思想的碰撞往往能獲得新知。
筆者最近和幾位社群媒體大神交流後獲得了一些心得在此和HubSpot One的讀者分享。請務必對號入座。
品牌做不好社群媒體，是由非常多的原因造成的，其中最大的問題並不在於沒有高層管理層自上而下的強力支持，而往往在於高層管理沒有想清楚為什麼要做社群媒體，變成為了做社群媒體而做社群媒體。
許多品牌之所以要做社交化媒體，完全是因為老闆拍腦門想出來的。 “我要做微博，我要做微信，為什麼要做呢？因為我想做，這樣很拉風，我的競爭對手也在做，我希望得到很多粉絲，我希望我的粉絲聽到我的聲音，我希望我的粉絲可以跟我互動，我希望我從粉絲裡面獲得銷售線索。”這些期望是本身好的，但是如果沒有想清楚真正做社群媒體的目的，那這些期望最後很有可能落空。
由於缺乏明確的社群媒體的目的，伴隨而來的是對運營社群媒體沒有規劃。這些規劃會回答你這樣一些問題。比如
- 我準備投多少錢？
- 我準備養一個什麼樣的團隊？
- 我有沒有內容來支持我的社群媒體？
- 我期望得到的回報是什麼？
- 我希望哪些人成為我的粉絲？
- 為什麼他們要成為我的粉絲？
- 有沒有更好的渠道可以替代社群媒體？
- 我準備利用哪些社群媒體渠道，利用這些渠道各有什麼區別？
- 我期望在未來的12個月，取得怎麼樣的一個狀態？
即便你的品牌已經在做社群媒體了，你還是需要回答這些問題。要考慮清楚了，才繼續下一步行動。如果高層管理並沒有想清楚這些，那麼一定會造成一個gap。那就是投入的預算，期望的收益和最後的結果之間一定會產生一個很大的落差。因此，即便你認為去做社群媒體是一個no-brainer，你仍然需要在決策投入社群媒體前，做好非常詳細的規劃。沒有一個長期戰鬥持之以恆的投入的覺悟，你會挖一個很大的坑，挖了坑又不好好去填，半調子還不如不做。
上面的問題中提到了社群媒體團隊，沒有建立一個專門的社群媒體團隊是很普遍的結構化問題。要知道社群媒體是一個非常大的投入，是需要專人專管的。而且並不是一個人的事情，它不因為你雇了代理公司而變成一個人的事情，你依然需要組建一個快速、有效的團隊去運作。最小的社群媒體團隊，我們稱為MVP（Minimum Viable Product/Program）需要三個角色。
首先你需要一個內容官，這個角色的工作是去收集和產生從企業內部來的內容。他需要非常敏銳的訊息洞察能力和快速反應。內容官需要清晰地了解你的目標受眾所需要的內容，並且根據他們的需求，適時地提供這些內容。
另一方面這個角色需要對你的業務非常熟悉，他能說出你的產品和服務的優點以及品牌定位。筆者之前經常講：做不好社群媒體的品牌，它的原因只有一個——因為它本身沒有先把自己當做一個媒體再去做社群媒體。社群媒體並不是廣告，它需要企業真正把自己當作一個媒體來運作。那如何成為一個媒體呢？最重要的是內容。如果你的品牌沒有正在做內容，沒有把內容作為最大的投資，那麼你所謂的社群媒體也只是有事沒事拉一群人去抽獎而已。如果媒體中有責任編輯，有編輯，有記者，那麼相應地，在你的企業內部也需要這些人。
而編輯就是品牌社群媒體必需的第二個角色。他作為一個Story-teller需要去優化你的內容，讓內容緊貼地氣和時事。編輯就是我們所說的小編，他還負責對內容進行優化，美工等工作。編輯很重要，它可以讓你的一個企業變成一個活生生的有個性的社交形象。許多品牌的微信微博賬號只是發一些企業新聞，而一個整天播報領導開會非常的官僚形像是無法的適應社群媒體的。你的受眾只能感受到小編的“求生慾望強烈”，而無法感受到品牌所傳遞的社交元素。
小編的另一項工作是積極地與粉絲進行互動，他迎合了當今用戶把社群媒體當做客服渠道地一大需求，而忽略或者無視對粉絲的互動是品牌常犯的社群媒體錯誤。
第三個角色是社群媒體主管。他的工作更多是梳理好高層與社群媒體團隊之間的關係。一些品牌沒有對社群媒體成功與否的考核衡量機制。這很要命，因此社群媒體主管還需要有分析的能力，能夠用數字說話。唯有這樣才能有效地高層進行溝通，獲得更多的資源，或者說至少不會削減品牌在社群媒體上的資源。他需要充分利用自己的專業度和數據長期與高層斡旋。社群媒體主管需要和CMO一同幫助其他高層管理者避免一些錯誤的思維。這些包括了：
