如果我們今天說CMO是企業C級別中最高危的角色應該沒有人有異議（當然我說的正宗的CMO，自封的不算）。根據今年早些時候Spencer Stuart的一份報告，CMO的平均任職期已經降低到了40個月，三年多四個月。報告調查了漂亮國廣告花費前100的公司，這是自2009年以來最低。這份報告同時還提供了幾個數字，CMO任期的中位數是25.5個月，較前一年30個月驟然下降到兩年多一點。
雖然這裡面有疫情的影響，但疫情更多是加速了這個趨勢的變化。要知道與此相反CEO的平均任期達到了80個月，這是有史以來最長的統計數字。首次任職的CMO中有84%是通過內部晉升，這也是有史以來最高的。
好吧，由此看來，CMO是C-Suite中最短命的，能熬過兩年就不錯了。 CMO和CEO任期趨勢的背離是否暗示著CMO成為了超級背鍋俠？
如果你和你的CMO朋友聊天，他們會跟你吐槽最多的是什麼？或許不再是預算不夠，而是如何將行銷活動體現在效果中。 CMO承擔更多的是賣貨的責任，賣不好當然是自己的責任，賣得好還要去證明是自己的功勞😅我們在之前的文章中提到過所有的行銷活動對銷售的貢獻平均只占到8%到22%。
對CMO這個角色來說，“喜聞樂見”的劇本會是什麼樣呢？大型職場連續劇《CMO受難記》故事主線我幫你寫好啦。
- 某企業百廢待興。出現雄心壯志的CMO，和CEO度過一段蜜月期。
- 說服CFO和CIO大力投資行銷技術棧進行行銷數字轉型。
- 部署週期長，整合差。數據打不通。
- 無法兌現投資價值。被CFO靈魂拷問。
- 悲劇！項目下線。與CIO反目。
- CMO受質疑，CEO甩鍋。
- 主管廣告投放的VP被提拔為新CMO。
- 企業對上任CMO的操作進行“反思”。短視思維氾濫。
- 投資分配畸形，幾乎所有行銷預算都投到了媒體廣告上。
- 因為缺乏數字資產投資，所以缺乏數字資產積累。
- 客戶體驗下降，行銷效率下降。
- 二代CMO越來越難以證明行銷價值。
- 行銷預算下降。二代CMO影響力下降。
- 心灰意冷的二代CMO離職。
- 新CMO是被提拔。
- 三代CMO為主管效果廣告的VP。現有預算，只能做做效果廣告了。沒錢做品牌廣告。
- 帶貨！帶貨！企業轉變為以銷售為主導的策略。
- CEO發現有沒有CMO並沒有區別。
- 三代CMO匯報給主管銷售的CGO接管。
- 三代CMO出走。大家已經忘記了這個品牌。
- 然後第二季開頭，某企業百廢待興……
- 對不起我實在編不下去了……
曲不曲折？精不精彩？狗不狗血？
對於這樣的劇情，在你身邊是否就有活生生的例子呢？你所在的企業是否正在上演這樣的悲劇呢？現在正演到第幾集？
細心的你或許已經發現，在整個故事的發展脈絡中，如果CMO不在行銷技術棧上豪賭或許就不會發生悲劇，而事實上是直接快進到第八集。因為不對未來投資的CMO是沒有未來的。我們在不久前剛剛探討過未來的消費者對行銷的需求一定是個性化的。個性化的客戶體驗必須要與之相配的行銷技術棧來支撐，中小企業或許尚能通過一些粗放的裝備佔據一定的利基市場，對於大型企業來說CMO就很難用瑞士軍刀來吃牛排了。
不賭就不會輸，不賭也不會贏。要想提高贏率，就要有更專業的團隊和供應商來規劃，部署和實施行銷系統。在採購前務必要花時間了解至少下面這些問題：
- 內部數據能不能對接
- 數據是不是能滿足外部使用
- 數據的生命週期
- 數據合不合法/規，安不安全
- 業務邏輯能不能匹配
- 是否過渡依賴某個平台的API
- 模型的輸入和輸出
那麼如果你是第二代CMO，如何從“先輩”的失敗中汲取教訓完成反轉呢？HubSpot One的建議是你需要做好推廣，並在這個過程中努力收集數據。這些收集來的數據可以用作未來的行銷定位。在沒有建模、預測、個性化的條件下，你不得不利用第三方平台的模型來定位和拓展人群包。同時去看看廢墟中有什麼尚能一用的組件縫縫補補地用一年。這一年時間你要重建CEO對整個行銷部門的看法，並且在數字轉型的公司層面上修復與CIO的關係。如果運氣也會稍稍眷顧你的話，你將會贏來自己的賭局。
行銷的職責望文生義地是“營造利於銷售的條件”，卻直接開始對銷售來負責了，彷彿產品、銷售都對收入沒有直接影響似的。那麼對於追求效果心態濃郁的企業中的行銷者來講，效果媒體或者更大意義範疇的效果行銷是否是解藥呢？也不是。
HubSpot One以往多次指出效果媒體和品牌推廣的區別。追求效果看上去是很美的行銷哲學，本身沒有錯，盈利是企業的基本。但其中暗藏著缺陷，畢竟效果行銷並不能創造需求（Demand Generation） 。沒有創造需求對於利基市場來說就相當於市場大小固化，不進則退。而對更廣泛的消費品市場來講，你不去創造，自然會有別人創造，只是別人也不是雷鋒啊。至少我從未聽見過哪個CMO說自己的品牌是Following Brand的，都號稱Leading Brand😉。
不久前Gartner發布了一份新的報告《Chief Marketing Officer Leadership Vision 2022》，其中介紹了CMO們正在面對的挑戰。
這從另一方面印證了HubSpot One的判斷。簡要翻譯一下其中的片段：
您認為2020 年的預算很困難，但事實證明2021 年是自大蕭條以來行銷預算最艱難的一年。 2021 年Gartner CMO 支出調查顯示，行銷預算占公司收入的比例處於調查歷史最低點，從2020 年的11% 降至2021 年的6.4%。調查的年度快照可能給人的印像是是一次戲劇性的預算削減。但是，來自2020 年和2021 年各種調查的數據表明，預算遭到了多輪削減，甚至適用於因COVID-19 大流行而獲得積極業務成果的企業。與之前的金融危機一樣，該企業迅速削減行銷預算，但恢復緩慢。此外，隨著企業加速數字業務投資，CEO和CFO已將客戶體驗和數字商務作為企業範圍內的戰略重點，而不是行銷擁有的計劃。
Gartner
你看Gartner也要你採取adaptive strategies。什麼是adaptive strategies？隨機應變啊😑。 Gartner還讓你要從CMO轉變為CCO（Chief Connecting Officer）。這又是什麼意思？廣結善緣啊🙄。
總結一下，我們上面說了那麼多，有必要劃一下重點。
- 在CMO們追問著“還有什麼可以做而我們還沒有做？”的時候，CMO們要謹慎出牌，增加贏率。
- 客戶體驗雖然是整個企業的事，但是CMO更需要積極參與其中推動數字轉型。
- 效果推廣雖然更容易衡量更容易短期帶動銷售，但是長遠來看品牌投放必不可少。
- 隨機應變，在內在外廣結善緣。