接觸數字廣告的小伙伴經常會聽到品牌廣告、效果廣告這類的說法。當然，這些還衍生出了品效合一的概念。那麼到底什麼才是品效合一？品效合一是bullshit嗎？
數字廣告的兩大驅動力
要了解數字廣告我們就必須了解數字廣告的兩大重要驅動力——創意和數據。HubSpot One把它們稱之為數字廣告的兩條腿，搞定了創意和數據你就可以開始做媒介計劃了。
優秀的創意從來都是廣告的放大器，我們能記住的廣告幾乎所有都在創意上有過人之處。在數字時代，mad men的奇思妙想讓廣告本身成為了“會自己持續傳播”的內容讓廣告的有效單位曝光成本降低（eCPM）。
而數據讓傳統廣告過渡到數字廣告產生了質的飛躍。運用數據，我們對我們的目標受眾進行研究獲得了更清晰的人群畫像；在投放過程中，數據讓我們對每個個體進行是否展現的判斷，提高了投放精準度；在投放後，回流的行為數據和轉化數據又讓我們對效果進行評估，進而優化下一個campaign。這一過程我們可以在一些oCPX的平台中通過人工智能自動優化。
這兩者恰恰分別是品牌廣告與效果廣告的側重點。那麼你要問了，品效合一的廣告是不是在創意和數據兩方面都很優秀的呢？我們不忙著解答再從其他幾個角度來分析兩者差異。
轉化漏斗與客戶旅程
經典的行銷理論講究轉化漏斗，進入數位化時代以後客戶旅程的概念被提出來。我們對類似awareness-consideration-transaction-retention這樣的概念都很熟悉了，也有其他一些版本包含interest、research、loyalty、advocacy這樣的旅程階段。這兩個概念雖然都有“過於線性”的缺陷，但是對於我們行銷者簡化問題其實是頗有益處的。
品牌廣告和效果廣告其實各自分擔了客戶旅程前半部分與後半部分的行銷職能，它們各自有不同的目標。
品牌廣告的目標在於讓受眾熟悉品牌對品牌產生認知，因此品牌廣告要做到的是講好品牌故事，使受眾對品牌的文化產生認同。品牌廣告並不期望受眾會產生直接行為，它的重點在於一次有效曝光。因此品牌廣告多以展現/時間計費，就像戶外廣告、電視廣告，我們投放品牌廣告的時候會更多考慮廣告位的可見性、展現欺詐、品牌安全這些問題。我們想想那些司空見慣的app開屏廣告，它們有多少次打斷了你打開app預想行為。是的，它們只是期望你看這三秒，這是為漏斗上部的受眾策劃的。
而效果廣告的目標在於提升銷售。效果廣告一般以點擊和轉化計費。這些都需要廣告受眾發生行為，因此效果廣告的使命就是打斷用戶正在進行的活動，讓他們轉而進行你所期望的轉化行為。因此效果廣告會放更多精力在弱化或者消除這種“打斷”上。比如搜索引擎廣告，它們在了解了你的意圖後給了你更多相關的選擇。電商平台也會根據你的購物車和搜索/瀏覽歷史為你個性化地推廣告。效果廣告聚焦在offering，用戶可能並不知道你的品牌，但是你的解決方案或產品和價格正是他們需要的，這才是轉化的前提。效果廣告是直奔purchase-ready的漏斗底部，為那些受眾準備的。
那麼品效合一的廣告是one-size-fits-all的廣告嗎？我們再從受眾的角度來看品牌廣告和效果廣告的區別。
品牌廣告和效果廣告的受眾區別
我們剛才說到品牌廣告和效果廣告由於目標不同，側重的客戶旅程階段是有明顯差異的。相應地，在面向的受眾也有所不同。
品牌廣告和效果廣告在受眾上最直接的區別在於效果廣告的目標受眾是消費者使用者本身和消費的決策者，而品牌廣告還要加上消費的影響者。舉個直觀的例子，你為孩子買奶粉，你是消費者，娃是使用者，太太是決策者，所有能影響你和你太太的三姑六婆同事鄰居都是影響者。
圍繞著各自受眾品牌廣告會通過提升曝光的範圍和頻率傳遞品牌文化和格調；效果廣告會通過領券、折扣、演示、試駕、體驗、下載、再行銷等方式提升轉化率。
在我們圈選廣告受眾時，通常會有幾個維度，就是我們常說的Demographics人口統計、Psychographics興趣愛好、Behavior行為、Intent意圖（B2B略有不同，要加上Firmographics）。品牌廣告會更側重前兩者，而效果廣告則更側重於後兩者。另外，這幾個維度越往後越精準也越狹窄，導致效果廣告往往會有“缺量”的問題。那麼品效合一的廣告呢？我們不忙著下結論，最後再來看看兩者的衡量方式差異。
品牌廣告和效果廣告的衡量
Seth Godin說：
The difference is about what happens after the ad runs:
- Direct marketing is action oriented. And it is measured.
- Brand marketing is cultrually oriented. And it can’t be measured.
