過去的一個月中，最讓人噁心、髮指、悲憤、和絕望的事便是大家喜聞樂見的“小蘋果”在一場滑稽的新聞發布會後，正式向整個數字廣告業宣戰。而蘋果祭出的終極武器便是其iOS上的Safari瀏覽器。
事情是這樣的……
蘋果在其Safari 11的更新中把所有第三方的Cookie的生命週期限制在24小時。這種被稱為Intelligent Tracking Protection （ITP）的技術所針對的毫無疑問眾多第三方廣告跟踪代碼。該消息一經發布就收到廣告業前所未有的強烈譴責，其中不乏谷歌，臉書這樣的廣告巨頭。
這顆毒蘋果是有前科的，它不單想害白雪公主，還想坑各個小矮人。早在2014年Tim Cook就曾經批評過臉書“When an online service is free, you’re not the customer. You’re the product.”（當一項在線服務免費後你就不是消費者而是商品了。）去年當蘋果關了不盡人意的iAd之後又眼巴巴地看著亞馬遜、谷歌等科技企業通過廣告大幅增長收入，又添一份恨意。你或許比較熟悉蘋果和微信打賞功能的插曲，其實蘋果還和臉書的應用內付費訂閱槓上了。終於，蘋果迎來了復仇“It’s not about blocking ads, but your privacy is protected.”（我不干掉你，就想讓你不爽）
當事件炸開鍋並進行發酵後，廣告商們除了口誅筆伐，也切實感到了深深的傷害。
到底發生了什麼？
HubSpot One的忠實讀者一定會知道回溯期（look-back window）這個概念。你可以從《數字行銷術語詞彙表101-展示廣告，電郵行銷篇》再溫習一下。簡單地來說，消費者看過你的廣告或者點過你的廣告，即使不在當時轉化，在之後一段時間內轉化，那麼他先前看過的廣告和點過的廣告依然可以分得功勞。這段時間的長度就叫作look-back window，它可以自定義。對一些在消費者旅程中購買決策週期比較長的產品和服務14天也不算長，要知道大量廣告平台轉化Cookie的最長生命週期長達30天。
那麼問題來了，你在周五晚上通過廣告看中一件商品，週日想起來去下單了，結果你的這次轉化並不會分功勞給周五瀏覽的那則廣告。這種超過24小時的場景並不少見，而且Safari雖然在桌面端佔比只有10%，在移動端往往超過半壁江山。比如HubSpot One的公眾號的三分之二讀者就來自iOS（這和手機出貨量沒關係，只是因為產品淘汰週期長）。這部分受眾往往又是大家“喜聞樂見”的購買力。這麼一來它的直接影響就是在Safari上的轉化難以歸因到24小時前的廣告互動，而且一些跨平台、設備的轉化也將無法歸因。
另外，由於第三方Cookie只能活一天，這對識別終端的受眾造成了困難，廣告發布商無法告訴廣告網絡瀏覽者的訊息從而廣告的投放精度無從談起。 Safari用戶更有可能看到許多完全與自己無關的廣告。
最終，這將導致數字廣告的效果低下。接下去會怎麼樣，筆者不敢想像，蘋果會不會開始賣證書為Cookie白名單收保護費？我們不得而知，但是我想讀者會關心下面這個問題：
作為廣告主，我會不會受影響？
蘋果這次對第三方Cookie的戕害是全面的、徹底的、無情的。也就是講只要你打開一個頁面，在這個頁面上有iFrame添加了第三方Cookie，這個Cookie就活不過明天此時此刻。整個影響隨著iOS用戶的逐步升級，可以預見其負面影響會逐步體現。
各種程序化購買的廣告會受到最大的影響，大量應用第三方Cookie決定了這是重災區。程序化購買的科技公司們（包括統計跟踪、反作弊的那幾家）將會在Safari上面臨最大挑戰。他們將無法跟踪到超過24小時的Click-Through和View-Through轉化。
搜索廣告，包括Google推廣、谷歌AdWords和第三方跟踪提供方同樣無法在Safari上跟踪到超過24小時的轉化。谷歌AdWords和DoubleClick Search會應用一種統計模型來估算出轉化，盡量接近真實數據。 Google推廣還未有解決方案。
不過好在GA和Google統計都使用了第一方Cookie因此並不受影響。
如果你發現在Safari廣告的效果下降，那不用太擔心。你的統計工具中或許會有廣告平台給的更準確的數據哦。