這些天你的朋友圈被猜畫小歌刷屏了嗎？未來的數字行銷會是什麼樣子？毋庸置疑，人工智能將會完成很大一部分工作。
AI將屠殺大量基層數字行銷者
在7月11日的Google Marketing Live上，谷歌宣布了新的Responsive Search Ads。只要你輸入5條廣告標題和2兩條廣告描述，Google Ads（原AdWords）將會自動為你優化廣告創意。谷歌會通過機器學習、歷史效果、自動根據受眾對象來優化廣告。相信不遠的將來只要你輸入關鍵字和著陸頁，谷歌會自動給你拓詞並自動給你寫廣告文案。這不是癡人說夢，而是近在眼前的事。
又會作曲又會畫畫的AI是不是會製作出我們自認為Best Practice的廣告創意呢？比如它是否會根據我們的關鍵字和著陸頁內容找到相關的用戶檢索，在文案中加入檢索者關心的產品特性，加入Call-To-Action呢？一旦實現， SEM作為一個職業將會贏來一個重大危機，它可能是第一個被AI淘汰的數字行銷工種，接下來還會有媒介採購、CRM、甚至店小二等其他工種前赴後繼。
在AI的介入下，一個優秀的SEM和一個蹩腳的SEM之間或許沒有什麼大的差異。我們看到的“千人千面”的廣告都會出自AI之手，“一樣水養百樣人”。因為SEM的未來趨勢已經確定了，大量的AI增強和受眾增強會成為新SEM的主基調。
題外話，受眾增強正在以驚人的速度“佔領”搜索廣告。這個以“意圖”為中心的廣告渠道因為引入了人群數據變得更加精準。美庫爾最新的2018Q2數字行銷報告中指出，37%的谷歌搜索廣告點擊受到了人群定位的影響，這包括了再行銷、自定義人群和相似人群在幕後操盤。而去年同期這數字僅僅是21%。
這本質上是非常令人鼓舞和振奮人心的事情。因為我們常說搜索行銷並不基於你的人口統計學（Demographics）或者個人偏好（Psychographics），只要你的搜索者去搜這個關鍵詞，搜這些問題，哪怕屏幕對面坐著一條狗我都應該給你看廣告。但事實上是，品牌的廣告預算是有限的。因此要給一些人多看一些廣告，給另些人少看些廣告，同樣是搜索廣告，仍然要做出權衡和優化。
被AI追殺的數字行銷者們
如果我們定的調調是AI終將取代我們這些整天往腦洞中加柴火的數字行銷者，那麼我們除了祈禱歷史的車輪再慢一些之外唯一能做的一件事就是在被追上之前先跑起來。
我們的祈禱多少會起點作用，比如至今BAT中的一家DMP產品常常連基本的人群都跑不出來，但寄希望於此就等於放棄治療了。就算在牆內，你的職業壽命也最多只能延長5年。 AI驅動的MarTech、AdTech甚至FinTech很快就能趕上國外先進國家的發展水平。
上週嚴老師問我，數字行銷人才應該如何去培養？對於這個問題我在當時還是掉以輕心的。我說實際上在操作層面上數字行銷人才是不用太多的去培養的，只是需要給他一個SOP，一套操作手冊和幫助文檔，他就應該能夠去學習和自我領會所有平台的操作。由於AI和各種自動化平台的實現人才的培養週期變短了，此時人才需要被賦予更高的要求，需要具備更多的創造力。那些僅僅在操作層面上“優秀人才”，已經無法適應未來在AI普及下的數字行銷環境。
可是，在落筆寫這篇文章的時候我卻覺得當時的想法非常可笑。
首先這本已經是一條滿佈荊棘的道路了。行銷有多難做？我們看看美國各個C級別老闆的平均任職期和平均年齡就知道了。
| CXO | 平均任職 | 平均年齡 |
| CEO | 8 年 | 58 |
| CFO | 5.1 年 | 53 |
| CMO | 4.1 年 | 52 |
