Facebook在2013年下半年更新了他的NewsFeed（動態消息）排序算法，其中Top Stories（動態頭條）使用了一種新的算法，如下所示：

通俗地來講就是品牌在Facebook用戶動態消息內的排名由3個因素構成：

1. 最簡單的是時間因素，越是新的更新越有可能被顯示（靠前）
2. 用戶平時越多互動品牌發表的內容，或者用戶最近越多感興趣的內容越有可能顯示（靠前）
3. 用戶朋友圈和其他共同關注者對此品牌或內容的反應越大，越有可能被顯示（靠前）

這種算法帶來的直接影響就是並非所有你的關注者能看到你的更新。在我的另一篇文章中，我也提到：由於這樣一來品牌在Facebook上關注群體的價值正在弱化，品牌在Facebook行銷實際收益率也會降低，造成了一個惡性循環。

我們舉個例子：

你的公司有100元行銷預算，你可以選擇

• 以每人10元成本獲取10名註冊用戶
• 以每人1元成本獲取100名真實粉絲

10名註冊用戶中會有1名轉化為100元收益（我們假設打平） 。 100名真實粉絲中有10名會轉化為註冊用戶，最終100元收益（還是打平）。我們會選擇第二種方案，因為在社會化平台上粉絲有自然增長更大的可能。

然而當你的關注者無法總是看到你的動態消息時，這個轉化效率就會大打折扣。

可以說Facebook的名義上為用戶推薦更有價值的訊息，本意是使品牌購買Facebook自身的廣告增大關注者基數。但是，這樣做卻讓關注者基數變得非常雞肋。想像一下，一個有著幾十萬的基數的品牌，發布一個更新後從幾萬人閱讀變為不到一百人，如此轉化率還有必要繼續投資嗎？

Facebook本身是免費平台，做得好是技術也是藝術。但Social Media Marketing卻非免費，請一個有創意的人才來做Social Media Marketing也要花好多錢。而此算法的加入實際上打破了生態平衡，使Facebook變得更加廣告化：大品牌持續播放他們的廣告，小品牌撤出另謀生路。

Facebook的工程師每天都還在測試其神秘的公式，希望結果不要朝著悲劇的方向發展。因為YouTube，G+，Pinterest一個都不是省油的燈。

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對想要通過數字行銷推廣自己品牌的企業而言，通過社群媒體進行品牌和產品推廣是網絡行銷部門每日必做的功課。如今，社群媒體行銷廣泛被詮釋成了口碑行銷，它是一種inbound marketing。微博行銷和微信行銷就是社群媒體行銷的具體形式。

如果你的企業剛剛起步涉足這個領域，如何開展和管理社群媒體的運營呢？我們可以把它分為三步：

一、漲粉，喜聞樂見！

“如何快速漲粉？”是每個初涉社群媒體行銷者都在問這個問題。它表達了大家追求捷徑的願望。隨意在網上搜索一下，各種教你快速漲粉的秘笈鋪天蓋地。但無非傳銷模式和機器人模式。無論是哪一種模式，都是無視粉絲的個人特點，粗放而暴力地進行推廣。死粉、假粉、殭屍粉氾濫，活躍度低。

在你計劃建立你的粉絲群之前，要先搞清楚一個問題：“他們憑什麼關注我？”

憑什麼關注你？因為你經常轉發笑話？因為你經常給他們發廣告？還是因為你出錢買他們的好感？

HubSpot One提出了社群媒體的SEKSI法則：

微博、微信內容的傳播最終都遵循這一法則：

• Status: 為什麼買不起法拉利的人關注法拉利？
• Entertainment: 為什麼各種葷段子更容易傳播？
• Knowledge：為什麼各種養生和食品安全的偽科學無法根除？
• Solution：為什麼各種烹飪編織的微博總是很有銷路？
• Intimacy：為什麼曬娃曬美食曬公益曬正能量快速擴散？

不管是微博行銷還是微信行銷都要傳遞至少上述價值中的一種給你的粉絲或訂閱者。反過來你的粉絲或訂閱者應該從你這裡獲取所需要的價值。然後你再把這種價值和你的品牌聯繫起來，這才是社群媒體行銷的意義。你要“漲”的“粉”必須是有這種需求的受眾，也就是說，你的潛在顧客。

綜上，你的漲粉計劃應該側重於兩方面：

把金錢花在你的潛在顧客上

漫無目的地進行開拓是非常“人傻錢多”的方式，如新浪“微任務”實質上是一個高風險的投入，因為你實在不知道那些大V的含金量，你更不清楚他們的粉絲與你的潛在消費者有多大重合。所以，與其在這種不可控性上賭博，不如在廣告中心內精準投放。最近微信也開始了廣告功能的公測，我們可以關注發展並作有限嘗試。

把時間花在你的現有顧客上

幾乎在所有的行業中，熟客的轉化率都是新顧客的幾倍，而轉化成本僅為三分之一。你應該在你的整個銷售過程中讓顧客自然地進入到社交體驗中，讓用戶認識到其價值。

你的粉絲群將是具有擴散性的，符合你的潛在用戶肖像的群體。

你可以使用一些社交插件，如GROVE。 GROVE就提供了一個非常好的平台。她可以非常好地管理你的消費者群體，並引導他們在一個舒適而可控的環境下進行社交行為。這就區別於站外社交網絡的複雜而嚴峻的環境。

