SEM小白入門的時候，老師傅一定會關照幾句：“記得要投品牌詞。”那麼為什麼要投品牌詞呢？有時候不投廣告我們的結果也出現在自然結果首位。投品牌詞應該注意哪些問題？我們來縷一縷。
注：本文僅站在SEM的角度看問題，一些戰術決策可能與品牌整體利益最優解有所出入。
“搶人頭”的品牌詞
通常來說品牌詞搜索代表了消費者對於品牌的認知。如果發生在首次接觸品牌，那需要管理好“第一印象”。如果發生在接近轉化階段，那麼這將是提升投放價值歸因的機會。我們可以發現大量的轉化的最後一次檢索詞是品牌詞，之所以說“最後一次檢索詞”而不是“轉化的關鍵字”是因為對其他在此之前影響轉化的檢索詞的肯定。
洗一下質量度
大部分情況下品牌詞的點擊率高，因為大部分時候消費者是直奔品牌而去的。 （當然有部分情況下品牌詞有其他更讓人熟知的意思，如“穿山甲”，“蘋果”。此時要看其真實意圖比例。）一定量的高點擊廣告會為你提升賬戶質量度。高質量度意味著有更高的機率以較低的出價贏得競價。
防禦競爭對手
對於一些新進入市場的品牌來說投放行業其他成熟品牌的品牌關鍵字是提升自身知名度的方法；對於一些很難用關鍵字描述的產品或者服務來說遵循用戶搜索習慣針對知名的競爭對手品牌詞進行佈局也是有效手段；最後，投競爭對手的品牌詞是竊取最終轉化成果的捷徑。
正因為以上三點，對自己的品牌詞進行保護就顯得非常必要了。而且你要記得，你不止有競爭對手和友商，還有搜索引擎自身提供的內容。根據HubSpot One的初步測算，在一些具有明顯商業價值的關鍵字上，Google移動搜索的自然搜索結果將占到第一頁（前十）的八到九成。這些結果包含了百科、知道、地圖、熱議、影片等。即便沒有其他競爭對手佈局你的品牌關鍵字，你在搜索結果頁面上依舊面臨著大量競爭。此時你也可以考慮購買品牌專區這樣的一直在線的大幅樣式。
壓制負面訊息
企業、品牌作為公眾組織免不了會有一些負面訊息。哪怕是一個前員工的一個不太正面的評價只要在一些大平台上都會偷偷爬到搜索結果首頁，更不要說一些法院網站的判決書公示了。在PR部門處理這些訊息的同時，作為SEM也應該一道對品牌形象加以保護。只要搜索引擎方不對品牌廣告進行強制下線處理，在自然結果之上的搜索廣告總能夠擋幾發子彈的。
但是要知道擋的了子彈，擋不了砲彈。如果你的品牌都上熱搜了，那麼也不用螳臂當車，將廣告下線保護預算才是優先。讓PR去正面應對問題才是正確做法。
測試價值主張
品牌詞搜索廣告給了你測試品牌描述訊息的自由。HubSpot One在今年已經先後兩次強調了價值主張對於轉化率提升的重要性。通過簡短的描述，你可以衡量受眾是否感知了你想要傳遞的品牌價值。在各種版本中，你或許可以找到那個鶴立雞群的版本。這將有助於優化你的網站、品牌訊息、產品特性、本地化策略和行銷策略。
在搜索引擎提供的複雜樣式中，你也可以獲得受眾對你的品牌認知的和偏好數據。你可以從他們的點擊行為和後續的訪問行為中找到答案。搜索廣告也能夠提供可觀的檢索詞訊息。這些檢索詞訊息可以用作對品牌情感、品牌聯想的分析。
取悅你的老闆
這是投放你的品牌詞最後也可能是最重要的理由，因為你的老闆需要看到自己的品牌結果在那里而不是任何其他人的。縱然你有一個優秀的SEO表現也需要通過廣告來滿足這個Vanity Metric。
正因為這個理由，我們就多了一些相對應的指標，比如SOV和Impression Share。作為“打工人”我們要知道什麼時候該出現我們的廣告，什麼時候不應該，而且我們應該會用否詞和否定人群來控制好展現。
我們前文提到了，對於一些“通貨”的品牌詞，如“穿山甲”、“長城”，還有一些英文單詞，除非搜索意圖非常明確（如阿里巴巴、Apple、Office），我們應該小心投放。對於一些“吃瓜”、“招聘”的詞直接否掉。
另外對人群我們也應該進行干預。對一些近期高頻訪問網站的人群，如果自然結果表現不錯，我們應該減少展現，以避免過多的預算消耗。不過這樣是不是老闆也看不到了呢😒
SEM的品牌詞投放遠沒有本篇短短一千字講得那麼簡單，歡迎討論。