以直接用作轉化標誌。無論何種方法，我們都是通過Cookie技術來將每一個轉化和原本的那個被展示的廣告聯繫上的。所以呢，Google推廣會發給你Google推廣的轉化跟踪代碼，谷歌也會，臉書也會……同一域下的Cookie是可以讀取的，自然也可以匹配了。我們暫時免去這些技術細節，下面來看看固定為用戶層次的指標會對我們分析有什麼影響。
推廣轉化是用戶層次的研究
一旦我們定義了推廣轉化發生在用戶層次，我們就可以斷言，即便在之後的幾個會話中用戶得到了轉化，我們仍然會把“效果功勞”（Credit）授予最初或者最後的那次廣告點擊/廣告展示。具體給誰我們需要再定義一個模型，HubSpot One曾經在以前探討過這個問題，傳送門在這裡。認識到推廣轉化是用戶層次是非常非常非常重要的，要不然就會出現下面這種情況。
很直觀地，你會說12月16日的投放效果是最好的，雖然點擊率最低但是轉化率最高，銷售額也最高。好吧，之所以囉囉嗦嗦那麼多無非是想說：這顯然是不對的。假設這不是3天，而是三個月，三個數字推廣顧問在操盤，你是不是要說中間那位顧問的水平更高呢？這樣的報表並不是我們數字行銷人員使用的，它並不是沒有道理的，只不過是給財務人員使用的。財務人員要簡單計算廣告的每天花費和入賬收入就會用到這種報表。那麼作為數字行銷者你是不是也在使用這樣的報表呢？這樣的報表對你來說沒有任何價值，它無法幫助你判斷某一維度的推廣是否有效。
製作推廣效果報表中涉及的日期
訪客看到我們的展示廣告卻並未點擊，然後主動通過其他途徑訪問了我們的網站，我們把這樣的轉化叫做展示渠道轉化（View-through Conversion）。同時把產生廣告點擊的叫做點擊渠道轉化（Click-through Conversion）。不管是哪種轉化都會涉及到兩個時間點：
- 廣告展示/點擊的時刻
- 轉化發生的時刻
這兩個時間點各自都是一個維度。我們數字行銷者會同時關心兩個時間點。因為兩個時間點都是極有價值的。
通過研究廣告展示/點擊的時刻，我們可以研究那一時刻每個維度組合的在其後產生的效果。我們可以把上面的報表改正為下面的樣子：
我們可以看到12月15日投放的廣告實際上表現是最好的，儘管優勢不太明顯。而中間那天並沒有多好。現在我們很容易理解就算你今天全天停止投放廣告，明天仍然會有轉化。這些轉化並不會讓你的轉化率成為正無窮。
如果我們加上轉化發生的時刻，那麼通過計算我們就可以得到更多訊息了：
我們從新的報表中可以找出平均轉化所需天數，我們還可以進一步了解轉化天數的分佈圖從而研究進行再行銷和電郵行銷的策略。在消費者購買商品的過程中，很多時候需要好幾天或幾週來做決策。我們在上表中就可以體現出來。
你或許發現在後面兩個表裡我們用到了報表截止日期這個第三時刻。這個時刻決定了我們的轉化數字是否還會變動。原因是我們有一個回看窗口期（Look-back Window）。它的意義在於在廣告投放後的窗口期內我才把功勞算在原先投放的廣告上。通常我們會設為30天，當然也可更長或更短。
理解原始數據
大多數平台都會按照表一給我數據，所以我們可能要選取比較大的時間跨度來進行分析。不過谷歌同時會給出轉化距離最後一次交互的天數這樣的數據作為補充，其實這裡就給了我們廣告展示/點擊的時刻的計算條件。而Facebook卻只會給出表二這樣數據，你需要處理每天轉化數的變化或者另外使用GA這樣的第三方跟踪軟件來進行跟踪。作為一個出色的數字行銷者，對數據的飢渴是絕不會讓你放過這些的，對嗎？