前不久我們介紹了ads.txt以及它所解決的問題。 ads.txt是一個可以快速部署，針對無良中間人的廣告欺詐應對措施。只有在媒體的ads.txt中出現的SSP和Adx才被允許對該媒體的廣告資源進行銷售，這就將大量低信譽，來路不明的廣告資源提供方剔除在外了。不久前，谷歌和Amobee以及Quantcast對特定的16個媒體進行了監測，其中包括了Turner，紐約時報，商業內參（Business Insider），華盛頓郵報。他們發現廣告位的請求是合法可用庫存的四倍之多，在影片廣告這塊更是高達57倍！
為什麼要重視廣告欺詐和無效流量？
（如果你非常清楚這一點，請直接跳至下一節。）谷歌不遺餘力地與廣告欺詐做抗爭是維護整個生態和企業形象的必須。 12月11日，來自Parsely的數據就顯示，谷歌已經占到媒體發布方所獲得的總的流量的44%，其中AMP流量增長了87%。這比年初的34%又提升了十個點，並由此超越了Facebook。
於此同時廣告主對廣告質量和品牌安全達到了前所未有的高度。幾個月前，我們說了寶潔和聯合利華這樣的廣告花費“大戶”正在削減數字投入。從下圖我們可以更加明顯地看出這一點。
寶潔的首席品牌官Marc Pritchard說：“2018年將更多考量媒體在透明度上的進步。2017年我們集中在獲取廣告可見性數據、第三方驗證、透明的廣告代理合約、杜絕廣告欺詐和增進品牌安全上。為此我們付出了許多努力。”
在談到台灣的成長時，他還談到國內大量依靠Influencer，即KOL（注：Chinglish詞彙，為Key Opinion Leader的首字母縮寫）。 “我們只是需要確保這些具有號召力的人真的有他們所稱的那些受眾。”
那麼廣告花費增長76%的歐萊雅又怎麼說呢？歐萊雅西歐的CMO Stéphane Bérubé說：“在媒體採購中我們還有著許多浪費。我們會為質量消費更多。”言下之意是歐萊雅將會避免那些低價的垃圾流量並以此作為策略。
把視線放到國內，11月AdMaster的最新《無效流量白皮書》顯示了，在我大天朝上半年無效流量佔比依然為29.6%。其中奢侈品行業更高達39.9%。
說了這麼多我們無非要說對廣告欺詐和廣告質量的控制是多麼迫在眉睫。為了讓廣告主們能夠更加心安地花更多的錢，IAB Lab正在醞釀著對ads.txt的重大升級– ads.cert。
ads.cert是什麼？
ads.cert是IAB（Interactive Advertising Bureau）升級ads.txt並使用加密簽名的出價請求來顯示庫存的路徑並驗證該庫存的手段。 ads.txt驗證企業是否有權出售發布商的廣告資源，從而為發布商提供更多的控制權，並確保買家只能從授權的賣家那裡購買。 ads.cert則更進一步，它能夠驗證在數字廣告供應鏈的每個階段買賣雙方之間傳遞的訊息，確保它不容易被修改或“被玩花樣”。就像數字簽名一樣，買方可以驗證特定網站的廣告資源，並阻止欺詐者篡改廣告資源。
在公開交換中，買家使用域名，地理位置，IP地址，設備，頁面上的位置，展現類型和其他變量等數據來評估展現的價值。但是這些變量都是可以被操縱的，目的是讓展現看起來更有價值。 ads.cert是為了切斷這一可能。如果有媒體或者中間商在請求中增加了訊息，比如可見度，他們可以添加自己的簽名來提供透明度和對新變量的信任。由於ads.cert允許供應鏈中的每個人提供簽名，這就鼓勵了良好的行為和並提供了措施來追踪不良行為。
ads.cert會是向數字廣告交易完全透明化邁出的又一步。這正是供應鏈中的每個人（除了欺詐者和黑幕供應商之外）所需要的。這也意味著買方可以確切知道他們不會購買到被重新包裝粉飾後的影片或展示廣告資源。另一方面ads.cert提供了一個審計途徑，以揭露任何試圖以展示廣告當作影片廣告來賣的欺詐行為。
如何部署ads.cert呢？
與部署ads.txt相比，ads.cert的部署要復雜得多。 ads.cert只有在公司已經將其技術基礎架構從OpenRTB 2.5升級到由IAB發布的3.0版本後才能實施，該版本旨在解決新程序化購買和銷售的方式，其中包括頭部出價，內容銷售，產品推薦以及智能電視廣告。而且由於OpenRTB 3.0並不向後兼容，這意味著你將不能拿它與現有的技術系統一同使用。 DSP、SSP和AdX將不得不支付沉重的工程成本才能兼容。
從筆者看來，反廣告欺詐將是大勢所趨。能夠更早地吃到螃蟹會在日益重視廣告質量的市場環境中占到實在的利益。因此，即使改造的成本高昂，廣告技術公司依然會all-in。無論發展和推廣的速度如何，ads.cert一定會是2018年的一大熱門話題。