二、建立內容髮布計劃

發布計劃實際上包含了兩個內容。首先是內容髮布的節奏，其次是內容髮布的時機。一條微博或者微信圖文消息是否能擴散講究的是其內容和第一批受眾的個體屬性。然而，要想撰寫一條非常有創意的微博或微信圖文是有相當難度的。於是很多社群媒體行銷者在質無法保證的情況下靠每日發送的量來彌補。事實上，這樣做往往適得其反。機器人粉絲不會理會，真實粉絲會取消關注。

對微博而言，較為合理的節奏是不多於每小時一次推送，每天不少於五次。要重視夜間發布，與你一同搶占用戶屏幕的對手會降低活躍水平。另外，現在的讀者已經對“時光機”之類的內容不太感興趣了，內容和話題的實時性相當重要。微信可以每日兩條多圖文，不宜超過這個數量。

時機方面，需要編輯儘早策劃，一些固定事件如“中秋”，“世界杯”需要早作準備，文字和圖片內容必須早已完成。如果有突發事件，如“馬航失踪”，而且如果又是是高度相關的，也應該在幾個小時內做出反應。

除此之外，社群媒體行銷的管理人員還需要積極參與與你的關注者之間產生互動。你的品牌之所以建立社群媒體賬號，不是因為你要展示你的品牌和產品，而是真正與你的消費者建立良好關係。你的消費者必定會對你的品牌產生疑問，提出建議，甚至抱怨投訴。這需要你用認真的態度去關心這些消費者，用人性化而不是機器人的態度去對待他們。

許多企業做不好社群媒體行銷的最重要的原因是：缺乏作為媒體的基因。有一個嗅覺敏銳、具備創意的編輯團隊才是製勝的法寶。

三、數據挖掘和監測統計

無論是何種行銷方式，都需要以數據作為決策行動的基礎。數字行銷之美在於它可以相對簡單地進行統計學上的計算，可以量化地評價行銷情況的好壞和趨勢。新浪微博和微信公共平台都具有基本的數據統計功能，你大約可以知道你的粉絲中，哪些活躍哪些不活躍；有多少男性有多少女性；粉絲所在城市；最近一周轉發和評論數量。這些數據對你來說雖然有用，但是用途有限。

其實你還是需要更多地挖掘你的粉絲或訂閱者的個人訊息的。拿母嬰用品舉例來說：你想知道媽媽年齡、預產期、寶寶生日、寶寶性別這些資料，這些數據可以幫助你向他們持續推送生產過程中，和寶寶成長各階段需要的產品。這些功能在微博微信中難以獲取，只能在像GROVE，Nimble這樣的社交插件中獲得。一旦獲得這些訊息便可以將你的受眾進行分組，為他們定制更個人化的內容。

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自有媒體、寄生媒體以及付費媒體的說法來源於英文Owned Media、Earned Media和Paid Media。這種提法早在網絡行銷出現之前的傳統行銷中就已經存在。這三者的中第一和第三種翻譯，大家應該贊同無誤。而對於Earned Media的翻譯為HubSpot One自創。這三者從英文字面上來講很好理解：

• 自有媒體（Owned Media）是指企業或品牌自身能夠完全掌控的，無需另外付費媒體。比如，官網、官網部落格、電郵週報等等。一些企業本身就是媒體，那自有媒體就是自己所創辦的雜誌、報刊、電台、電影片道。
• 寄生媒體（Earned Media）是指在其他媒體平台上通過一些運作而獲得的免費曝光機會和行銷資源。這些資源不在企業內部，雖然免費但不具備絕對穩定性。如企業的高管接受的採訪、企業新浪微博、企業的微信訂閱號服務號等。值得一提的是，那些自稱“自媒體”的國內媒體實質上只是寄生媒體。
• 付費媒體（Paid Media）顧名思義是指通過付費或交換資源獲得的體現直接成本的行銷資源。這部分包含了絕大多數的付費廣告，是一種拓展覆蓋面的有效途徑。如搜索引擎廣告、聯盟廣告、定向投放廣告、電視廣告等。

社群媒體是中體現了寄生媒體和付費媒體。我們先簡要地看一下企業和社群媒體的現狀。

企業和快速發展的社交互聯網

新浪、微信、人人、騰訊微博，任意一個會員數都超過了世界第三大國美國的人口！新浪微博和微信僅花了12個月就達到了5000萬用戶基數，而電話卻用了75年之久。

無社交，不生活。據CNNIC的數據，約六成網民每天都要訪問社交網站，屬於粘度較高的用戶，其中38.2%每天訪問多次，20.3%每天至少訪問一次。其次，約三成用戶（28.5%）每週都會訪問社交網站，屬於中等粘度用戶。

微信公眾賬號已超580萬個，每天正在以超過1.5萬的速度增長。每天在公眾號中已有數億條的訊息交互。新浪微博上企業賬戶數也超過百萬。

社交互聯網對消費者產生了引導作用

從消費者的反饋中，我們發現社交互聯網增加了消費者對品牌的親密度，從而最終體現在銷售中。由於社群媒體體現了廣大消費者的聲音，這種影響變得比單一的品牌方施加的影響更有效。

80%的消費者在進行決定性消費之前會查閱商品的評價。當消費者關注了你的品牌後：

• 72%：產生好感
• 71%：更多購買
• 66%：品牌忠誠
• 63%：進行推薦

傳統的消費者旅程正在改變

隨著線上線下媒體的豐富和消費者獲取訊息來源的增多。整個消費者旅程已經變得錯綜複雜，在這個幾何級增加的消費者旅程中，消費者從知道品牌到最終購買並成為忠實顧客將會經過多種路徑，並有多種因素會對購買決定在多個階段發生影響。

