HubSpot One在2016年曾經介紹過如何通過認知偏誤讓消費者“上套”，從而提升轉化率。而行銷者也是人，只要是人，其大腦就會飽受認知偏差的困擾。我們又何嘗不是認知偏誤的受害者呢？我們處理訊息的方式存在缺陷，導致我們的結論與現有證據與可能的最準確的現實描述背道而馳。
本文，HubSpot One就將介紹對行銷者產生重大影響的兩大認知偏誤——確認偏誤與合意偏誤。如果你對心理學感興趣，想了解更多認知偏誤，那麼你可以參考維基百科的認知偏誤列表詞條，也可以Google相關主題。
確認偏誤（Confirmation Bias）
關注、尋找、詮釋、記憶資訊的方向多半是能確認自己成見的方向，這就是確認偏誤。確認偏誤被認為是“認知偏誤之王”，許多認知偏誤的深層次原因都是確認偏誤或者由確認偏誤發展而來。
假使一個行銷者認為最有效的做電商的渠道是直播賣貨，就會蒐集各種其他品牌的成功案例向上級領導宣傳而不會去關心太多的失敗案例（這同時是一個倖存者偏誤的例子）。他會將大部分預算放在這個自認為“品效合一”的渠道上並忽視其他渠道的作用。在極端情況下這些行銷者會認為異己者都是瘋子，於是瘋狂地進行說服或抨擊。
如果你沒有意識到確認偏誤，並且不採取積極措施來避免它，它將對您對現實的看法產生巨大影響。除了我們上述的例子你還會在生活和工作中遇到許多這樣的例子。領導發現交上來的投放效果不好就懷疑數據一定是出了問題，反复排查後還是不對，就只呈現符合自己認知的那部分。表面看上去是“報喜不報憂”的Manage-up，實質上是忠於自己的信仰。
合意偏誤（Desirability Bias）
合意偏誤是由確認偏誤發展來的，確認偏誤的從認知上實際已經有定論，比如地球是圓的還是平的，氣候問題和二氧化碳的排放。而合意偏誤是對未知而我們想要成真的狀況的一種偏見，比如三年內統一，梅西是否能獲得2021年金球獎。
合意偏誤關乎信念（Belief）但是不要把它和信念偏誤聯繫在一起，信念偏誤講的是因為結果是正確的而相信支持該結果的依據和過程也是正確的。
儘管合意偏誤與確認偏誤非常相似，有時候難以區分，但對我們來說不用分那麼細，只需要知道他們都會影響我們在行銷決策上的判斷。當我們認為數據越多行銷越精準時，一旦結果不理想，我們更多會反省數據不夠多或者執行不夠細緻。但實際上數據不是越多越好，而且這個市場上的許多“高質量”的數據本身就存在問題——它們在性別上的精準度和擲一個硬幣差不多。
又或者你是“品效合一”廣告的篤信者，你會追求一些奇怪的媒體計劃和衡量指標。當投放結果不滿意時你會用“至少做到了曝光”來安慰自己，當效果出色時又會誇大在品牌上的貢獻。
比如，從覆蓋人群的角度來說，你會覺得在品牌方面也做得不錯，因為覆蓋了500萬人。當一個實習生隨便圈幾個通投人群覆蓋了1000萬人時，你還覺得“品效合一”嗎？
好，換個指標，我們用廣告回想。你去找誰做？買你的貨的寶寶們嗎？隨機去找？你覆蓋的人群能支撐嗎？
這裡再重申一下我的個人“偏見”：雖然效果和品牌之間可以相互影響，但是品效合一的廣告是不存在的。因為我知道我不能魚和熊掌兼得，我能找好人群，傳遞好價值主張，做好衡量。
克服確認偏誤和合意偏誤
對行銷工作來說，大部分情況下我們有充分的時間進行理性思考，這為認清偏誤的存在創造了條件，讓我們不會盲目地做決策。 Adam Grant在他的《Think Again》一書中介紹了許多確認偏誤和合意偏誤，圍繞著Think Again他給出了一些建議，推薦大家讀一下。
下面是筆者總結出的克服確認偏誤和合意偏誤的方法供讀者參考：
- 認清確認偏誤和合意偏誤的存在。與許多認知偏誤的克服方法相同，首先你要知道它的普遍存在。
- 避免二元思維。凡事並非是非黑即白的，你可以找出中間的一個狀態作為開始逐步調整你的認知。
- 不要害怕犯錯。過去的失敗總能夠帶給我們許多收穫，反過來它總能證明現在的我比當時的我更強。
- 把自己放在相反立場去蒐集一下證據，聽聽相反觀點的人怎麼說。如果你是管理者，要創造“心理安全地帶”鼓勵發言。
- 認清行銷成功學的危害。成功學並不產生確認偏誤，但是成功學產生和販賣的許多觀點都易於被接受成為偏見。
以上，我們講述了確認偏誤和合意偏誤。如果你在閱讀過程中感到我的觀點和你的信仰不同，你是否感受到心田間那個搗蛋的小惡魔正在穿梭呢？