如果你要在高速公路旁邊掛一塊巨幅廣告牌，你該如何衡量它的效果呢？我猜大概你會在休息區隨機問幾個旅客有沒有看到廣告牌並形容廣告牌的內容。這就是我們最常見的通過ad recall來評估的方法。你大概還可以算出有多少流量經過你的廣告牌，算出它的影響。但是你能否算出這塊廣告牌帶來的收入呢？我想大概比較困難，或者說歸因的方法有些牽強。換作是網站上的一個橫幅廣告也會是一樣。
所以Seth Godin還說：
If you’re buying brand marketing ads, be patient. Refuse to measure. Engage with the culture. Focus, by all means, but mostly, be consistent and patient. If you can’t afford to be consistent and patient, don’t pay for brand marketing ads.
數字時代賦予了所有數字廣告衡量的方法，我們有了五花八門的各種客觀指標。這些指標包括Impression、Click、CTR、CVR、ROAS等等等等，在這些指標的背後有著Sales和Attribution兩個最終boss。畢竟我們投廣告是為了賣東西賣服務，企業的最終目標是贏利。在後疫情階段，幾乎所有的廣告都被按照效果廣告的衡量方法來衡量，品牌廣告由於並不直接產生收入常常被歸為無效廣告，預算大量向效果廣告傾斜。計劃被打亂，只能顧眼前，一時間我們都從farmer變成了hunter。但是我們冷靜下來想一下，品牌需要culture嗎？當然需要。投資品牌會有收益嗎？當然會有。品牌溢價就是我們的收益，品牌的逼格還會讓我們在同等offer的狀態下更富競爭力，且能夠延長已有客戶的LTV。既然我們無法放棄品牌，品效合一廣告會不會是一貼萬靈藥呢？
品效合一廣告的虛假真相
我們在上文通過許多角度論述了品牌廣告和效果廣告的差別。它們各自有各自的重點，而我們知道“都是重點就沒有重點”的道理。我們追求品效合一的最終結果便是糟糕的品牌廣告或者低效的效果廣告。那麼品效合一的廣告難道不存在嗎？為什麼有那麼多“優秀的品效合一”的案例呢？
- 創意優秀的效果廣告是存在的，同樣品牌廣告也需要數據支持。另外，就如所有廣告都能產生點擊一樣，不管是效果廣告還是品牌廣告都會帶來轉化。是品牌廣告還是效果廣告我們還從消費者旅程和人群定位進行判斷。所謂的玩法、引爆、裂變並不是判斷品效合一的依據，只能闡述合格的創意可以滿足合格的品牌廣告的需要。
- 品牌的提升來自於行銷組合而不是單一廣告的單一途徑。你見過特斯拉的廣告嗎？如果哪天你見了特斯拉的廣告，你會把品牌影響力歸功於這則廣告嗎？我們說過相關並不代表因果（Correlation≠Causation）。消費者會在線上線下多個觸點與品牌進行接觸，你的產品本身更會與用戶產生品牌效果。這些案例大都能在效果方面證明因果，而無法自證品牌的提升。
- 一些品牌廣告為了突出效果會強調購買的同比增長，實際上這又是玩數字遊戲。除了我們說的不管是品牌廣告還是效果廣告都會帶來轉化，這種比較更多是和未投廣告的時間段比較或者和其他品牌廣告相比較。真實的品牌廣告和效果廣告的轉化率將會有十倍乃至上百倍。
- 我們本篇講的是廣告本身或者說硬廣告本身。如果要非要跳出廣告的範圍，那更會讓人產生品效合一的錯覺，因為事實上有許多行銷者無法分清行銷和銷售（marketing vs. sales的區別）。再舉個例子，網紅帶貨或直播只是銷售手段而不是行銷手段，引導人們去看網紅帶貨直播才是行銷本身。那些“自帶流量”的網紅是怎樣“紅”起來的才是行銷的部分。就如同開店選址本身是選擇銷售渠道的過程，但開門做生意，導購推銷卻是銷售本身。現今，行銷和銷售的分界線越來越模糊了，在我們進行分析的時候要注意區別。
- 效果差的效果廣告，投著投著變成了品牌廣告。這裡有隨著預算提升投放受眾的變化，也有效果太差轉而改變投放思路的變化。這一類屬於拿著品牌廣告的預算去投效果廣告。
- 站在媒體和廣告公司的角度，“品效合一”的概念有利於迎合廣告主使之投入更多預算。既可以在投前描繪效果拿到更多預算，又可以在投後效果無法實現的局面中用品牌收益安慰廣告主。
我的祖母的拿手菜是紅燒大排。她在世的時候年紀大了味覺退化，如果她覺得太鹹了就放幾勺糖，如果覺得太甜了就放點鹽。最後味道竟然還真不錯。那麼品牌廣告和效果廣告是否真的可以像糖和鹽達成品效合一呢？至少我並不認為，但是我相信一定的行銷組合必然可以做到品效合一，你怎麼看呢？歡迎關注HubSpot One公眾號留言評論，謝謝。