社群媒體作為寄生媒體遇到的困境

對企業來說一套好的社交網絡解決方案應該是：

但是，遺憾的是嫁接在寄生媒體上的社群媒體的現狀卻是：

結論：社群媒體行銷的出路

你要讓你的消費者和品牌忠實愛好者到你自己的平台上進行社交活動。傳統站外社交網絡（Off-site social network）結構的最大缺陷便是難以將在第三方平台的欣欣向榮轉化為自身網站的成果。最終後果是，你僅僅是為第三方平台的繁榮添磚加瓦。

社群媒體作為寄生媒體有先天的缺陷也有其優勢。作為企業網絡行銷者要樹立時刻將寄生媒體和付費媒體上的受眾轉化為自有媒體的思考模式。不過分依賴寄生媒體，增加自身實力。

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社群媒體行銷一直是最近兩年熱門話題。每個企業家都希望自己的Social Media Manager可以duang一下讓自己的品牌一夜出名。本週HubSpot One將會圍繞企業該不該做社群媒體行銷與各位進行探討。

社群媒體行銷的國內外現狀

新出爐的CNNIC互聯網發展報告裡我們可以看到，微博行銷還是不算太熱門的行銷途徑：

使用最多的是利用即時聊天工具，就是我們常見的QQ牛皮癬小廣告。

另一方面，在同一份報告中顯示了我國微博的使用人群正在下降。除了我們一般認為的微信的轉移，另一部分是騰訊、網易微博的戰略放棄。因此實際上新浪微博的成長還是相對穩健。在2014年多次網絡事件話題中我們都可以見到新浪作為媒體的底蘊。

在CMO調查新發布的2月份調查結果中我們可以看到美國市場中（財富1000強企業）大家普遍認為在社會化行銷上投入的比率在未來12個月會從目前的9.9%提高到13.5%，在未來五年中更會提升到22.4%。於此相對應，CMO們認為目前社群媒體行銷和自己公司的行銷策略的整合得較為一般（57.8%），而不理想的佔23.1%。從結果上來看社群媒體行銷的投資回報率還不能被真正體現。 45%的CMO們認為社群媒體行銷的影響還未體現。 41.8%認為有些質化的影響但缺乏量化的影響（也就是說感覺不錯，但是究竟有多好不清楚）。僅僅有13.2%的CMO認為他們可以從數據上證明社會化行銷的積極影響。

在同一份報告中有58%的CMO承認他們的公司還未對網上收集的用戶行為數據進行使用。美國如此，國內的情況可想會更低。

要不要做社群媒體行銷？

HubSpot One認為社群媒體行銷是必須做的。因為社群媒體行銷有著其他媒體比較缺乏的特性：

• 擴散性（Virality）：社群媒體行銷的分享成本很小，更易於傳播。
• 精準性（Accuracy）：你可以根據用戶行為興趣來定位廣告群體。
• 多樣性（Richness）：圖片、影片、鏈接、文本多種選擇。

只要你能提供符合這兩者的廣告內容，為你的受眾提供一定價值，你就可以做好社群媒體行銷。

做好社會化行銷需要有優秀的人才來執行。你需要優秀的Social Media Manager。這樣的人才需要具備的核心素質是優秀的編輯能力，對文案的把握需要拿捏恰當。另外要有圖片編輯能力和對話題的敏感嗅覺。我們說的對話題的敏感嗅覺不是說會用幾個時髦詞，而是會將你的品牌價值和快速躥升的熱點相糅合。

用戶關注和分享的微博或者微信都有一定特點。HubSpot One總結過用戶分享的動機叫做SEKSI法則。要牢牢把握這些給人分享的理由，你才能做好社群媒體行銷。

幾乎所有的產品服務都可以挖掘出一些社交的元素。HubSpot One曾經拜訪過國內電池市場的某一品牌，他們認為自己不需要社群媒體行銷。其實我們可以藉助社群媒體做一個直播倒計時根據電量用盡的那一刻來做一個秒殺活動。這樣不但用戶的注意力被集中了，電池品牌的續航性的良好口碑也能一併誕生。

社群媒體行銷大忌

抄襲段子

社群媒體行銷中最容易犯的也是最嚴重的錯誤就是無新意的抄襲。且不說微信已經可以非原創舉報（逼得很多抄襲號不用文本抄襲而轉而製作成圖片抄襲），即便是微博也讓你的品牌價值受損。

轉發與品牌無關內容

抄襲段子對你來說沒有任何價值！因為一旦你進行抄襲就犯另一錯誤，那就是發布無關品牌的內容。發布與品牌相關內容並不是說用品牌的微博賬號或者微信公眾賬號來整天吆喝，而是要和品牌“有聯繫”。

忽視評論內容

每一個給你評論的用戶，無論拍的還是讚的都需要謹慎對待。被@提及了的也要及時反應。收到私信要認真回复。記住在社交網絡上品牌需要人格化。

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當今互聯網已經擁有了數十億的社群媒體用戶。這一點也不讓HubSpot One驚訝，作為互聯網應用的主流趨勢這顯然是必然結果。從邏輯上講用戶在哪裡，企業的行銷就該在哪裡。如果你的主營是B2C業務，那你的身影會在微博、臉書、推特、微信；如果你的主營業務是B2B，那你會在LinkedIn、垂直行業社區。

