展示廣告和影片廣告在近年有著蓬勃的發展，移動行銷的崛起為展示廣告這種古老的互聯網廣告帶來了新生。於此同時，我們廣大數字行銷者也意識到這種看似“夢幻般的廣告形式”暗藏了太多陷阱。廣告界有一名言來自約翰·沃納梅克：“我知道我的廣告費有一半是浪費的,但我不知道浪費的是哪一半”。但果真這樣你實在可以慶幸了，因為除了那一半“投錯的廣告”，剩下的廣告裡還有“被屏蔽的廣告”以及“被機器人偷走的廣告”。 AdAge說：“ For Every $3 Spent on Digital Ads, Fraud Takes $1”。本篇我們閒聊一下這裡的水有多深。但請務必記得，展示廣告即便效率再低，它仍是數字廣告不可或缺的一部分，我們要理性地看待。
在往期的文章中，我們曾經介紹了廣告屏蔽的現狀以及使用網站分析統計被屏蔽的流量的方法。根據廣告屏蔽和廣告欺詐領域的專家Augustine Fou揭示，雖然手機上廣告被屏蔽的比率幾乎為零，但是桌面端依舊有多達13%的廣告被屏蔽。
什麼是廣告欺詐？
廣告欺詐是廣告發布方或者廣告平台甚至廣告代理商利用技術手段欺騙廣告伺服的統計程序形成“機器人展現量”和“機器人點擊量”的行為。並不是所有機器人流量都是廣告欺詐，比如搜索引擎蜘蛛的流量就應該排除。廣告欺詐無關廣告投放形式，所有程序化購買投放（Programmatic）的廣告和非程序化投放的廣告都會發生廣告欺詐現象。
廣告欺詐的利益方？
除了廣告主所有的廣告生態中的各方都是廣告欺詐的得利者。廣告代理商的佣金時常會和廣告主的消費掛鉤，因此消費越大獲利越多。廣告平台根據伺服的廣告量賺取服務費，也是獲利者。而廣告的發布方更是直接通過廣告的展現和點擊收費，是最大的獲利方。此外一些提供欺詐技術條件的“局外人”也可以從中牟利。總之，除了花錢的，誰都不干淨。哈佛商業評論曾指出廣告欺詐的成本只占利潤的1%。
廣告欺詐的現狀如何？
我們先看看國外的鋪墊下從左到右大概是美國數字廣告的格局了，除去谷歌臉書還有290億美元廣告消費。其中有良心的廣告發布商只佔這290億的一半不到。
我們再回過頭來看國內，根據AdMaster在2017年3.15發布的《廣告反欺詐研究報告》所示，到2016年12月，AdMaster所監測到的機器人流量佔總的廣告流量的38%。
這就是為什麼HubSpot One說，你真要只有一半廣告費是浪費的那就謝天謝地了！全年平均來說垂直媒體達到了45%，是一個完完全全的重災區。而其中女性、母嬰、汽車穩居三甲。
報告還顯示，2016年底，從桌面端的機器人流量達到了37%，而移動端為21%。智能電視端因為欺詐成本較高，還不到10%。
廣告欺詐怎麼玩的？
HubSpot One很負責任地說廣告欺詐很好玩，但不是人人都玩的起的。我們行銷者眼中的消費者，每個都是有血有肉的“活物”。而廣告服務器面對的消費者由一些參數構成，這些參數包括IP, Cookie，User-Agent，GUID等。很遺憾，這些所有的參數（不是一部分）都可以訂製的。不過你要是僅僅以為廣告欺詐是通過偽造這些參數完成的你就太落伍了。主流的廣告欺詐都是通過惡意軟件劫持客戶端在後台靜默地刷廣告。這在安全意識淡薄，廣告發布商抵觸第三方腳本和SDK – 不讓查，沒有Google Play的牆內簡直是最理想的滋生土壤。你安裝的任何一款軟件和手機中的APP，特別是“免費”的那些都可以讓你的設備變成一個瘋狂的廣告瀏覽器。除此之外還有一些惡意網站會在“你看不見的地方”同時打開幾百個廣告。這些“大大方方”地暗藏在肉眼之外的廣告使台灣成為了名副其實的廣告大國。
那麼……
廣告主該如何應對？
上週筆者在朋友圈看到一篇教你“如何讓每一分投放預算物超所值”的文章，大致是教你如何通過廣告流量的用戶行為來判斷是否廣告源是“刷量”的，其中還有教你看低端機流量，分地域流量，是否使用WIFI等。讀到這裡，你應該知道，這些方法“並沒有什麼卵用”。對廣告主而言，除了去買一些可信站點和媒體的廣告，所有其他方法都是“鍵盤治愈法”。要知道展示廣告的流量其平均點擊率連1%都不到，而轉化率、用戶行為和你的行銷策略、文案創意、促銷幅度又息息相關，要用那些所謂的展示廣告來源的“用戶行為”實在不靠譜。追求“價廉物美”的結果是根本找不到足夠支撐業務發展的流量來源。 “便宜無好貨”，“一分價錢一分貨”，直接採買可信媒體是唯一方法。
國內的大部分媒體和平台都不遵循MRC和IAB標準的環境下，要規避廣告欺詐，我們還有非常漫長的路要走。 “刷刷”之風早就是“皇帝的新裝了”，而且早就不僅僅在展示廣告和影片廣告。點贊，加粉，分享轉發，淘寶不是什麼都能買到麼？除了呼籲良知，我們還能做些什麼呢？或許是政府牽頭的廣告版的綠壩廣告主護航吧。
多說一句
還是那句話，不要因噎廢食！即使我們浪費了90%的廣告費那也是行情價市場價，心態放平一些。展示廣告和影片廣告依然有著起不可估量的作用，我們可以引入一些第三方檢測的服務，加之原生廣告等新生廣告投放選擇，我們起碼可以讓沒有浪費的那部分廣告費物超所值。
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