超過120年曆史的內容行銷自從進入了數字時代後顯示了超強的生命力。對內容的消費和對受眾注意力的爭奪是數字時代品牌和媒體的主要課題。比如GumGum的研究顯示，在消費者買車之前，有42.42%的消費者會閱讀至少10篇關於目標車的內容，另有超過三分之一的會閱讀5至10篇。這些內容毫無意外地會影響購買決策。
對於B2B行業，內容行銷更是肩負了“內容找人”的任務。格外重要。
內容作為“拉”的手段，與廣告的“推”相反，能夠更有效地對消費者產生影響的同時也是相當“昂貴”的投資。正因為如此，我們需要科學縝密地構建內容策略，為消費者消費內容服務。HubSpot One將以本篇文章介紹內容策略的方法論，並穿插一些容易忽視的重點。
內容策劃
在內容策劃階段首先要確定你的目標和對象。
目標是對於行銷者自身來說的。它會影響內容，同時也會被用於之後的效果評估。比如內容會被
- 用於獲取或提高SEO的訪問量
- 用於社交平台圈粉種草增加粉絲量
- 用於PR的新聞通稿
- 用於推廣的廣告本身
- 用於換取銷售線索
內容對象會決定你要生成的內容。你要問自己一個問題，Who’s it for?
Who’s it for?（這是為了誰？）是Seth Godin讓行銷者要經常問的一個問題。在這裡你要回答的是你將要製作的內容是為了誰而服務的。這裡的“誰”有兩個維度：
- 內容消費者在購買決策的各個階段：
- Awareness – 喚醒認知。
- Consideration – 產生需求。
- Research – 了解比較產品。
- Decision – 購買決策。
- Purchase – 購買行為。
- Advocacy – 分享傳播。
- 內容的形式和載體：
- 文章
- 影片
- 直播
- 遊戲
- 研究報告
- 測試
提升品牌知名度也好，對潛在消費者進行教育和引導也好，你都可以通過關鍵字研究，行業熱點，社會熱點來研究你要製作的內容的主題，並根據你的行銷日曆+ 突發事件安排好內容的製作。這一階段你也會對整個過程的預算進行敲定。
內容製作
在此，我們針對的是原創內容，可以包括二次加工，但絕不是偽原創或者是洗稿。一個健全的品牌擔不起這個風險。
如果說在內容策劃階段你差不多會有“寫什麼”的概念，那麼在內容製作階段你就會有更清晰的“怎麼寫”和“寫到什麼程度”的概念。
這裡要注意區別對待那些“高質量”的內容。高質量內容是專業的基石內容、常青內容，就是歪果仁嘴裡說的“Cornerstone”或者“Evergreen”的內容。這些是你可以自豪地長期放在網站首頁的內容，也是有潛力為你源源不斷帶來高質量流量和信任感的內容。這些內容還有一個特點，就是它們通常可以翻新後再利用，成為一個優秀的系列作品。
在內容的製作過程中，根據策劃階段的佈局，每件內容都會有專門的針對性。
一些內容專門針對搜索引擎，在SEO上發揮作用，其中還會埋藏看不見的結構化數據；
一些內容針對影片網站發布，故事性，觀賞性和娛樂性強；
針對知識分享網站和行業垂直網站的內容需要更多的專業度才會被採納；
而新聞稿需要事件性和突出重點，最好符合時下熱點；
對於社交平台的內容，我們要能夠SEKSI；
最後，用於推廣的內容需要更敏銳地配合購買決策的階段，針對再次購買的需要特別製作。
內容分發
如果你前兩步都做充分了，那麼內容分發便水到渠成了。在內容分發階段我們要更多地了解內容在不同渠道的生命週期。
上圖Mamsys的研究表明不同的渠道對於內容的生命週期的影響是巨大的。對品牌來講除了在第三方平台與潛在的消費者發生互動，更重要的是要擁有自己的平台。因為品牌網站在搜索引擎中對於品牌相關的檢索具有“權威性”，放棄在自由平台上建設內容就等於無視最好的品牌曝光機會。
最近宣布要做自己的搜索引擎與穀歌競爭的Ahref，其研究報告顯示谷歌搜索結果首頁的將近60%的內容都至少存在了3年！由此我們可以看出內容分發中我們應該把最多的精力放在哪裡。
每個平台都會有自己內容的“調性”。比如說你自己的網站會根據SEO的最佳實踐進行內容優化，而一些訊息流媒體更需要“標題黨”，還有的平台要用“如何看待”作為標題開頭或者用“是一種怎樣的體驗？ ”作為標題結尾。
內容推廣
如果我們藉用Google的話，用“訊息找人”來形容內容行銷的話，那麼我們就必須承認總會有些重要的人你的內容是無法觸及到的。這裡請回憶一下HubSpot One曾經介紹過的Avinash Kaushik的CMM模型。
如果你有好的產品，這裡是你製作的優秀內容，那麼你一定要最大限度地對其影響加以放大。即便是一批高質量的內容之間，最好的和最不那麼好的之間的影響力差距也可能有上百倍。對你的優秀內容進行推廣讓它的影響力能夠更廣更久地擴散實際上是最經濟的做法。換句話說：
如果你能造就經典，那麼請你讓它變成傳奇。
就如同我們上面說你製作的內容可能是用於推廣的廣告本身一樣，內容行銷與廣告本身是不矛盾的，沒有兩者取其一的限制。所以與其用廣告來進行Hard Sell，讓Influencer（就是你們說的KOL啦）一卡多機，不如嘗試撥出一些預算讓你的品牌成為傳奇吧。
效果衡量和評估
既然我們已經講了CMM，那麼我們就來講HubSpot One內容行銷方法論中的最後一環——效果評估。
我們探討太多數字分析的話題，也介紹過各種分析工具的用法，我們也探討過如何讓CXO們讀懂你的行銷數據，理解行銷語言。但沒有任何一項工作比向自己和管理層證明內容行銷、SEO的價值更有挑戰性了。
至少根據一份比較久遠的報告我們可以看到依據不同的目標，內容行銷有下面這些指標用於衡量和評估：
排在前三位的是網站流量、銷售額與銷售線索的質量。我們看到，其中一些指標我們可以用單篇內容來進行歸因，而像品牌知名度，客戶忠誠度的提升這些卻無法用單獨一篇內容進行歸因。
反過來我們再看同一份報告中內容行銷者所期待的內容行銷能夠實現的目標。其中銷售提升僅僅在倒數第二位。誠然我們設定的目標並不能決定或者充分影響內容行銷效果的方法，但是這樣的反差反映了內容行銷者的不自信。他們是既懷著信仰，又極度不自信的一群行銷者。
所以，如果你的目標是為了證明內容行銷的神奇魔力，那麼你不妨忘記這個目標，它不單需要一個漫長的過程，同時需要持續不斷地巨大投入。
拋開上面的這些，我們非常容易去對比與衡量各個主題之間的優劣，也非常容易來總結我們下一階段的內容策劃將如何開展。
寫在最後
內容策劃> 內容製作> 內容分發> 內容推廣> 效果衡量，這是HubSpot One的內容行銷周而復始的方法論。根據各個品牌的預算不同可以有選擇地決定內容頻率，保證內容質量。
在管理層缺乏信仰的條件下，或者短視的快餐文化在管理層氾濫的條件下，要推進內容行銷非常之難。HubSpot One的建議是通過內容行銷者自身的努力向管理層分享/證明一些內容行銷的益處，並引用競爭對手的領先做法來打破管理者的思維壁壘。
畢竟，沒有誰攔著你寫點東西，更沒有誰攔著你成為你的行業的Thought-leader。