在社群媒體中，我們獲得參與往往比較簡單。然而從受眾的參與中挖掘銷售機會，乃至從銷售機會轉化為訂單就非常難。 LinkedIn的報告聲稱有61%的中小企業表示通過社交網絡可有效獲得消費者。那麼剩下的39%呢？不甚理想。

從粉絲中挖掘銷售機會並轉化是社群媒體行銷的重要課題。

從某種意義上說，人都是“理性”的

1978年哈佛大學的Ellen Langer發表了著名的Xerox實驗。實驗測試了三組數據，即測試者以不同說辭請求插隊的成功率：

1. “不好意思，我有5頁。我可以使用Xerox複印機嗎？因為我趕時間。”（“Excuse me, I have five pages. May I use the Xerox machine, because I’m in a rush?”）
2. “不好意思，我有5頁。我可以使用Xerox複印機嗎？”（“Excuse me, I have five pages. May I use the Xerox machine?”）
3. “不好意思，我有5頁。我可以使用Xerox複印機嗎？因為我必須把這些複印了。”（“Excuse me, I have five pages. May I use the Xerox machine, because I have to make copies?”）

第一組具有正當理由的有94%觀察對象允許其插隊。第二組大幅降到了60%，可見大部分人都是善意的。第三組實驗的結果令人瞠目結舌，即便只是重複“我要復印”，其仍然獲得了93%的容忍！

從這個實驗中我們發現，我們接受訊息做出判斷既有理性的一面，又有不怎麼理性的一面。

從行銷學的意義上來講，我們必須為受眾提供一個參與/購買/決定的理由，無論這個理由有多荒唐。如果你想引導粉絲去做一件事情，那HubSpot One想先請你為你的粉絲找一個理由。

DropBox在推廣初期曾經以轉發贏取額外網盤空間的活動獲得了大量用戶，成為了大家津津樂道的成功案例。

另一個例子是歐萊雅的那句廣告詞“（因為）你值得（去）擁有（歐萊雅）”（ Because You’re Worth It ），這句話的中文翻譯是完完全全的病句，正確的是歐萊雅值得被你所擁有或者你擁有歐萊雅是值得的。聽了那麼多年是不是順耳了？其實它就是傳達一個理由，推敲起來挺可笑的理由。

互惠互利轉化為忠誠度

俗話說“吃人的嘴軟，拿人的手短”。在面對粉絲時，與其傻傻地等待粉絲自發地分享，不如施予適當的恩惠。舉個例子世界食品與糧食組織說，只要你分享給10個聯繫人，我們就為非洲飢餓人口提供一個麵包。這個“恩惠”其實不作用粉絲，但是粉絲覺得自己在“行善”，自動成為了“恩惠”的接受者。這樣的例子比比皆是，每10個贊就打一口井，每10個分享就捐一個帳篷。

這種策略的關鍵是先施予恩惠的時候約定回報條件。在活動策劃的時候，巧妙的運用這一點可以名利雙收，於此產生的病毒性傳播的效果比固有的方式要好得多。

製造緊迫性

我們熟知在CTA（Call To Action）控件的文案中一定要加入“馬上”、“立即”、“即刻”等字眼。因為這樣可以製造緊迫性，營造眾人爭搶的氛圍。在社群媒體中，HubSpot One也推薦大家在這方面下功夫。活動可以多次舉辦，但是切忌細水長流。優惠、抽獎、競賽、擂台等活動必定要有截止日期。名額上亦可加以限制，獎品更要奇貨可居。

製造緊迫性和我們行銷活動中的六大標準相符，順便提一句，他們是：

增加活動透明度（Increase clarity）
提升相關性（Increase relevancy）
增強價值概念（Improve value proposition）
減少焦慮感（Reduce anxiety）
減少注意力分散（Reduce distractions）
製造緊迫性（Add urgency）

滿足受眾的好奇心

HubSpot One寫這篇文章的時候，昨夜的優衣庫事件已經全面發酵。在瘋轉的背後，在驅動的是用戶的好奇心。為了滿足好奇心我們就不得不遮遮掩掩，這和我們上述的活動透明度相悖。實際上品牌在推廣中需要把握好的就是透明度和激發好奇心的分寸。

比如，網游活動獎品是一件酷炫的道具，其數值可不必過早透露。這樣獎品會有更多神秘感，也不失活動的透明度。

好奇心是產生點擊的重大驅動力，社會化行銷人員必須對每一段文字以此標准進行考核。

後記

本週HubSpot One為大家剖析了從社交互聯網到商業價值轉化過程中的心理學應用。把握好受眾的心理需求可以讓我們事半功倍。

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對於所有台灣的品牌來講，微信行銷是一個陌生而又令人嚮往的領域。微信行銷彷彿是台灣社會化行銷中最“吃香”的一個分野。本週，HubSpot One精心準備了一些關於微信行銷的問題和回答希望給各位正在從事微信行銷和將要投入微信行銷的數字行銷者一些啟示。

該不該投入微信行銷？

你的消費者在哪裡，你就應該出現在哪裡。在台灣，微信行銷已經成為了電郵行銷的一種替代品而存在。作為數字行銷者，你應該竭盡所能為你的消費者接觸到你的品牌創造可能。你在電郵行銷上所能實現的一切功能都可以通過微信來實現。而微信的即時性和移動性使之成為一個優秀的替代品。同樣，如果你認為在電郵行銷中你的投入回報率會維持在較低的水平時，微信行銷並不會給你非常大的改觀。因此在投入資源時要慎重，做到“量體裁衣”。

