內容行銷的重要性可謂等同於搜索引擎行銷和社群媒體行銷的。早在比爾蓋茨喊出“內容為王”的口號之前的一百多年前，當行銷者這個職業誕生時，內容行銷就誕生了。它舉足輕重的地位在今日並沒有絲毫減弱，反而在繼續健康發展。
內容行銷本身是一個非常“有趣”的話題。當時代跨入數字行銷的大門後，有太多的數字行銷者對其趨之若鶩。HubSpot One曾經多次撰文幫助大家理解並做好內容行銷。怎麼做好內容行銷呢？有三個難點，這三個難點同時也是許多同行困惑的地方。
投資不同目的的不同形式的內容
九月初，在Rand Fishkin的Whiteboard Friday欄目中他提到內容其實可以分為四種類型為四種不同的目的服務。
- 直接轉化一些訪客的內容
- 協助贏得曝光、擴散和外鏈的內容
- 能夠穿透固有受眾傳遞到新受眾的內容
- 能促進你的品牌知名度的信賴感的內容
同時他指出，這四種不同類型的內容之間必定會存在這重疊部分。我們不能夠總是關注某一方面的內容，而忽視其他方向的內容建設。就好比HubSpot One雖然會發布一些非常小眾的深度內容，也會時不時進行掃盲。這絲毫不影響HubSpot One原創文章的質量，也和HubSpot One與讀者約定的每週一推“完全乾貨”相一致。以上四種不用目的驅使的內容缺一不可，它都會讓你錯失許多機會。
還記得我們曾經提到過的SmartInsights的內容行銷矩陣嗎？它體現了不同的內容形式所帶來的不同影響，不同的Business可能會適合多種不同的內容形式。比如，白皮書、研究報告、深度解讀和小測試、小遊戲取得的效果會完全不一樣。在決策使用哪種內容的形式的時候，我們也要結合內容製作最後要服務的目的來進行。
推廣好你的內容
內容行銷是一種Growth-Hacking的手段，很多時候它和SEO息息相關。不過好的內容，如果沒有足夠的推廣力度那麼取得的效果也會打許多折扣。由Avinash Kaushik倡導的次時代數字行銷成功模型CMM中C是指Content，而那第一個M就是Marketing Strategy。
推廣好你的優秀內容會讓你事半功倍。 SmartInsights同樣給了我們第二個內容行銷矩陣。這個矩陣對不同發布渠道給內容帶來的各種收益進行了評估，非常值得參考。
防止掉入Gated Content的陷阱
所謂Gated Content是指內容所有者通過註冊、支付等手段把內容藏在一扇“無形的大門”之後。它的目的是為了用內容和訪客的個人訊息進行交換，這是早些年司空見慣的做法。但是這樣真的可取嗎？
研究表明在搜索廣告和社交廣告的行銷活動中平均有93%的訪客因為Gated Content而流失。沒錯，我們的“完美的著陸頁”的確是為了獲取更多的銷售機會，我們那個優化到每一行代碼每一個像素的表單的確可以吸引訪客的視線，但是你是否給足了充分的理由讓訪客認為他用自己的個人訊息和你交換你藏在門後的內容是值得的呢？
是的，你需要給足理由，建立與訪客的相互信賴的關係。這些訪客不單會成為你的顧客，還會幫你把你的優質內容傳遞給更多其他潛在顧客。從這一點來說對於用於不同目的的內容採用不同的介紹呈現方式就格外重要了。你可以採用Demo，摘要，預告片等方式來讓訪客確信門後的內容的價值遠高於他的個人訊息，甚至他應該期待你可以通過他賦予你的“允許向他推薦”的權利不斷地在今後推送有價值的內容。這才是內容行銷之道。
Scott Monty說，當你決定把內容藏在門後前先想一下下面這四個問題：
- 你的內容有價值嗎？
- 訪客有沒有從其他渠道獲取這些內容的可能？
- 能否將我們索取的個人訊息降到最低？ （比如僅僅電郵地址）因為訪客對個人訊息的敏感度是分層次的，見下圖。
- 拿到訪客訊息以後我們準備怎麼辦？
回答好這四個問題有助於我們更好地規劃內容的展現方式和價值交換方式。
總結一下
以上就是內容行銷者最需要關注的三個重點。許多時候筆者聽到數字行銷者們抱怨內容行銷的低ROI，內心是相當複雜的。內容行銷不像搜索引擎行銷那樣直接，不像社群媒體行銷那樣對轉化目標高容忍。內容行銷完全是另一個範疇的東西。就如我們很難給只有一個頁面的網站做SEO那樣，內容行銷是數字行銷的基石，它在很多時候影響著其他渠道的行銷效果。我們不但要花時間在自己的產品和服務上，也要花時間去描述我們的產品和服務，要花時間去傳遞一份無形的價值。相信你的回報一定比你想像的多得多。
感謝關注HubSpot One。