| CHRO | 5 年 | 55 |
| CIO | 4.3 年 | 51 |
CMO往往需要為企業的生意好壞負責，而且需要和CIO一樣與時俱進不斷學習新的技術。許多企業已經將CMO替換為CGO（Chief Growth Officer）。
其次， AI的全方位介入讓勞動力的需求減少，而缺乏鍛煉的年輕行銷者會從入行開始就面對一個“黑盒”子，他們不單看不見“黑盒”內發生的事也無法影響“黑盒”內發生的事。分析和優化每時每刻都在自動進行，完全代替了人。這和工業革命中機器代替體力勞動者何其相似。數字行銷者們，誰讓你們離科技巨頭那麼近呢？
最後，不管你是否主觀上願不願意，一方面看似“百花齊放”，另一方面數字行銷科技正在進行快速統一。你看到媒體的佈局，像迪士尼和AT&T，前者收購了Fox，而後者收購了時代華納和AppNexus！騰訊阿里還都在計劃入股WPP。
你再看谷歌在歐盟因為安卓的壟斷被罰43億歐元，壟斷對許多人都是很糟糕的事情，但是對行銷者卻不是，這反而可能是一件好事。原因有三：
- 你會有條件實現跨平台跨設備的連接，這是人本行銷（People-based Marketing）的基礎。
- 你不需要學習各個平台如何進行廣告投放，已有一個統一的平台具有非常強的技術能力，可以幫你完成許多你需要手工去做的工作。
- 他的公信力讓他自己的廣告資源更加可靠，你不用太擔心是否存在作弊。
數字行銷者的求生之路
所以，AI驅動的新格局下數字行銷者應該如何規劃自己的職業道路並發展技能呢？
- 把最多的時間投入到MarTech和AdTech中。這能夠幫助你了解當前的條件下你能夠做什麼，能做到什麼樣的程度。因為，數字行銷是個技術活！
- 從產品入手開始行銷計劃，不管你的生意是B2B，SAAS還是CPG，產品本身是行銷的第一步，這一步是製定玩法的階段。你需要培養與產品部門溝通的能力並最終影響產品本身，這裡的產品包括你的網站和著陸頁。
- 要讓自己轉型成一個“數據行銷者”。在數據的敏銳性（理性思維、邏輯思維能力，這讓你少被騙），數據的分析能力，數據的抓取能力，數據的閱讀能力，數據可視化和數據的整合應用上，你會面對很多挑戰。
- 培養多渠道行銷規劃能力和內容行銷能力。培養自己鑑別優質創意和內容的能力，學會策劃，製作和分發內容。了解SEO的基礎。
- 借鑒經典的行銷理論，培養大局觀。這些理論包括博弈論，定價策略，認知偏誤，創意衰減，數字行銷人才需要全局判斷能力。缺乏這些行銷者基本的素養會錯失一些唾手可得的優化機會甚至下出昏招。
什麼叫大局觀？舉個例子，華帝這次的行銷看似非常成功，但是其中有非常大的隱患。比如雖然法國隊這次奪冠，但是奪冠之路讓大部分球迷無法心服口服的。另一方面法國球迷相對於其他國家的球迷，在台灣的基數比較小，那麼這樣“奮不顧身”的玩法是不是會讓品牌如願以償呢？
由於深陷客戶維權投訴糾紛我們不得而知，但筆者認為這場策劃是欠考慮的。你可以說，any publicity is good publicity（我敢說這幾天買疫苗的知名度更高了）。要知道球迷對球隊的忠誠度比對品牌的忠誠度要高得多，當球迷進入成熟期以後，他們對球隊的熱愛就不會再改變了。而且球迷非常可能不理智地“恨屋及烏”。本屆世界杯國內最多的阿根廷球迷，有多少會今後去購買華帝的產品；其他國家的球迷甚至那些替克羅地亞惋惜的球迷又有多少對這個品牌有正面的評價，真的很難說。從華帝官方公佈的7900萬銷售額來看，效果非常有限。因此該團隊即便有了各種創意的製作能力和想像力，在缺乏大局觀的條件下，還是會功虧一簣，不是嗎？