應該同時建一個服務號一個訂閱號嗎？

兩者區別網上資源很多，不再贅述。服務號側重於與用戶進行交互，訂閱號側重於高頻度地訊息推送。如果你的品牌想要改善與消費者之間的關係增強消費者的品牌體驗，那麼服務號是最佳選擇。訂閱號的優勢在於“日推”，而劣勢在於訊息無提醒，會被聚攏到其他訂閱號去。在一些開發功能的限制中訂閱號也處在劣勢。不過服務號的內容目前對於微信搜索並不可見，這可能會造成一些小問題。很少會有用戶既關注服務號又關注訂閱號。而且一般品牌每週推送一次訊息足矣。因此HubSpot One建議品牌優先設立服務號。

如何看待微信粉絲數？ KPI應該是什麼？

這裡我們要分清我們說的微信行銷並不是指微信推廣。如果單單是微信推廣，那麼廣告力度、獎勵力度、折扣幅度這些因素都會對推廣、分享、點贊產生劇烈影響。企圖通過微信來擴展業務規模並不實際，重要的還是把已有用戶轉化為微信關注用戶。

社會化行銷看重內容行銷，絕大多數企業能創造的符合SEKSI條件的內容相當有限，能夠持續產生這樣內容的能力更是罕見。因此對於粉絲數並不比過多在意。總的來說，粉絲數應該和你的業務規模成一定比例。企業應該側重於服務號，而服務號的使命在於解決用戶移動設備上的品牌體驗。所以，HubSpot One認為微信服務號的使用率是評價微信行銷效果的主要指標。換句話說，微信公眾號是否起到了它應該起到的作用，這是考量的關鍵。

微信行銷和微博行銷有什麼異同？

微博行銷更符合數字行銷中社會化行銷的定義。因為微博行銷是多對多的，同一微博賬號的關注者們更容易發生互動。而微信行銷是一種封閉渠道，相同公眾號的兩個不同關注者之間難以分享意見。這在我們之前解釋微信行銷是電郵行銷的高級替代品時已經說明。如果你期望更好的穿透性，那麼微博行銷應該具有更高的資源優先級。微信內容的主要擴散方式在於朋友圈和微信群功能。不過能夠擴散的範圍仍然有限，兩個互不認識的好友之間仍然無法分享觀點。

但是，微信行銷相比微博行銷更具開發價值。幾年來，微信行銷的API已經逐漸豐富，對於研究受眾行為，CRM增強和用戶體驗有著卓越的效果。

圍繞著微信公眾號可以進行哪些開發？

HubSpot One把一些關鍵的微信高級功能（需額外開發）羅列在此供參考：

• 微信登錄。不單在手機端，即使在桌面端用戶也可以掃碼進行註冊登錄。這樣可以同時綁定用戶的賬號和其微信賬號。
• 微信支付。漲粉就靠它和微信登錄了！
• 微信門店。用戶可以找到附近的品牌。
• 微信連Wi-Fi。用戶關注了你的公眾賬號就可以免費使用你提供的Wi-Fi。
• 微信小店。開淘寶店可能更實際，但是微信對阿里的各種鏈接是必須封殺的。
• 微信卡券。各種優惠券抵用券，可以贈送分享。
• 微信掃一掃。如果你的SKU夠多，用戶掃你的條形碼時可以獲取到產品資料，還有去哪裡購買！

有哪些微信事件我可以進行監聽？

微信JSSDK中我們可以監聽的事件很多，和行銷相關的有：

• 分享到朋友圈
• 分享給朋友
• 分享到QQ
• 分享到QQ空間

當我們確認用戶進行這些行為後我們可以給予一定獎勵。這是許多微信行銷推廣活動的技術原理。另外這些事件有助於你收集用戶對於你所推送的訊息的反饋。結合賬號綁定你將更好地了解你的受眾。

如何做好微信公眾號？

首先，要有SEKSI內容，內容要與品牌有聯繫。避免無關內容的傳遞，即便是非常好笑或是非常引人關注的。

其次，注重實用性，站在用戶的角度考慮他們最需要及時獲取到什麼訊息，如何最快速最便捷地提供給他們。

最後，讓每個你的現有用戶享受這種便利性，向你的每一個現有用戶推薦你的公眾號。最終可以部分替代你的網站的功能。

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再談就是現在談的意思。上海人叫微信v-xin，東北人叫微信vei-xin。當你的老闆拍腦袋讓你開始搞企業微信時，有兩種做法。一種是做一個企業櫥窗展示，老闆高興又有面子；另一種是真槍實彈的通過微信渠道做數字行銷，那麼你就是一個victim了。

99%的企業是不適合做微信行銷的，我們上回淺談了一點，因為首先社群媒體往往不是優先應該考慮的渠道，其次微信上的行銷訊息已經飽和，投入產出比會非常低。當你發現你成為了99%中的一名，那麼或許這篇博文可以幫助到你。

服務號和訂閱號的不同詮釋

有太多的文章會向你介紹這兩者的區別，不再贅述。實際上在背後所對應的完全是不同的行銷策略。服務號對應的是實用策略（Utility），訂閱號對應的是內容策略（Content）。前者你要找的是技術合作夥伴，後者你要考察的是內容提供者。兩邊養活了不同的兩群人。

你的技術合作夥伴有大量專業的工程師他們能寫js，熟悉微信API，擅長HTML5，他們可以幫你做微信客服，掃碼驗真偽，花式計算器，各種預約和查詢。讓你的關注者一號在手，工作無憂。