- 僅僅把社群媒體當成一個推銷的渠道。但沒有真粉絲會為了多看點廣告而關註一個品牌的。或者僅僅把社群媒體當作PR的一部分，而喪失社交特性。
- 把社群媒體當做萬金油，孤注一擲地要求社群媒體承擔其他渠道的角色。社群媒體本身同樣是需要推廣的，你還是需要通過付費媒體去推廣自己在社群媒體上的優秀內容。不說全渠道行銷，僅僅在內容行銷的層面上來講，許多企業過度依賴社群媒體而放棄網站建設。舉個例子，許多品牌社群媒體上發布的非常有價值的高質量內容並沒有再放在自己的官網上。這其實就是對內容本身的浪費，因為對內容的投資是巨大的。在社群媒體平台上發布的內容，它本身不屬於品牌自己，而是屬於封閉的社群媒體平台。它本身是不會獲得任何SEO的流量的。
![社群媒體不是萬金油]()
社群媒體不是萬金油 - 對社群媒體存在不切實際的幻想。如果一個CMO的任期是五年，期望他從無到有開展社群媒體行銷，那麼在他的第三年開始很有可能會建立一個比較好的社群媒體的平台和行銷體系。而如果對這個CMO的考察只是一年的並且未來12個月一定要出很大的成果的話，那最終會出現許多“有趣”的現象。如果高層管理沒有辦法深刻的理解社群媒體的作用和局限性，會制定錯誤的目標。比如為了完成KPI讓數字報表更加好看而去買假粉，假贊，假評論，被逼和代理公司、所謂的KOL們一同作假。這對品牌本身和繼任者都是很大的傷害，因為輸時間比輸錢更糟糕，時間就是機會。
![買粉就是吸毒]()
買粉就是吸毒 - 把社群媒體行銷僅僅當做社群媒體部門的事。這樣想就一定不會去建立員工倡導的機制，更不要說多渠道的整合行銷了。
社群媒體主管還需要帶領社群媒體團隊與其他行銷、非行銷團隊一同協作工作，這就是我們講的企業經常犯的又一個錯誤——把社群媒體部門孤立地放在行銷的組織架構中。這樣做有百害而無一利。社群媒體部門並不是孤立的，它和PR、SEO以及其他廣告部門有著密切的關係。社群媒體團隊和其他行銷推廣部門一同協作，至少有兩個優點，首先它會大大降低你的內容獲取成本，因為其他渠道也同樣需要內容來支撐自己的行銷；其次它是一個放大器的作用，社群媒體雖然不具有高轉化率，但是它卻可以讓你觸達更多相關的人群。
相關的人群是指你的目標人群，無法合理地圈定自己的目標受眾也是常見的錯誤，你的現有受眾並不等於你的目標受眾。有些品牌號會去轉發一些和品牌無關的內容，這種為了Post而Post的行為即使賺來了不少眼球也無法讓品牌受益。
我們的社群媒體主管就需要在這裡把好關，他要作為一個責任編輯對所有的內容進行審核。品牌在社交平台的言論缺乏考量引火上身的實例不在少數。這些審核包括內容是否正面，是否存在風險。
最後，我們還是回到企業高層管理說事。作為品牌的管理者，自身是需要做好功課的。最起碼在CMO這個層次，要充分了解社群媒體的特性和其他數字行銷推廣渠道的特性之間的區別（比如不能期待社群媒體去幹SEM的活）。在社群媒體平台層面又需要了解各個平台之間的區別，比如微博和微信到底有什麼區別，比如前者為多對多更適合訊息擴散傳播，後者為一對多更適合Social CRM和忠誠度計劃。如果管理層缺乏對社群媒體最基本的認識，那還是從轉發和點贊開始吧。
總結一下上文提到的企業常犯的錯誤，從決策層面到操作層面依次為：
- 高層管理沒有明確目的，為了做社群媒體而做社群媒體
- 沒有高層管理層自上而下的強力支持
- 管理層缺乏對社群媒體最基本的認識
- 本身沒有先把自己當做一個媒體再去做社群媒體
- 沒有把內容作為最大的投資
- 不能長期地持之以恆地投資社群媒體
- 沒有建立一個專門的社群媒體團隊
- 把社群媒體部門孤立地放在行銷的組織架構中
- 不會去建立員工倡導的機制
- 沒有對社群媒體成功與否的考核衡量機制
- 對社群媒體存在不切實際的幻想
- 把社群媒體行銷僅僅當做社群媒體部門的事
- 僅僅把社群媒體當作PR的一部分
- 僅僅把社群媒體當成一個推銷的渠道
- 把社群媒體當做萬金油
- 過度依賴社群媒體而放棄網站建設
- 對運營社群媒體沒有規劃
- 無法合理地圈定自己的目標受眾
- 微信微博賬號只是發一些企業新聞
- 品牌在社交平台的言論缺乏考量引火上身
- 忽略或者無視對粉絲的互動
- 為了完成KPI讓數字報表更加好看買假粉，假贊，假評論
以上。歡迎補充。