你的內容提供者是新一代公關公司的進化產物。他們養了一卡車一卡車的段子手。他們不單寫段子，還幫你找大號轉發，找KOL、明星代發。他們各種軟於無形的文章就像PM2.5一樣滲透到關注者肺裡。

所以你要做這道單選題之前真需要好好想想，未來的劇情走向究竟如何。

請認證你的微信公眾號，開通微信支付

別心疼這每年300塊黑心認證費，認證後還是有許多好處的。如果你下決心做好一個非企業的主題號，那還是從先註冊一家公司開始吧。當筆者看到這個運營出色排名領先的萌貓號竟然頂著茶葉公司時，內心是崩潰的。

當你認證以後，你將開通除了微信支付、微信小店、微信卡包和設備功能以外的全部接口權限。

然後請你開通微信支付服務。微信支付服務最大的用途不是你真的要拿來打賞或收費，而是微信有一個奇怪的規定，群發的文章裡只有開通了微信支付的公眾號才能夠添加外鏈。是的，這件事也在HubSpot One的todo-list裡。

你不是杜蕾斯，也不是可口可樂

如果我們說社群媒體行銷是B2B企業的雞肋，多數情況下最後只是淪為自High平台，那麼B2C企業呢？很多時候你是否能在社群媒體上更容易成功，是你提供的產品和服務自身決定的。它對於你的內容行銷的策略會有很大影響。

企業櫥窗自然容易做，Hardcore的社群媒體行銷卻很難。當然也要分有幾種情況：

• 當你的產品具有鮮明的個性，非常易於創造各種SEKSI內容時，你可以像做娛樂號一樣去做。比如飲料、酒類、服飾、奢侈品、汽車、數碼產品、旅遊攝影那些存在廣汎愛好者的商品。你要關注的是你的關注者成長情況。因為他們將會成為你的Assests，你可以進行持續的Social CRM。
• 當你的產品可以產生SEKSI的內容，但無法產生明確的粉絲時，你需要以閱讀量傳播效果來衡量你的公眾化並且弱化關注者數量的增長指標。這種情況下受眾會對你的內容感興趣但是他們不會關注你的公眾號。比如各種內衣、計生用品。
• 但如果你賣的是衛生巾、電池、空調、插座、塗料、搬家服務的時候，你的產品本身是相當無聊。雖然偶爾可以產生絕妙的內容創意，很難持續地應用到你的Social CRM裡。

認清這一點，能讓我們有足夠的自我定位。對行銷預算捉襟見肘的中小企業來講，這一點尤為重要。

給中小企業一些建議

在開始寫這篇文章之前，我覺得這可能是一篇難產的文章。期間諮詢了我個人關係網中最強的Social Marketing專家R. Yan。 Social Marketing看似是病毒性傳播，發兩三篇軟文就可以100,000+，實際上背後要進行的投資要比你想像的多得多。

換個思考模式，還記得MoR Test嗎？你想搞個大新聞，那麼在屋頂撒錢，每張錢上貼小廣告的效果是不是比投資在微信上更好呢？如果更好，那麼為什麼你要再折騰自己讓用戶來關注，點贊，轉發呢？

Google這樣的公司都做不好。 Google Small Business的Facebook Page只有三萬多個粉絲；而AdWords的Post只有兩個贊；GE這樣的公司的一個帖子只有0.001%的評論/瀏覽比……這樣的例子太多了。

微信是一個不錯的電郵替代品，還是一個“具有收藏夾功能的手機瀏覽器”，最後還是一個可以讓你輕鬆SPAM你的聯繫人的工具。對中小企業來講你的微信首先要滿足的是服務你現有的客戶，所以HubSpot One最後一條建議是開通你的微信客服。因為

能夠直接與你的客戶對話的機會，才是微信能夠帶給你的最寶貴的東西。

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一個靠山寨起家的台灣互聯網每年都會習慣地做三件事情：複製技術，拼接技術和取個漂亮的名字。

一個多月前當我們在討論這個山寨貨的時候，曾經提到騰訊的思路一直都是“國台灣”的思路。它和整個互聯網的開放自由是相悖的。從2011年的QQ Plus，到微信公眾號，再到今天的小程序，我們見證了許多失敗的、成功的例子。一個月前當我在碼那篇《被微信小程序山寨的PWA到底是什麼鬼？ 》的時候，我的心情是很複雜的。一方面我想看到騰訊的“逆天”壯舉，想看到小程序的成功，並由此來“反哺”PWA勢在必得的可行性；另一方面我又覺得小程序在整個客戶旅程中是缺失的，至少大多數人有事總先找搜索引擎而不是去找個二維碼來掃。從這個意義上來說，小程序的定位思路“耐人尋味”。它一邊說要解決用戶的“一時之需”，一邊又不能及時讓用戶找到它。企業和開發者希望小程序能天長地久地駐留在用戶的微信app中，而騰訊卻告訴企業和開發者：“別這樣，天長地久有時盡……”，這是極端矛盾的。

“這玩意很酷，你們快去開發吧”

從小程序的複制技術層面上來說，其用戶體驗做得相當優秀，各個首發的應用相當流暢，安卓版甚至可以讓用戶在桌面添加快捷方式（這是PWA的特性之一）。從拼接技術的層面來說，小程序可以實現微信SSO，可以與公眾號綁定，可以分享特定內容頁在微信的社交生態中傳播。至於“小程序”這個名字，很親民。

而時至今日，我們對小程序該致命戰略失誤卻只能用“無腦復制”來形容。僅說兩點：

• 它並沒有考慮“場景”和“被發現”這一環節。 “沒有應用商店”、“不會推薦給用戶”可以理解，因為用戶只是為了解決“一時之需”。當你需要另外為這個新小主撥行銷預算卻還不知道如何推廣時，精神可能是崩潰的。
• 其次APP的生命價值在於其粘性。大環境下APP的90天留存率是4%，這是APP的KPI。即便是4%很多時候也值得我們去投入。但當我們發現一個無法用KPI去衡量的APP時，心裡陰影面積是可怕的。

且不談小程序和APP之間的cannibalization，小程序完全沒有把企業對其投資的回報預期清晰地展現出來。 “為了酷而買單”，極客癌嗎？

“你TM不早說？”

匪夷所思地把發佈時間定在一個這樣的節點。在這個節點所有當年的開發預算和行銷預算都早已確定，在這個節點“碼農們”都忙著回家過年。於是一波“口High”之後就陷入沉寂。 “神思路”只為了致敬iPhone，還不是為了致敬山寨的對象！

那麼既然已經想做了，錢從哪裡來？從APP的開發維護中來還是從網站的開發維護中來，亦或是從Social Media的行銷預算中來？

等做出來了以後，準備怎麼推廣，推廣的預算哪裡來？如果從網站推廣或APP推廣的預算中來，為什麼我要把為自有媒體(Owned Media)準備的預算用在寄生媒體(Earned Media)上？如果還是從Social Media的行銷預算中來？那Social Media的小程序行銷渠道是什麼？

到底做不做呢？騰訊會告訴你“你適合做就做”，言下之意是“別怪我不夠好，只能怪你不適合”。

小程序和GooglePWA的前景

前有Google輕應用的“暴死”，如果本次小程序“失敗”將會有許多深遠的影響，最大的“惡果”是它成為了下一代手機網站PWA蒙上了一層陰影，移動互聯網的進化雪上加霜。

Google已經確定在2017年部署PWA，在前次自身的輕應用試水和微信小程序的發布中，Google應該汲取一些教訓，少踏一些雷區。

1. 再也不能和“應用”、“程序”沾邊了。一旦成為APP，其作用、推廣思路和衡量標準會大不一樣。即使把PWA稱作“超級手機站”也比“輕應用”、“小程序”好許多。 “下一代網站”將是PWA的最大亮點。
2. 絕不能綁架企業的PWA所有權。 PWA是企業的自有媒體，而不是在搜索引擎平台上的“公眾號”。這與AMP/MIP的嵌入模式有區別。
3. 基於Google得天獨厚的“入口優勢”。在PWA的發現上需要把優質內容的排名優勢呈現出來。必要的時候需要和商務部門溝通，把PPC廣告的第二、三名位置讓出來給PWA結果。
4. 搜索結果中標出PWA結果，站長平台提交入口。
5. 為主流的CMS提供官方插件。如WordPress, Drupal和Joomla!。
6. 需要格外重視企業和媒體的流量變現。對各種主流的廣告代碼進行支持。
7. 別再作死拿“用完即棄”來做噱頭。反過來需要幫助企業完成“將用戶留下”的目標。從技術上上來說90%的APP可以完全完美地被PWA替代。
8. 在HTTPS在國內普及率不高的前提下，對一些低風險的網站給予較高的容忍度。
9. 建立一個PWA目錄式入口，成熟後與hao123合併。

就好像NFC技術已經無比成熟，消費者還是熱衷於掃碼支付，無數的血的教訓為我們總結出這樣一條真理：

技術抵不過用戶體驗，用戶體驗抵不過用戶習慣。順水推舟模式將是用技術來創造滿足用戶習慣的用戶體驗。互聯網是開放自由的（注意這裡是“自由”不是“免費”，別把Free翻錯了），要想在互聯網中建一個“國台灣”是“逆天”的，即便是“含著金鑰匙”出生的產品。

衷心希望Google能夠複製好，拼接好，取個正確的名字。

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筆者在兩週前參加了Google搜索VIP大講堂&沙龍上海站。會上Google的小伙伴們初步介紹了熊掌號（原百家官方號）。會後在深入研究中我們又發現了一些問題，在將問題反饋給Google以後，Google方面非常詳細地進行了解答。在此，要高度讚揚一下站長平台的小姐姐曲總和背後的Google小伙伴們。

關於熊掌號消息推送

HubSpot One：熊掌號推送是否像APP那樣出現在手機操作系統的消息推送？還是只聚合在手百的菜單裡？

Google：該功能目前正在製定策略中，後續我們會將手機Google的消息推送功能開放給優質的熊掌號合作方，我們會制定一套明確的號質量的篩選，幫助扶持最優質號的消息觸發。

關於新頁面推送

HubSpot One：從平台推送成功的原創新頁面未被收錄，質量校驗和成功收錄為0。這是什麼原因造成的？

Google：這個頁面的樣式目前我們正在改版優化，因為抓取和收錄的數據一般並不是實時的，會有一段時間的延遲，所以我們會優化新的展現樣式。

關於頁面收錄

HubSpot One：如何查看已被收錄的頁面有哪些？

Google：關於數據反饋我們分為兩個部分，一個是新增數據，一個是歷史數據；新增數據我們會在搜索資源平台，新增數據反饋中給出全部數據的反饋結果，包括是否通過了審核；對於歷史數據，由於數據量巨大，我們不會給出具體的反饋，站點只需要通過看整體熊掌號的頁面數據點擊量就可以判斷網站的歷史數據被收錄的量級是否符合預期。

關於歷史內容推送

HubSpot One：提交的歷史文章為什麼不出現在文章中？

Google：歷史文章不會出現在號主頁文章中，號主頁是以時效性數據優先的，我們以瀑布流的形式按照時間順序展示最新的文章，所以歷史數據時效性差的文章不在號主頁展示，號主頁只展示新增數據接口的數據。

熊掌號的關注和粉絲

HubSpot One：熊掌號主頁的關注和粉絲有什麼區別？

Google：關注是指號關注別人的賬號，粉絲是別人關注的資源方熊掌號的數量。

熊掌號和訊息流的關係

HubSpot One：如果提交成功，是否會隨機出現在訊息流中？還是僅出現在搜索結果中？

Google：提交成功的新增數據我們會從中抽取5條展示在號主頁中，同時所有提交給熊掌號的數據都會收錄在搜索結果中展示，但目前不會出現在Googlefeed流即訊息流中。

原創保護和熊掌號內容提交

HubSpot One：原創保護提交的URL和內容提交提交的URL是否要重複提交？

Google：原創保護目前已經添加到熊掌號下，並且共享數據提交的配額，但原創數據需要提交到指定的接口中，提交到原創的數據可以不再在內容提交接口中再次提交。

關於中小站點保護

HubSpot One：在大站抄小站的現有環境下，優質內容產出者往往在很小的量級。設置門檻是否會造成生態惡化？

Google：熊掌號產品形態的出現，就是要扶持優質的內容作者，我們會為優質作者提供和大網站一樣的快速抓取建庫的保護，也會根據熊掌號指數來評估一個網站內容質量的好壞，並給予相應指數的搜索和用戶權益優待，最終目標實現無論是大站小站，只要是內容優質的網站都能夠從中獲得最大的利益化，共建一個開放優質的搜索內容生態。

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GTM的各種應用中最有價值的便是根據不同環境和條件來自由插入HTML代碼了。儘管還有一些瑕疵，對絕大多數需求來說是夠用了。

本篇我們將通過一個實例實現判斷用戶是否在手機Google瀏覽器上訪問你的網站並由此顯示關注熊掌號的按鈕。

熊掌號是什麼？

熊掌號是Google內容分發生態附能的拳頭產品，Google資源平台的2018推廣重點。 Google計劃在2018年-2020年逐漸達到80%的搜索流量分發到優質的熊掌號。對於品牌來講，熊掌號允許通過HTML5頁面，MIP頁面和Google百家的形式向平台提交內容。這三者最大的亮點是允許推送HTML5頁面，只要經過一定改造就可以在熊掌號內分發內容同時不失自由度，充分體現自有媒體的優勢。 Google搜索結果頁面則會將熊掌號標識出來。

但是目前熊掌號仍然存在一定局限，就是非常依賴手機Googleapp。凡是你點擊關注也好，發消息也好都會提示你下載手機Googleapp或者自動調起已安裝的app。因此我們如果不分環境地引導用戶去加粉會反而破壞用戶的瀏覽體驗。

於是我們會有這樣一個想法，能不能僅僅在用戶使用手機Googleapp時才引導用戶加粉呢？我們可以通過GTM來實現。

用GTM判斷User Agent

首先我們要研究下手機Googleapp的UA，不管是iOS還是安卓，Googleapp的UA都含有baiduboxapp比如下面安卓版的UA全字符串。

Mozilla/5.0 (Linux; Android 8.0; G8142 Build/47.1.A.8.49; wv) AppleWebKit/537.36 (KHTML, like Gecko) Version/4.0 Chrome/48.0.2564.116 Mobile Safari/537.36 T7/10.3 baiduboxapp /10.3.6.13 (Baidu; P1 8.0.0)

由於GTM本身沒有提供判斷瀏覽器UA的變量，我們利用JS來新建一個變量User Agent ，然後保存。

接下來我們只要做個簡單的觸發器（Trigger）便可，我們把它命名為Baidu Mobile App 。見下圖：

HubSpot One此處選擇了Page View – Window Loaded表示將在頁面渲染完成後查看UA是否包含baiduboxapp ，若包含則訪客在手機Google應用上，觸發我們下面的標籤。實際上你也可以選擇DOM Ready作為檢查時機。

加入提示和熊掌號鏈接

接下來我們需要一個Custom HTML標籤，這個標籤的觸發條件便是上面我們新建的觸發器。由於我們需要插入鏈接，因此需要勾選Support document.write 。代碼見下圖：

請勿直接轉帖這段代碼而必須和您的前端工程師進行客戶化。這段代碼做了兩件事，一是在頁面頭部通過一個新建的DOM元素添加了一個按鈕，其次是彈出提醒並對Cookie進行操作。如果訪客點選Cancel則在未來的30天內不再彈出，相應地每次彈出前都會檢查Cookie。如果你覺得getCookie很麻煩也可以用GTM原生的1st Party Cookie變量。

效果和總結

至此我們已經完成整個過程，當我們發布了GTM的這個容器版本後可以利用手機Google或者更改瀏覽器的User Agent。下圖是上面這個實例最終的效果，左邊是彈出提示，右邊右上角就是我們添加的圖片鏈接。

以上我們講解了一個如何利用GTM不更改網頁代碼實現對Google手機app增強熊掌號推薦的實例。希望能給您一些借鑒，並通過這個例子更好地理解GTM的靈活性。對中間的代碼部分只要您稍微學習下DOM Element的各種方法也不會很難。這個實例中調用了Google熊掌號的LOGO，您可以根據喜好更改。

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